旗舰商业领航零售新潮流

（来源：中工网）

国际商报记者 李子晨

6月末，位于上海南京西路兴业太古汇的“路易号”正式启航，这是继巴黎、纽约后，路易威登（Louis Vuitton）全球第三座以硬箱为灵感，同时唯一采用巨轮造型的艺术地标。这一旗舰项目一经亮相为南京西路商圈和周边区域带来巨大客流，同步拉动兴业太古汇部分餐饮营业额同比增长70%。

“路易号”并非个例。上海罗意威之家3月进驻静安嘉里中心，是品牌在亚洲最大的旗舰店；阿迪达斯三叶草旗舰店5月在永乐宫电影院原址入驻，这也是安福路上首家国际运动品牌；TOP TOY上海全球旗舰店3月于南京东路步行街开业，是品牌首家全球级旗舰店；野兽派首家中国工坊店1月于新天地正式开业……今年以来，多个不同业态品牌纷纷选择在华新开旗舰店和概念店，旗舰商业的蓬勃发展不仅折射出中国消费市场的结构性变革，也彰显着品牌对提升辨识度、复合功能的场景价值和重构与消费者之间互动关系的重视。

追随消费新风 选址更加多元

根据仲量联行对2024年以来上海72家新开品牌旗舰店的统计，其中运动服饰类品牌、国内服饰品牌、潮玩品牌占比位列前三，分别为28%、19%、17%。

“中国零售消费正在同步经历消费端消费者偏好与零售地产端需求结构的同频演变，消费群体的代际更替催生新兴业态崛起，代替走弱的传统商品零售，年轻群体不再满足于纯购物消费，更追求富含文化认同、情绪价值、社群链接与社会影响的消费体验，这让户外运动、演艺经济、潮玩经济等业态快速崛起，成为中国消费增量的关键支撑点。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示，在需求侧变革推动供给侧持续创造消费新场景的同时，现代商业载体阶段性供过于求，显著降低商业经营成本，为新兴业态扩张创造有利载体条件。

伴随消费行为演变、商业空间形态多样化，当下品牌旗舰店选址也日趋精细化，从传统的“人流为王”走向兼顾品牌调性与场景营造的多维权衡。仲量联行观察认为，当前品牌旗舰店选址布局大致呈现选址核心商圈、布局历史文化街区或进驻具备特定消费氛围的板块三个典型路径，而不同业态的品牌在上述路径中寻找差异化的价值赋能。

首先，地段仍是零售商业成败的关键。以上海为例，高能级核心商圈（如外滩、人民广场、南京西路）仍是品牌开设旗舰店的首选，因其具备高人流密度、游客集聚效应，品牌可依托地标效应提升曝光度，打造全国影响力。分析2024年至2025年上半年新开旗舰店分布，运动品牌旗舰店优先考虑高能级核心商圈或具有运动户外氛围的非核心商圈标杆项目；国内品牌服饰旗舰店重点布局核心商圈游客聚集的区域；潮玩品牌精准定位目标消费客群，旗舰店优先布局潮玩及二次元文化氛围浓厚和客流量高的商圈。

其次，文化是现代商业运营范式升级的内核。与传统现代化的商圈相比，历史文化街区、历史保护建筑为品牌提供了文化语境与情绪认同，通过空间与品牌叙事的呼应打造独特场景，使旗舰店更具故事性与差异化。这一选址趋势近年来在国内服饰品牌中较为明显。例如，ICCF之禾卡纷集团将多品牌旗舰综合体选在位于上海“衡复历史风貌区”的法式花园别墅历史建筑，呼应中法文化交融的品牌叙事。

再次，是将旗舰店选址于具备特定消费氛围的商圈或项目，如上海徐汇滨江、深圳大运天地、成都REGULAR源野等，此类选址更看重商圈与项目的氛围以及对于目标客群的吸引力。以上海西岸梦中心为例，项目自身拥有滨江跑道与骑行车道等复合运动空间，吸引了佳明（Garmin）、闪电（Specialized）、斯凯奇等运动品牌开设旗舰店和概念店，强化“品牌即生活方式”的沉浸式场景体验。

仲量联行上海商业地产部总监、华东区零售地产部总监黄臻认为，当前旗舰店选址策略的差异化趋势，反映出品牌方对租金成本与商业价值的精准权衡。随着过往承租能力较高的业态在商业项目中的占比下降，市场正释放出更多结构性机会，也为品牌以旗舰店为抓手，优化线下网络布局、强化品牌表达提供了有利窗口期。

丰富展示窗口 打造增长引擎

旗舰店这一概念借意海军“旗舰”（舰队司令驻舰），象征品牌在商业战场中的指挥中心地位。不同于普通的零售门店，开设旗舰店的背后更多的是品牌出于战略布局与形象升级的考量。其中，强化广告效应、展示产品矩阵、传递品牌价值观、增强消费体验等是布局核心。

首先，旗舰店通过占据核心商圈地标位置，并通过大面积的外立面露出，可实现强视觉曝光，将门店转化为品牌的大型户外广告载体，提升品牌能见度。

其次，旗舰店也是品牌产品丰富度、运营效率以及品牌先锋度的集中体现。如耐克上海001旗舰店，通过覆盖全品类的产品矩阵，以及超普通门店3倍的货品更新频率，全面展示其强大的供应链管理与商品运营能力。同时，店内不断推出独家首发新品，突显品牌在运动潮流领域的引领地位。

再次，旗舰店已不再只是销售终端，更承担着品牌精神与文化价值的输出功能。通过空间语言、艺术介入和在地化设计，品牌借旗舰店讲述其所代表的生活方式与审美主张。例如，花西子西湖隐园旗舰店，将中国园林造景手法融入门店设计，传递品牌基因里的东方文化底蕴。

最后，作为品牌线下触点，旗舰店正在从交易场升级为集社群、内容、体验与传播于一体的多元复合型空间，强调“可留驻、可互动、可共创”的零售体验。越来越多旗舰店引入策展空间（如艺术装置）、活动发布区（新品发售、快闪首展）、社群运营区（讲座、分享会）等模块，成为品牌与消费者之间深度互动的物理媒介。

仲量联行华东区研究部董事盛秀秀表示，旗舰店已成为品牌在线下的战略支点，不只是展示产品，更承载品牌价值传递、用户互动和内容传播等多重功能，通过辐射效应带动全渠道增长。未来，旗舰商业将在品牌构建与零售体系中扮演越发关键的角色。

业内人士认为，旗舰商业的蓬勃发展也折射出中国消费市场的结构性变革，新兴业态正立潮头，“多元内容+创新体验”为市场注入商业新活力。上海、北京、成都等消费力强、文化氛围浓、基础设施完备的高线城市，当前仍然是品牌开设旗舰店争相落子的重点地区。品牌方对场景价值的重视已超越单纯的位置考量，未来，具备文化叙事能力和场景创新力的商业项目将更具竞争力。