X会员店谢幕：盒马转向严筱磊式“聚焦盈利”新阶段

运营五年的盒马X会员店即将退出市场。

据盒马的公告，盒马X会员店北京世界之花在7月31日停业。同日，苏州相城店、南京燕子矶店同步关闭，仅剩的上海森兰店也将于8月31日结束运营。

与盒马的主力店型“盒马鲜生”不同，X会员店同山姆、Costco一样，是仓储式会员制零售业态的一种。这种业态的商业模式与传统普通超市存在本质差异。在盒马前任CEO（首席执行官）侯毅领导时期，X会员店曾被寄予厚望，但因供应链短板、选品缺乏差异化、运营成本高企等问题，X会员店在仓储会员店赛道中表现并不亮眼。

随着新任CEO严筱磊的上任，盒马逐步确立以聚焦业务为核心的新战略，将资源集中于“盒马鲜生”和盒马“NB”两大业态。盒马方面人士透露，X会员店是业务聚焦战略中必然会被优化的业务之一。

曾经的业务明星

X会员店的诞生，与Costco、山姆在中国市场的爆火脱不了关系。

2019年8月，Costco上海门店开业，产品、口碑火爆全城，并在社交网络上持续传播，这极大地刺激到了本土新零售的代表盒马。彼时，盒马创始人侯毅带着团队连续几天在Costco调研，并花了两个月的时间，下决心从零售业商品的本质开始做，全额买断，定制自有品牌。

在为期一年的酝酿后，盒马X会员店的首家门店于次年10月1日于上海开业。据盒马披露的数据，这家店在开业两个月内便实现盈利，客单价做到了接近1000元，日营收最高超千万元，平均200万元，年销售额将接近10亿元。

这样的成绩，也一度让X会员店被业内认为是“中国版的Costco”。

在盈利模式上，仓储会员店采用“会员费+商品微利”的形式，以199元-699元不等的价格收纳会员，商品毛利率远低于普通超市，以此增强会员黏性，吸引更多消费者付费成为会员。

在选品上，则要求“少而精” 的选品原则。这不仅能提高商品周转率、降低库存成本，还能让消费者在购物时减少决策时间。在客群上，会员店也通过会员费门槛筛选出核心目标客群——中高端家庭和高端消费群体。

X会员店更像是对山姆、Costco的一种本土化创新。它的SKU（单品数量）约3000个-5000个，选品强调生鲜与本土供应链优势，试图在满足中国消费者饮食习惯的同时，提供差异化商品。X会员店也最早提供“1小时达”服务，“仓储+即时零售”使得其门店覆盖面更广。在产品上，不同于山姆、Costco的大包装，X会员店许多品类也做了小包装，适应小家庭的需求。

按照盒马当时的规划，在首店开业后的两年，盒马要开出50家X会员店，GMV（成交总额）将超过盒马鲜生店；三年后，盒马X会员店的GMV要达到1000亿元。

在试图扩张的阶段，盒马还多次借Costco、山姆展开营销攻势。2022年1月，苏州的一家盒马X会员店打出了“凡持有山姆、Costco会员卡的朋友，同样欢迎您来体验”的广告语。甚至还推出了“买贵了赔”的活动，若同一种商品山姆、Costco价格比X会员店更低，X会员店7日可退差价。

图片来自：小红书博主“柒秒”

还有网友晒出图片显示，盒马的工作人员在山姆会员店的门口拉客。

但是，不能忽略的一个问题是，作为新入局的企业，盒马做仓储会员店有不少的劣势。

一方面，仓储会员店领域的竞争十分激烈。山姆已在中国市场布局20余年，相比之下，盒马X会员店进入市场较晚，品牌影响力不足。

在供应链上，山姆和Costco在全球范围内拥有稳定的供应商资源和成熟的采购体系，能够以更低的成本采购到高品质商品。而盒马X会员店则受到了诸多限制。

有盒马离职的采购员工告诉《财经》，过去许多采购员工在与行业中的优质供应商接触时，都遭遇过其他零售商“二选一”的排他协议。如山姆的爆款榴莲蛋糕，只能在山姆卖，供应商不能够将其同样规格、标准的产品供应到其他地方。盒马要做同样的商品，只能够找别的供应商。

盒马甚至在包装材料上也受到了限制。“我们很喜欢山姆预制菜的包材，密封性、排扣什么的都很合适。”上述员工表示说。盒马方面也去找过包材供应商，但得到的答复是“这是山姆的独家”。即便盒马要做，也不能做一模一样的。

盒马X会员店虽然强调精选爆品和自有品牌，但在实际运营中，商品的差异化和性价比并不突出，这也使得X会员店对会员的吸引力有所欠缺，会员续费率表现不佳，影响了门店的盈利能力和扩张。

2022年上半年，一位调研过X会员店的分析师告诉记者：“平时正常情况下，盒马X会员店日均的营业额大概是120万元-150万元左右，到大促、周末或者节假日，单店的销售能达到300万元-400万元左右。”这与首店开业时的经营情况相比已经逊色不少。

至2023年10月，盒马也仅开出了10家X会员店，远不及其预期的50家。

盒马开启新时代

对X会员店来说，转折点或许出现在2023年10月。彼时盒马宣布正式启动全面折扣化的转型，试图改变消费者对盒马“价格偏高” 的固有印象，以价格优势吸引更广泛的消费群体。

那时的盒马推出了“线下专享价”，提升了免运费门槛，从49元、39元统一提升到99元，不满99元则要收运费6元。

随着折扣化的推进，盒马也对会员体系进行了一系列调整，将盒马鲜生会员店与X会员店的会员打通。然而，在持续的折扣化变革中，由于许多产品实现价格直降，与原有的“会员体系在渠道内能拿到最大折扣”的逻辑产生了冲突。

出于大力推进折扣化转型的考虑，盒马在2023年12月停止了盒马鲜生会员体系的继续开通、续费等。当时盒马的付费会员数超过了300万人，每年为盒马贡献将近6亿元的会员费营收。

一位盒马高层告诉《财经》，当时盒马管理层考量后认为，6亿元的会员收入对超过600亿元销售体量的盒马而言，并不算难以承担的代价。而折扣化却是势在必行的改革。

侯毅曾告诉《财经》：“我们做出来的价格比山姆所有（产品）价格都要便宜，那山姆的优势就没有了。我并不认为付费用户才是正式用户，现在付费用户也是少数，不是多数。”

但是，取消会员制的影响却是多面的。一方面引发了会员的不满情绪，其次对X会员店这种形态来说，其口碑和品牌心智也受到影响。

2024年4月侯毅退休后，盒马宣布重启会员制，但却无法挽回X会员店的颓势。当年，上海真如店、建国路店先后闭店。2025年4月1日，高青店、大场店、东虹桥店也已暂停营业。

新任CEO严筱磊曾是盒马的CFO（首席财务官），这位财务出身的管理人为盒马设定了明确的目标——三年后GMV突破1000亿元，聚焦“盒马鲜生”大店与“盒马 NB”超市两大核心业态。

其中，“盒马鲜生”承担着快速复制成熟商业模式的重任。“盒马NB”则深耕社区化服务，与盒马鲜生形成互补，承担着打开下沉市场的任务。

这样的战略方向，与过去侯毅时期的盒马大相径庭。在侯毅领导盒马的八年中，盒马几乎尝试了零售行业中的所有业态，包括社区团购、前置仓、便利店、菜市、购物中心等。知情人士告诉《财经》，阿里巴巴的企业基础给了盒马大胆尝试新业务的底气。当时的盒马首要目标是将新零售的标杆立稳，而非追求盈利。

但是，在过去两年中，阿里巴巴在战略层面也做出了重大调整，逐渐收拢业务，密集出售零售业态，并对业务盈利提出了明确要求。在这期间，阿里已先后剥离银泰、高鑫零售等，并多次传出计划出售盒马。

盒马也顺应阿里的战略方向做出了调整。盒马披露的数据显示，2024年盒马共开出了72家新店。年底，严筱磊在内部信中透露，盒马已经率先实现连续九个月盈利。

盒马X会员店的关店，标志着侯毅时代“多业态试错、重规模扩张”的战略落幕，也宣告着严筱磊时代“聚焦核心业态、强化盈利导向”新阶段的全面开启。