航旅纵横做机票直销 对OTA影响有多大？

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

□ 本报首席记者 王 玮

对于退休后爱上旅游的张梅来说，早已习惯了在某OTA上订机票，去航旅纵横办值机、看航班动态。当听说航旅纵横开始直销航司的机票，并承诺全程无套路时，她第一反应就是可以试试，至少不用再担心，下单时会因为误点了一些“小勾勾”多付几十元钱。

“民航官方直销平台”——近日航旅纵横上线的这一新功能十分吸睛，不仅引发了大量平台用户关注，更是搅动了整个机票销售行业，业界关注点主要集中在，这个已整合37家国内航司直销机票资源的新入局者，对卖了几十年机票的OTA影响有多大？

7月28日晚，国航、东航、南航相继在官方渠道发布了标题相同的公告——《关于通过直销平台购票确保旅客权益的公告》。几家航司在公告中明确已在航旅纵横平台开展机票直销业务。航司的力挺也将业界的相关讨论推向高潮。

观点一 冲击才刚刚开始 主动权在航司

这几天，做了十几年票代生意的老刘有些焦虑，格外关心OTA（在线旅游平台）渠道反馈回来的销售数据，虽然目前看没有太大的波动，但他依然紧张得很。“如果客户都去直销平台买机票了，我们在OTA上的这部分业务要怎么做？”老刘告诉记者，高峰时段，他们公司一天在OTA上可以卖出1万多张机票。他担心的是，如果各航空公司持续给航旅纵横更优的支持措施，一定会转移走不少OTA原有用户，他们票代的生意也会跟着直线下降。“不只是我，不少同行也有这样的顾虑。”老刘说。

一位在某OTA做机票业务的工作人员透露，OTA的机票业务收入中，航司直销的收入占比只有20%，其余的与票务代理业务有关。换句话说，OTA的机票销售收入很大一部分来自跟票代的分成。

航旅纵横做的是什么样的直销生意，能让一部分人如此担心？该平台相关负责人的回复简单明了：“产品完全由航空公司直接发布和运营，我们不收取航司任何代理费。”

“能做成这件事，航旅纵横是有底气的。”有业者分析，首先，这个平台“出身”不一般，是由中国民航信息网络股份有限公司（以下简称中航信）孵化并控股的，三大航司（国航、东航、南航）等行业核心企业又分别是中航信的股东之一。其次，已经有了开展直销业务的基础。航旅纵横通过长期提供航班动态信息服务，积累了超过1亿的用户资源。而且，这个平台从2023年开始系统性布局机票业务，也有比较丰富的平台运营经验。“航旅纵横做机票直销业务是水到渠成的事，也有很强的市场竞争力。”

“最关键的是，航旅纵横的直销业务正好踩到了航司想要进一步‘提直降代’（提升直销占比、降低代理分销占比）的点上。关于这一战略，航司已经提出了很多年，直销占比虽在逐步提升，但仍有较大空间。航旅纵横等于给航司提供了直面旅客销售机票产品的又一通道，航司自然愿意支持。”某航空公司负责票务的林玲说，这也是在OTA上做票代的业者比较忌惮的。毕竟机票“放”给哪个平台卖、怎么卖是航司说了算。此前也出现过有OTA被航司短期断供的现象。

“0差价、0捆绑、0套路的服务标准，对很多在线上买机票被套路过的用户来说，有绝对的吸引力。”在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云看来，一部分OTA过分依赖票代分成和附加服务费，为了提升收益想打擦边球，出现“捆绑销售”“默认勾选收费产品”等问题；也有票代为获取更高额利润，存在“机票退高买低”“出售里程票”“自行提高退改签费”等行为，招致消费者的投诉。

“于是，让消费者明明白白消费就成了航旅纵横做直销业务吸引流量的关键。在有流量就会有消费的当下，这就是妥妥的竞争力。”吴丽云说。

观点二 短期影响还不大 拼得是生态链

“从市场影响来看，航旅纵横确实会分流部分中小OTA的客源，但对于头部平台而言，由于其已构建起‘机票+酒店+保险+租车’的完整旅游生态体系，受到的影响相对有限。整体来看，航旅纵横入局很可能改变的是细分市场的竞争格局，而非颠覆整个OTA的机票销售模式。”有业者判断。

“我们的一个优势就是有更低折扣的票价，这对讲求性价比和喜欢全平台比价的用户来说，很有吸引力。”某OTA机票业务负责人说。记者在多家OTA对比发现，同一天、同一时段的同一航班，确实有的OTA票价卖得比航旅纵横要便宜。

为何会便宜？“简单来说，就是票代让利给消费者，或者有平台补贴。”民航研究者李渊分析，虽然现在一张国内机票的代理费很低，但是航空公司会给一些销售能力强的票代合作返佣，即票代完成阶梯式销售目标后的额外奖励。有的票代就把其中一部分奖励“贴”到机票里，一张机票一般补贴5—10元就会有不错的市场销售量。此外，OTA为了获取市场份额，也会做一些让利营销，这部分的优惠金额通常会更高一些。

此时，不少人有两个疑惑，一是就这样东贴西补，头部OTA交通业务的一年收入为何还能高达上百亿元（虽然这部分收入里包含了火车票和汽车票的销售，但是机票的占比超过50%）；二是航旅纵横不收航司任何代理费，作为经营主体靠什么把直销业务持续下去？

分析认为，答案就落在了套餐服务和延伸产品的销售上。

“保险、接送机等增值服务，以及‘+酒店’‘+租车’等组合产品带来的营收成为这些平台收入的一部分支撑。”李渊说，平台光靠卖票收代理费是很难把运营成本全覆盖的，因此无论是OTA还是航旅纵横都需要有其他收入进账。“这里说的销售不等同于‘低价搭售’，而是消费者因需购买的服务。”

记者注意到，在航旅纵横的机票页面中，也有相关保险的购买链接，而且这个平台早就开始做酒店预订了。“航旅纵横做直销业务实质是‘用航司的货，搭自己的车’，在让航司触达更多客源的同时，也通过增值服务构建自己的用户黏性，增加收入。”有业者分析。

“从目前航司的经营状况来看，是‘不会把鸡蛋放在一个篮子’的，一定是越多渠道销售越好，毕竟一些OTA可以触达航司直销尚未渗透的三四线城市。”在某航司任职的刘斌告诉记者，其实，航司与各平台的合作看重的也早就不是基础票务代理了，而是一些附加服务的佣金分成，这部分的利润空间往往更高。因此，平台的可持续发展需要通过资源整合构建综合竞争力。在这一方面显然OTA布局更早一些，生态链也更完整一些，所以航旅纵横想要撼动其市场地位并非易事。

观点三 后续竞争靠服务 争取客户成关键

“在已经充分竞争的赛道中，新入局者大多是有所长的，但能否立稳脚跟，还得看‘后市发展’。”有业者表达一部分市场观望者的想法。采访中，记者注意到，不同观望者关注的角度有所不同。

“首先平台越合规我们越踏实。”经常四处“飞”又喜欢比价的北京游客邓香坦言，“航旅纵横关于价格公开透明、无捆绑销售、与航空公司规则一致等承诺，击中了我在意的‘点’。但并不等于我就会马上改变之前的订票习惯，还需要再观察一下，一是看航旅纵横在履行承诺的过程是否有‘卡壳’，二是看我习惯用的OTA平台会否进行服务升级。”

对于经常国内国外飞的李菲来说，购买机票一直在固定的一家OTA平台。“因为这家可以提供国内外联程机票购买服务，很多平台没有这项内容。我在意的是平台服务的聚合性，哪家更强用哪家。”

“购票、值机、查询信息，一个APP搞定机票所有的事项，体验肯定更丝滑。”95后贺峰是航旅纵横的忠实用户。“但目前要看的是，一旦因为天气等原因出现机票退改签高峰，在航司的客服电话打不通的情况下，平台客服的解决能力有多强？对我来说时间成本是最重要的。”他说。

“吸引最大数量的消费者，是平台竞争力的根本。”做民航业研究的李瀚明观察，几家平台有各自的黏性用户，但也有重合，主要集中在对价格没有那么敏感、对服务品质要求更高的商旅人士方面，这是所有平台都想争取的高净值人群。

于是，差异化定位者的出现，是否会加速机票销售行业从“渠道为王”向“服务为王”转型，是包括李瀚明在内的多数业者关注的。

“在分析竞争关系时，可以看出各家平台的优势十分突出，也有所差异。但是从他们正在发力做的事上明显感觉到，都在尽可能地‘补短’。” 李瀚明说，比如，航旅纵横打算继续扩大接入航司范围，并计划引入更多增值服务。一些头部OTA则一方面设法杜绝票代的不合规做法，另一方面不断改进配套产品，尤其注重项目实用性，让消费者愿意主动下单购买。

“在当下的竞争环境中，平台依靠玩套路获取高额利润的空间已越来越小。各平台都在努力净化行业生态、稳定黏性客群，其实背后拼的就是能不能把服务做到消费者的心坎上。”李瀚明分析。

“对于航司来说，就是要利益最大化。我们测算过，如果彻底不使用任何分销渠道，完全靠直销，一年能节省相当可观的成本，大约30亿元以上。”在一家头部航司做收益管理的吕奇告诉记者，但是目前没有航司会这么做，因为直销渠道的“触角”还覆盖不了所有客源，而航司间的竞争也十分激烈。所以短期内市场将维持“航司直销+OTA分销”的双轨模式，但规则透明的经营模式肯定会成为平台生存的底线，未来的竞争很可能会集中在平台聚合性和资源整合力比拼上。市场的后续走势值得期待。