新消费·时代的爵士鼓|悦己投资：一场由消费者自己决定的投资范式革命

2025年7月7日上午，港股市场饮料股集体高开。

同一时刻，临近上海外滩的南京东路上，二次元店铺依然是这条百年商业街上最热闹、人气最足的店铺之一。店铺里摩肩接踵、人气爆棚，成人和小孩都乐不思蜀。

这皆是新消费崛起的“冰山一角”。

不难发现，当传统消费品整体持续跌价，知名白酒批发价创4年来新低的当下，以“悦己”、“心智”为消费目标的新消费品，正以空前的热度和逆势结构性增长的方式展现出消费世界的另一面。

在这场全新的社会消费变革里，现实世界中的“实用”让位于心理世界的“满足”，社交属性压倒了功能属性，个性化、体验感、“人传人”、“可交易”、“可造梗”这类心智层面的特点，相比“价美物廉”、“物超所值”的表现更能吸引当下时代的消费者。

或许也因此，某品牌的一个32厘米的大娃可以卖1499元，这比国内知名品牌推出的一级能耗超薄平嵌式256升的冰箱还要贵30%。

这是一场真正的消费模式的“变革”，也必然带来消费投资范式的“革命”。无论是否身处这个消费风潮之中，投资者恐怕都很难置身事外。

01

新消费公司异军突起

在杭州，某品牌新开的专卖店因部分顾客购买labubu过于积极，引发其他顾客不满，而进入内部整改、延期开业的进程；

在伦敦和首尔，由于争抢labubu引发的身体冲突频频发生，导致出品公司宣布labubu退出相关城市。在东京、在曼谷、在上海、北京，labubu被各种排队和抢购。

稍微留心一下就可以发现，labubu的走红并非单枪匹马。过去几年，因类似“基因”而被追捧的“新消费”公司还有不少。

有的数十年如一日的精细控制成本，最终成为了业内网点最多、遍及地域最广的茶饮店之一。有的则以高端美妆产品、专业的化妆艺术培训以及体验式和个性化的客户服务，吸引客户。

几家公司还有一个共同的特点，就是在当下颇具挑战的环境中，能够持续吸引到认可的客户，并实现业绩正增长。而逆势增长的业绩自然一定程度上，会驱动股价的表现。

02

“悦己”是新消费的“精神内核”

一些研究报告总结了上述“逆势增长”的消费品企业的特征：

1、企业大多具备一定底蕴。它们并非依靠某些商业模式创新或激进变革来充当行业搅局者，而是自身已拥有成熟的盈利模式，且大众认知度较高。

2、非必需消费品占比很高，产品也更贴合Z时代的年轻消费者“追求时尚、个性化以及悦己”的人群标签，精准捕捉消费升级浪潮下的新兴趋势。

3、和现有的传统消费公司形成显著的差异化定位，符合当下世代居民从买商品到买体验，从重实用到重品质，从生存型消费向发展型、品质型消费优化升级的趋势。

4、品牌出海较为成功，由出海还带来品牌和IP价值提升，进一步拉动国内销售，实现股价和PE重估。

“不实用，但适合”，这或许就是当下崛起的“新消费品”的重要特征，已经度过了“温饱”，满足了“小康”的国人，需要更多适合自己、满足自己的消费品。

应该是同样的道理，泡泡玛特等公司开始崛起，摩根大通此前有研报认为，泡泡玛特之所以成为中国IP商品市场领导者，与其更注重自主运营，通过盲盒形式吸引消费者，并拓展联名合作。此外，人工智能（AI）玩具或成为未来增长引擎，有助于公司引领行业潮流。

03

把握这一代人的“梦想”

事实上，追捧“心目中”的消费“大单品”，是每一个世代的大众都会必然经历的情况。

上个世纪末期的人喜欢进口家电和服装，而本世纪的前20年大家更尊崇国酒国货，这些产品均是经历比较长的时间，逐步在大众心目中完成“心理地位”的构建。

同样在这个过程中，漫长的构建期，也会成为投资成长、价值发现的黄金时期。

以茅台为例，2001年8月27日贵州茅台才在上交所上市，发行价格为每股31.39元，首日开盘价收盘价为35.55元。

彼时，茅台并非国内销售额第一的名酒，甚至批发价格也不是如今这样遥遥领先的。

但时代会有自己的选择。在经历了20年后，茅台已经是其他酒类企业无法挑战的行业龙头。而回溯看，经历了24年的股价沉浮，贵州茅台复权后仍然上涨了超260倍，这是消费品独特的长坡厚雪的特点，也是大消费趋势带给投资者的“馈赠”。

从这个角度看，在一个消费潮流和趋势启动的初期，在怀疑和质疑中坚定的把握投资机会，并和时间共同成长，这可能是消费股长期投资的真正“秘密”。

而如果展望未来，尤其是Z世代（通常指1995年至2009年生人，该群人口达到2.64亿人，约占当前总人口的19%）消费者的逐渐长大，消费的趋势变革大幕徐徐拉开。

这一代的消费投资中坚，在新的经济和政策环境下，有各种的理由更加重视“自身”感受，而不是取悦他人。

与此同时更加具备“悦人”特征的酒类，在股价走势方面落后于具备“悦己”特征的新消费，应该不是阶段性的表现。

这或许也是，悦己消费尤其值得重视的原因。

04

寻找“最合适”的投资工具

对于绝大多数投资者来说，直接投资股票都是件疲劳且困难的事儿，而寻找一个趁手的投资工具——比如基金，可能更加具备现实意义。

从目前看，直接锚定新消费的基金并不多，传统消费类基金（包括被动指数基金）更加专注A股品种，且基准也较为老旧，投资上可能受到契约的牵绊较多，投资上应避免望文生义。

初步考虑三个方面，可能对选择到“趁手”的基金，极为关键：

其一、覆盖新消费上市公司的广度；

其二、投资新消费公司的集中度；

其三、管理团队的综合能力。

考虑到不少新消费的重点公司（比如泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城等）都在港股市场上市，选择一支能够涉足港股市场（专注或兼顾均可）的基金，比如鹏华国证港股通消费主题ETF（简称：港股消费ETF，基金代码：159265）这样的，可能更具现实意义。

而以行业观测，鹏华港股消费ETF主要配置在以下五大类新消费的细分领域行业：

一、潮玩行业：当国人的人均GDP突破1万美元，精神消费需求爆发。潮玩融合艺术与潮流，兼具娱乐、收藏与情感价值。涉及股票泡泡玛特。

二、茶饮行业：现制茶饮具备高频次、高复购、强社交与情绪价值属性。涉及股票蜜雪冰城、古茗。

三、国潮黄金珠宝：当下黄金消费驱动因素从婚庆转向悦己、投资需求。古法金凭借国潮美学设计，成为增长较快的品类。

四、国潮美妆：随着中国美妆市场快速增长。消费圈层化，细分赛道机会凸显。国货品牌高端化是趋势。

五、户外运动：中国运动户外市场增速远高于美日，渗透率提升空间大。高性价比与特色化（露营、骑行等）产品受青睐。

覆盖的行业鲜明而突出，且配置偏向于非白酒的企业，更突出了新消费的特色。

另外，从重仓个股看，鹏华港股消费ETF所跟踪的指数，覆盖了前述提及的泡泡玛特、老铺黄金等一批股票，而且投资集中度较高，这预计会和新消费产生更多的联接。

另外，鹏华国证消费的重仓股还有港股的百胜中国、安踏体育、农夫山泉、海尔智家、华润啤酒等（下图）。

05

“见多识广”的基金管理人

另外，一只基金的良好运作有赖于基金经理团队和管理公司的良好运作。有经验且勤奋的管理人，从长远来说可以为投资者创造额外收益，同时回避部分风险。

鹏华国证港股通消费主题基金的管理公司鹏华基金就是一家运营稳健、团队人才众多的一流基金管理公司。作为业内首批成立的十家基金管理公司之一（俗称“老十家”），鹏华基金的综合实力一直在业内长期保持前列，截至2025年3月31日，公司资产管理总规模为11572亿，累计服务客户2.1亿，客户盈利和分红为3984亿元（据公司官网）。

在指数基金领域，鹏华基金业长期秉持专业化、长期化的定位，持续打磨、提升团队。鹏华国证港股通消费主题基金的基金经理张羽翔是鹏华基金体系内非常资深的基金经理，基金管理经验超过九年。而且张羽翔本人对于消费基金的投资管理尤其有心得，从传统消费到新消费领域，都有长期且深入的积累。由一位富有消费投资经验的基金经理来做这只关注新消费基金的管理，显然会令投资运作如虎添翼。

总体上看，指数标的具备广阔的行业发展空间，基金管理人和执行团队富有经验，或许这样的基金才是持有人们值得认真跟踪、仔细抉择的对象。

风险提示：基金过往业绩并不预示其未来表现，收益有波动风险。基金管理人管理的其他基金的业绩或基金经理曾管理的其他基金的业绩也不构成基金业绩表现的保证，请仔细阅读《基金合同》、《招募说明书》及相关公告。观点仅代表个人，不代表公司立场，仅供参考。