中金 | AI文娱观察：AI+广告变革进行时，从效率工具到新增长引擎

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Abstract

摘要

AI如何重塑广告行业？精准化+自动化，中短期有望撬动媒体eCPM提升。

► 内容生产：流程重构，提质增效，核心目标降低制作成本。1）渗透水平：广告素材内容AI生成已支持图文视频等形式。如快手4Q24AIGC营销素材日均消耗已超3,000万元，我们估计占整体素材消耗比例达低双位数。多家平台亦已部署AIGC广告内容生产工具，如巨量引擎即创、快手磁力开创、哔哩哔哩必达、腾讯广告妙思等。2）成本优化：驱动素材生成时间缩短、成本下降。快手24年报表示运用AI工具后代表性客户素材成本下降70%；腾讯妙思则能降低制作成本50%以上。

► 投放优化：驱动精准营销，加强用户洞察实现精细化投放触达，核心影响eCPM。这一环节核心在于：更懂用户（对用户行为数据、社交媒体互动信息等多维数据构建用户画像）、更精准触达（实现对用户需求和产品特性的匹配、自动化广告排期等）、更好地回溯与分析。平台通过AI技术进行多维度数据建模与智能算法，能够构建从用户洞察到策略优化的完整闭环。举例来说，抖音巨量千川整合多模态交互数据，通过动态创意优化（DCO）实现广告内容与用户场景的实时匹配。

► 交互创新：智能客服、数字人直播填补营销空白，强化专业agent能力。1）智能客服配置目的在于实现对线索类广告营销的深度转化，快手2024年在智能客服π帮助下使本地生活服务商家的留资率提升20%以上。腾讯亦有企点AI机器人带动实现私域复购运营。2）数字人直播方面，可实现高时长在线、矩阵化运营等。平台拥有丰富的数字人形象库、音色库支持定制化输出，亦有垂类模板降低广告主使用难度。

行业格局如何变化？平台方加速生态重构，服务商角色转型。1）媒体方：头部平台通过AI重构传统产业链分工，主要体现在跨平台数据融合、加速自研AI工具替代等，获得广告主预算增量，同时推动服务商向高附加值领域迁移。2）营销服务商：头部传统4A公司逐步转型为“AI策略服务商”加速突围，如电通推出AI互联营销方案、蓝色光标提供AI工具及立体化营销方案等。

风险

宏观经济变化，新技术发展不及预期，数据隐私及合规风险。

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正文

AI如何重塑广告行业？——精准化+自动化，中短期有望撬动媒体eCPM提升

内容生产：AI素材工具降低创意成本，释放广告预算，增强平台市场竞争力

流程重构，提质增效，核心目标降低制作成本。1）渗透水平：广告素材内容AI生成已支持图文视频等形式。如快手4Q24AIGC营销素材日均消耗已超3,000万元，我们估计占整体素材消耗比例达低双位数。多家平台亦已部署AIGC广告内容生产工具，如巨量引擎即创、快手磁力开创、哔哩哔哩必达、腾讯广告妙思等。2）成本优化：驱动素材生成时间缩短、成本下降。快手24年报表示运用AI工具后代表性客户素材成本下降70%；腾讯妙思则能降低制作成本50%以上。

图表1：AI完成各营销环节不同程度工作的广告主占比情况：从文案创作、数据分析等环节开始渗透

资料来源：CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，中金公司研究部

从运营逻辑上看，平台利用AI大模型优化素材，增强广告互动与收益。举例来说，快手AIGC营销思维链主要逻辑在于通过多模态素材分析理解，匹配多模态生成能力。分析总结较为高质量的素材，进一步优化客户素材跑量能力。广告主可基于效果选择最佳素材，而平台自动也会生成符合受众偏好的素材，覆盖多行业，减少同质化，突出产品卖点，从而提高分发效率和转化率。

图表2：快手AIGC营销思维链：加强多模态素材分析理解，匹配多模态生成能力

资料来源：2025快手磁力大会，磁力开创官网，中金公司研究部

图表3：巨量引擎即创平台：AIGC技术应用提升素材内容供给，推动行业素材产能、采纳率提升

资料来源：2025快手磁力大会，磁力开创官网，中金公司研究部

投放优化：智能投放系统实现自动化操作，优化追投时机，减少人力成本，提升eCPM

两重优化：投放流程与用户洞察。智能投放层面主要有两层优化点：

► 一是优化流程，实现自动化操作（包括素材生产与替换、智能出价等）。

► 二是优化用户洞察，从过往相对传统的用户基础标签统计（性别年龄、历史使用习惯、地域、设备、兴趣等），到结合全域多维数据（用户实时动态、同一流量平台上的各类评论等）进行交叉分析，形成更有跟踪性的用户画像。

在过往的逻辑下，主要针对用户固定标签等进行定向投放，而在AI大模型技术下，整体投放变得更加动态。AI可结合用户当前会话、整体浏览路径等对用户的潜在意图进行推理，同时将广告主需求拆解，与用户隐形意图进行匹配，反推至投放流程中实现精准映射。

快手的AI策略和流量整合降低广告成本，推动商家GMV增长。快手的“智能托管”和“全域推广”产品通过AI驱动的策略选择和全流量整合，简化了广告主的营销操作，优化了广告投放的成本效益。智能托管通过自动化减少人工操作，提高广告计划的执行效率和覆盖范围。全域推广则通过流量协同和智能分发，提升了商家的流量利用效率和广告的目标精准度，助力商家实现GMV增长。

图表4：快手与抖音智能投放功能

资料来源：2024快手磁力大会，中金公司研究部

图表5：巨量引擎UBMax智能调控推动实现“素材+投放自动化”，提升转化效果

资料来源：2024巨量引擎平台营销通案，中金公司研究部

交互创新：智能客服、数字人直播填补营销空白，强化专业agent能力

智能客服：配置目的在于实现对线索类广告营销、私域营销的深度转化。

► 在线索留资领域，传统人工客服受限于响应时效与精力边界，常因回复延迟、标准化话术难以匹配个性化需求等问题，导致大量潜在线索流失。AI智能客服的介入则可打破这一瓶颈：通过AI技术精准识别用户意图，结合广告投放场景的用户行为数据（如浏览时长、点击位置、历史互动记录）生成个性化应答策略，不仅能实现7×24小时无间断响应，更能针对不同行业特性定制转化话术。快手2024年即在智能客服π帮助下使本地生活服务商家的留资率提升20%以上。

► 在私域营销领域，AI智能客服的价值则从"单次转化"延伸至"长期运营"。私域流量的核心是用户信任的积累与复购率的提升，这需要客服团队具备"用户画像洞察-需求预判-主动服务"的全链路能力。腾讯即借助企点AI机器人带动实现私域复购运营，依托企业微信生态的私域沉淀优势，企点AI可深度接入商家的会员系统、消费记录与互动日志，为每个用户生成动态标签，进行定制化优惠、商品自动推送等，最终实现“懂用户、会预判、能跟进”的服务模式。

数字人：可实现高时长在线直播（以覆盖过往真人主播空白时段）、矩阵运营快速开启多个开播脚本。平台拥有丰富的数字人形象库、音色库支持定制化输出，亦有行业垂类模板降低广告主使用难度。从实际落地情况来看，在前期投入成本上大幅降低，实际工作方面可支持24小时开播，实现高时长全覆盖直播；同时可以借助数字人技术通过矩阵化运营迅速开启多个开播脚本。

图表6：各媒体平台或营销服务商推出的数字人直播/短视频制作工具

资料来源：官方微信公众号，公司官网，雷锋网，同花顺财经，中金公司研究部

图表7：真人开播vs虚拟数字人开播的成本对比

注：数据来自于截至2025年7月29日女娲数字人官网产品使用说明内对成本拆分表述

资料来源：女娲数字人官网，中金公司研究部

核心驱动：AI赋能或有望驱动eCPM提升，关注精准投放和AI赋能

我们认为，eCPM优化的核心在于用户群体和广告内容，各平台通过深入分析这两大要素来提高广告变现效率。精准的广告投放反映了目标受众与广告内容的高度匹配，增强了用户对产品的需求感知，从而提高了购买转化率及变现概率。创意丰富的广告内容能吸引用户注意，而广告投放的时机和频率是广告主关注的重点，这些策略往往成本高昂，因此各平台通过推出自定义人群包功能、集成AI技术，旨在帮助广告主降低成本并提升效率。

总结来看主要在以下几个方面影响eCPM：

► 一是提升精准度。核心在于更好地理解用户潜在意图（强调预判能力）、解构广告主投放诉求，进行流量与广告主两方的匹配。

► 二是提高效率。核心在于内容创意生产的提效、自动化投放与实时优化。

► 三是提升价值。包括通过多样化广告模式（互动广告等）、AI Agent/智能客服等提升用户体验。

图表8：eCPM拆解图及核心要素优化方式

资料来源：《计算广告：互联网商业变现的市场与计算》（刘鹏、王超，人民邮电出版社，2015年出版），中金公司研究部

图表9：AI对广告流程的赋能情况简述

资料来源：中金公司研究部

行业格局如何变化？——平台方加速生态重构，服务商角色转型

媒体方：重构传统分工，有望实现价值链延展与平台提效

头部平台通过AI重构传统产业链分工，主要体现在跨平台数据融合、加速自研AI工具替代等，获得广告主预算增量。具体来看主要有两方面：

跨平台数据融合打破信息孤岛，加强对用户群体认知。依托自身生态优势（如腾讯的社交+内容+支付全链路、抖音的短视频+直播+电商闭环），通过AI算法整合多端用户行为数据（社交互动、内容浏览、消费交易等），构建全域用户需求图谱。

借助自研AI多模态工具替代传统服务链条，重点在于理解与生成。媒体平台加速研发覆盖创意生产（如快手的可灵AI视频生成、抖音的即创AI图文工具）、投放优化、效果评估（如腾讯广告3.0系统借助“混元大模型”更好理解多模态广告内容，实现经验汇总提炼）的全链路AI工具，替代过去依赖外部服务商的“创意外包+人工投放”模式。我们认为这一变革直接推动广告主预算向AI能力强的平台集中。

营销服务商：头部传统4A公司逐步转型为“AI策略服务商”以加速突围

传统4A公司及营销服务商正经历新一轮转型，核心方向是从“资源中介”升级为“AI驱动的策略服务商”，具体表现为三大变化：

技术能力内置化：头部服务商加速自研或接入AI工具，将技术能力融入服务全流程。一方面是给公司内部配备各类AI多模态工具，加速内部效率提升。另一方面是将AI融入对外提供的营销解决方案中，提供多样化AI解决方案（如数字人、AI agent等），使营销方案增值、跟上行业脚步。例如，蓝色光标推出“蓝标智播”AI数字人直播系统，不仅提供虚拟人形象定制，还能通过NLP技术自动生成直播话术，并实时优化互动策略；电通集团开发的“AI互联营销平台”整合了消费者行为分析、创意生成、投放优化三大模块，帮助企业实现“策略-执行-复盘”全链路AI化。

服务模式策略化：服务商从“按项目收费”转向“按效果分成+长期运营”，深度绑定企业增长目标。例如，华扬联众（维权）推出“AI增长合伙人”计划，为企业提供“数据诊断-策略设计-AI工具落地-效果追踪”的闭环服务，通过AI预测模型帮助企业提前3个月预判市场趋势，客户合作周期从3个月延长至1年以上。

垂直领域新厂商：我们认为主要有两类厂商有望受益，一是按行业拆分的中小服务商聚焦细分场景（如本地生活、新消费、美妆等），通过AI工具解决垂直痛点，专门定向服务部分广告主；二是按工作流各环节拆分的服务商，如AIGC营销全案设计agent、音视频AIGC工具集成平台等。

图表10：重点媒体平台或广告代理公司在广告产业链各环节AI应用情况

注：截至2025年7月28日

资料来源：数英digital，腾讯广告官网，巨量引擎官网，磁力引擎官网，公司公告，公司官方公众号，中国青年网，中金公司研究部

风险

宏观经济变化。宏观经济增速放缓将直接传导至广告主预算收缩，企业盈利承压时，广告支出优先级下降，长尾中小客户流失风险加剧，导致服务商收入稳定性受损。

新技术发展不及预期。生成式AI在广告创意生成、用户画像优化等场景中仍存在显著技术缺陷。例如，AI生成的素材可能因文化敏感性不足引发争议（如数字人形象触犯宗教禁忌），或因逻辑漏洞导致广告信息失真（如金融产品宣传合规性风险）。此外，多模态技术整合复杂度高，跨平台适配成本超出预期，企业需投入额外资源进行人工校验与系统调试，削弱了AI降本增效的核心价值。

数据隐私及合规风险。全球数据隐私法规持续升级，AI广告依赖的用户行为数据采集面临更严格限制。平台方数据接口开放度下降，第三方服务商获取有效数据颗粒度粗糙化，导致算法精准度衰减。同时，AI训练数据的版权争议频发（如未经授权使用影视素材生成广告），企业可能面临高额诉讼赔偿及品牌声誉损失，合规成本占比攀升挤压利润空间。

本文摘自：2025年7月29日已经发布的《AI文娱观察#4：AI+广告变革进行时，从效率工具到新增长引擎》

张雪晴，CFA  分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 

余歆瑶  分析员 SAC 执证编号：S0080523060010 SFC CE Ref：BSX518