京东和美团，游入外卖深水区

半年前，京东正式进军外卖，深入美团腹地。如今，半年时间过去，双方的竞争强度进一步提升。

近日，京东宣布，七鲜小厨“菜品合伙人”已收到超6.6万份报名。前一日，美团披露了一组数据，浣熊食堂商家整体曝光量上涨164%，订单量上涨60%。

七鲜小厨是京东推出的餐饮平台，商家或个人厨师作为“菜品合伙人”负责研发菜品并参与销售分成，京东负责选址、建店、制作、运营等其他环节，对外品牌为“七鲜小厨”，消费者可通过京东App下单。

浣熊食堂则是美团推出的外卖集合店，美团建好线下门店内的厨具、冰柜、明厨亮灶系统等基础设施后对外招商，商家自主运营，美团通过收取服务费等方式盈利。

京东的模式是“自己当老板”，美团的角色则更像“房东”，虽然有所区别，但两家企业的行动，都是从线上走到线下，并指向了外卖供应链层面。这是外卖市场的一个新信号。

走向供应链竞争

一个多月前，京东外卖日订单量突破2500万单，在6月的一场分享会上，京东创始人刘强东透露，京东外卖一个月后就会出来一个跟美团完全不同的商业模式。

7月22日，新模式公布，即七鲜小厨。京东宣布，将斥资百亿资金建设新型供应链，计划3年内在全国建设1万家七鲜小厨。

京东还同步启动了“菜品合伙人”招募计划，拿出10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人。同一天，京东位于北京长保大厦的首家七鲜小厨门店正式营业。

美团也在加速浣熊食堂的布局。

7月初，美团正式推出全新打造的“浣熊食堂”品牌，未来三年预计在全国投资建设1200家门店。最新数据显示，7月美团和美团外卖App相关关键词的搜索量环比已上涨超40倍。

无论是七鲜小厨，还是浣熊食堂，都是平台主导的新型外卖供给模式。在行业人士看来，它们的出现，意味着外卖竞争从单纯的订单量走向了供应链，竞争焦点从价格补贴转向服务能力提升和商业模式创新。

这是行业发展的必然。今年年初以来的外卖补贴大战，虽然给消费者带来了实惠，也增加了外卖骑手的收入，但同时引发了部分餐饮商家的不满。

近期，连锁餐饮品牌嘉和一品创始人刘京京、西贝创始人贾国龙、南城香创始人汪国玉等业内人士纷纷发声，对外卖大战有关问题提出意见。

刘京京表示，大量的“0元购”、高额补贴订单，使得许多餐饮企业都陷入了“增量不增收”的困境。

贾国龙表示，外卖平台促销逼着商家补贴。“赔钱做生意短期可以，长期肯定是不对的。”

监管机构也一直在积极关注并引导外卖平台走向业务创新。就在上个月18日，市场监管总局发布消息称已约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

8月1日，几家外卖平台集体表态，要坚决抵制内卷式竞争。美团表示，不以显著低于成本的价格销售商品和服务。京东表示，抵制“0元购”等恶性补贴，绝不以冲单量体现市场地位、制造市场泡沫。

前述行业人士认为，京东和美团双双下场，联合商家改善外卖供应链，也可以看作是对相关问题的一种回应。外卖行业在经历十多年的发展后，需要走向更健康的生态。

胜负难料

今年6月的分享会上，刘强东透露，京东外卖上线之前，他曾请美团创始人王兴吃饭，告知对方京东要正式做外卖了。今年2月，京东推出0佣金招募餐饮商家活动，正式进军外卖。

“五一”之后，淘宝闪购在全国上线，阿里宣布拿出500亿元补贴进军外卖市场。随着京东、淘宝闪购入场，沉静多年的外卖市场开始进入三强竞赛阶段，整体订单量也从京东入局前的8000万单扩围至2.5亿单左右。

这不只是一场外卖市场的阻击战。无论是美团从外卖市场切入传统电商，还是京东、淘宝闪购从电商走向外卖，本质上都是以流量为核心的商业模式融合。

“前端卖饭菜，我可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。”刘强东直言，在京东买餐饮外卖的消费者中40%会交叉购买电商产品。“我们做外卖亏的钱，相比去买流量的钱还是要划算的。”

过去二十多年，互联网行业经历了门户时代、移动互联网时代，各家巨头围绕电商、外卖、出行等打下了各自的市场根基。现如今，原本看似有很高壁垒的业务逐渐融合，一场重新划地盘的竞赛由此开启。

以七鲜小厨和浣熊食堂为代表的新模式，折射了互联网大厂的竞争将走向真正的模式创新阶段。接下来的三年，京东和美团将分别朝着1万家和1200家的目标而努力。

在新竞争阶段，重资产模式的七鲜小厨和轻资产模式的浣熊食堂将在经营能力上展开角逐，京东具有食材采购、配送等供应链优势，美团则更擅长获客和算法。

双方也都需要解决各自面对的挑战。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，七鲜小厨推动供应链体系向更优质、更稳定的方向发展，对整个外卖行业形成创新突破。不过，这一模式能否实现持续落地，仍需在实际运营过程中不断完善打磨，并加以持续的投入。

从资本角度看，七鲜小厨的财务压力相对更大，需要先做大销量，在单店盈利的基础上进行扩张。

道成咨询测算显示，七鲜小厨单店日均销量需达200单以上才能覆盖成本。从首店开业情况来看，200单的门槛并不算高。不过，这种销量能否持续还需要更多时间来观察。

美团的平台模式更轻，只要顺利招商就可以开店，这也是美团扩张更快的一个重要原因。不过，对于没有品牌、不成规模、缺乏特色的中小餐饮商户而言，想要入驻并确立口碑赢得回头客，依然存在挑战。

此外，业内人士分析，京东和美团下场运营后，将直面食品安全和品质考验，以往这一责任主要由商家承担，如今平台将站在安全关口第一线。

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