白酒三巨头，江苏一哥消失了

（来源：盐财经）

作者 | 张婉莹、孙月（实习生）

视觉 | 顾芗

号称“江苏白酒一哥”的千亿洋河，在这个夏天上演“闪电换帅”。

7月初，洋河股份原董事长张联东突然请辞，而就在张联东离任前一周，他还在沙漠里和刘强东一起为59元光瓶酒站台——这款京东定制酒48小时卖爆万瓶，却被业内人士吐槽“越卖越掉价”。

7月22日，47岁的宿迁“体制内老将”顾宇火速当选新掌门。这位曾在洋河新区主导“酒旅融合”的宿迁官员，一跃成为了A股百亿白酒军团中最年轻的董事长。

然而，顾宇接过的，却是一个烫手山芋：

洋河2024年营收暴跌12.83%，净利润缩水33.37%，行业排名从第三跌至第五；

2025年一季度业绩继续“跳水”，净利润再降40%。

曾经的“蓝色经典”正在遭遇中年危机——高端产品梦之蓝卖不动了，原本的大本营江苏，其省内市场遭今世缘“偷家”，而省外市场又遇到山西汾酒与泸州老窖的围剿，8000多家经销商单商营收不足茅台三十分之一。

新帅顾宇的履历堪称“硬核”：当过镇长、管过景区、搞过应急。

但他唯独没有卖过白酒。

不过，眼下，没有卖过白酒的顾宇正面临三大难关：库存高压未解、品牌定位模糊、渠道信任崩坏。

要知道，2024年，洋河的存货周转天数飙升至898天；最新推出的光瓶酒，也与之前的高端手工班品牌割裂；更别提经销商利润微薄，产品出现价格倒挂问题。

但洋河不是没有翻盘的筹码。比如，70万吨陈年基酒、火出圈的光瓶酒以及宿迁国资的全力支持，或许能让失速的洋河，有逆风翻盘的机会。

白酒江湖已变天，茅台靠直销躺赢，汾酒用青花瓷破圈，今世缘绑定婚宴狂薅江苏市场。洋河这场自救战，到底是否为“向下突围”的豪赌，还需时间检验。

千年老三变老五

洋河股份自2010年首次进入中国白酒三强后，一直担任“白酒老三”有十余年，以至于白酒行业一直是“茅五洋（茅台、五粮液、洋河）”三足鼎立的格局。

直到2024年，洋河股份营收净利双下滑。其营收跌幅12.83%至288.76亿元，归母净利润同比下滑33.37%至66.73亿元。

2024年，洋河股份归母净利润下滑至66.73亿元/图源：百度股市通

这给了山西汾酒和泸州老窖反超的机会。去年，洋河股份从“白酒老三”跌至了第五，甚至第六的古井贡酒的规模也与洋河缩短至了40亿元左右。后来，行业里就一直流传着“铁打的茅五，流水的老三”这一说法。

洋河曾有自己的高光时刻。

2011年，洋河登上《新闻联播》的报时广告，不少人第一次认识洋河就是通过这则广告。伴随着倒数计时的声音，洋河股份的经典广告语“洋河梦之蓝”与全国人民一起做倒数。除此之外，巅峰时期，春晚里也能看到洋河的身影。

2012年，洋河的市值一度超过了五粮液，甚至接近茅台。然而在2021年张联东上任之前，洋河就已经开始走下坡路了。

在经历2010年至2016年的快速增长期后，洋河增速渐渐落后于同行。财报数据显示，2016年至2020年，洋河营收增幅为31.22%，而五粮液、山西汾酒则分别为108.49%、143.13%。五粮液与山西汾酒的增幅，远高于洋河。

张联东在上任后，曾提出了“二次创业”的口号，首年扭转了洋河股份营收下滑的局面，并将洋河股份年营收从2020年的200亿元出头，提升至2023年突破300亿元大关，达到331.26亿元。

在任期间，张联东还推动了“双名酒、多品牌、多品类”战略，明确洋河、双沟、贵酒为“三大增长极”。不仅如此，张联东在任期间，洋河也推出了上市以来的首个股权激励计划，参与人数超过4700人，以此激发员工活力。

只可惜，曾被视为“救火队长”的张联东，仍然拉不住洋河这艘正在下沉的大船。2023年第四季度，洋河出现亏损；2024年，洋河业绩大幅下滑，成为头部酒企唯一营收净利双降的企业。

2024年，洋河股份营收跌至288.76亿元/图源：百度股市通

2025年一季度，洋河业绩继续跳水：营收再降31.92%，净利润暴跌39.9%。14年的“白酒探花”宝座，彻底易主。

光瓶酒救场，“向下突围”的豪赌

“最大的问题在我们管理层。”今年6月12日，在洋河股份2024年度股东大会上，前董事长张联东向投资者反省，洋河在品牌建设上，观念还较为落后；在品牌竞争中，部分定位还不够清晰；品牌建设路径还较传统，基本上靠打广告。其次，洋河在营销模式的创新方面也相对滞后。

其中，洋河品牌定位模糊是其被业内人士诟病的原因之一。

洋河给自己定位为中国高端年份白酒

从海之蓝到天之蓝、梦之蓝、梦之蓝手工班，其母品牌价值不断被稀释、摊薄。邹文武对盐财经表示，相较于茅台、五粮液、汾酒等品牌，洋河底蕴不足，其品牌管理模式，让最有价值的母品牌被稀释。

尽管洋河在2022年推出对标茅台生肖酒的梦之蓝·手工班（大师班），价位上4699元/瓶也较茅台只高不低，从业绩上来看，洋河虽未单独披露此款酒的具体营收，但终端价格倒挂确是不争的事实。这意味着，其品牌溢价能力较弱，市场认知度不足。

纵观白酒产业，在8个百亿级大单品中，飞天茅台、普五、国窖1573、茅台1935位列高端阵营，水晶剑、青花20、习酒窖藏1988位列次高端阵营，只有洋河海之蓝是以百元出头中端价格挤进百亿单品阵营。

“洋河的出身决定其走不了高端行列”，邹文武向盐财经记者表示，洋河始终难以打破在消费者心中是中端白酒的固化认知，而市场认知度不足，在行业下行时期产品价格倒挂会更加明显。

以高端产品梦之蓝M9为例，官方指导价1999元，实际售价一度腰斩至741元，品牌溢价荡然无存。中端市场主力产品海之蓝、天之蓝（300—800元价格带）受消费降级冲击，2024年中高端酒收入骤降14.79%。

淘宝洋河官方旗舰店显示，目前梦之蓝M9券后价1499元

“品牌开始衰退的话，经销商拿了货不赚钱，自然积极性不高，不会持续进货。”邹文武说。

高端梦碎，洋河转身扑向大众市场。

2025年6月22日，洋河与京东联手推出59元高线光瓶酒，打出“请兄弟，喝好酒”的口号。这款“蓝洋河”一炮而红：预售首日秒罄，48小时销量破万瓶，火速登顶京东白酒热卖榜。

洋河与京东联手推出的59元高线光瓶酒

“光瓶酒是落后的产物”，邹文武直言，做光瓶酒是洋河迫于无奈之举。“一般来说向下沉市场走的企业，多数处于困难期，通过最容易做的客单价低的产品，吸引流量进行赋能。”

但对洋河来说，押注光瓶酒，一方面可以切入50—100元的市场，在百元以下市场，很多产品可以实现每瓶5—10元的利差收益；另一方面，基酒“100%三年陈”的宣传，也可以让洋河消化库存，降低库存周转天数。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，2025年白酒行业正面临深度调整。

一方面，高端酒需求减弱，酒类市场进入存量竞争期；

另一方面，消费者进入“三理性”时代——饮酒量理性、价格选择理性、风格偏好理性。

在此背景下，极致性价比产品成为市场新趋势。在宋书玉看来，兼具品质与价格优势的洋河大曲光瓶酒的推出，正是顺应这一趋势的战略实践。

今年4月，前董事长张联东在封藏大典上发问：“何以梦想？”

对洋河而言，答案或许是先活下来，再谈高端化。

这场“向下突围”的豪赌，赌注是洋河的“向上梦想”。

压力给到经销商

线上光瓶酒越火，线下经销商压力越大。

在白酒行业，谁占领了渠道，谁就占领了市场。反之，洋河在逐渐丢掉市场的过程中，其渠道经销商体系也出现问题。

张联东在洋河股东大会上坦言，公司经销商体系存在小而多、老而弱的结构性问题，渠道深耕不足，终端分类分级管理亟待加强，渠道改革势在必行。

“洋河经销商的更换率很高，达到15%以上，渠道管理也有问题。”邹文武向盐财经记者解释道，白酒经销商更换率一般在5%左右，洋河的指数偏高。这意味着，洋河经销商数量看似很多，但更迭很快，抗风险能力弱。

洋河酒专卖店

财报显示，截至2024年上半年末，洋河股份经销商数量为8833家，总营收228.8亿元，平均每家经销商贡献收入259万元。

同期，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖的经销商为2203家、3480家、4196家和1861家，对应的营收为834.5亿元、506.5亿元、227.5亿元和169亿元，平均每家经销商贡献收入显而易见地要远超洋河。

赚不到钱的经销商，自然开始“抛弃”洋河。邹文武观察发现，从2022年至2024年，在洋河原本应该高覆盖的区域市场，变成了中覆盖与低覆盖，“可以明显看出，终端产品到达消费者率越来越少”。

琳琅满目的货架，不见洋河踪影

在洋河大本营江苏，其市占率也逐渐走低。2024年，洋河在江苏省内实现营收127.48亿元，同比下降11.43%，这是自2020年以来其在江苏市场营收首次下滑。

究其根本，或许是被省内“劲敌”今世缘“偷了家”。今世缘从江苏淮安起家，其推出的国缘酒，价格在500元左右，与洋河的目标消费者高度统一。由于今世缘近两年在江苏销量急剧上升，因此挤压了洋河的省内市场空间，对洋河的打击很大。

在江苏省内市场，2020年，今世缘省内营收约47亿元，2024年，省内营收达106亿元，四年时间实现省内营收翻番。

洋河省内市场节节失守，省外市场也一样严峻。财报显示，2024年洋河在江苏省外市场营收为158.44亿元，同比下降14%。

洋河与其他酒企的差距，到底在什么地方？

洋河梦之蓝

想必洋河自己也认识到问题所在。在2024年业绩会上，有投资者问洋河一季度营收下滑的原因，及为何与其他酒企差距如此之大。

洋河称，公司当前主要遇到以下四类问题：一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是2021年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。

在邹文武看来，洋河业绩的持续下滑是由多重因素导致。一方面是周期升级失败。洋河的产品力没有跟上消费升级的需要。

他举例称，洋河最成功的产品是海之蓝，价位为120—150元，它是奠定洋河成功的基础。但2012年以后，随着江苏消费市场的升级，白酒消费价位已经上升至三四百元，洋河的次高端产品天之蓝没有跟上行业发展节奏，成为接力海之蓝百元价位的百亿规模产品。

另一方面，是战略选择失误。2011年，洋河收购双沟之后，将双沟“雪藏”，以至于错失“双名酒”“省内双打、省外双攻”的格局，造成洋河在江苏省内被竞品追赶挤压、省外被头部企业瓦解。

除此之外，在第一代企业家的强力领导和开疆拓土后，洋河后续领导团队频繁更迭，出现管理能力失控的问题。邹文武说：“管理上没有更强力的领导层，后来的管理者很难再驾驭一家曾经这么成功的公司，也无法处理各方利益，只能守”。

新官上任三把火，洋河新帅顾宇接过洋河权杖的同时，已置身于一场关乎存亡的白酒突围战。他面临的，是洋河迫在眉睫的生存命题。