户外消费“破圈” 品牌野心如何撑起万亿市场？

冬奥会之前，大部分情况下，想滑雪要去专业雪场。如今，即使你在南方，即使正值酷暑炎夏，只要你想，就能找到一家室内滑雪场。

曾经，户外运动得整一堆专业的装备，结实倒是结实，但是很笨重，不好用。

而现在，一双兼具防滑和时尚的迪卡侬徒步鞋，就能从日常通勤直接穿到近郊爬山，一件防风防晒的骆驼冲锋衣，能从办公室丝滑切换到野外露营地......

这样的场景，现在在全国大小城市里随处可见。

2024年，我国户外运动线上消费人次约2亿人次，消费总额超3000亿元。

数据的背后，其实是户外从“小众”向“日常”的渗透。

打开小红书，“到户外过两天”成了开屏页面，点进这个话题，“城市骑行路线推荐”“徒步丈量世界”“露营氛围感布置”等笔记不断刷屏......即使7月正是热的时候。

户外运动能从小众爱好长成万亿市场，最主要的是看到了三种最真实的痛点。

第一种便是近两年常提到的“情绪价值”。

当代成年人的焦虑，很大程度来自对生活节奏的失控——上班会不会迟到、方案会不会被pass、外卖会不会超时、周末会不会加班......

快节奏下，谁没幻想过按下生活的暂停键？《中国青年报》的数据说，94.8%的受访青年感觉自己的生活开启了“倍速键”。

而户外一词往往与“慢放”“松弛”绑定。就比如在山顶等一场日出的两小时，听起来比刷两小时短视频更有意义，更能让人找回“活着的实感。

第二种是“把健康焊在身上”的生存智慧。后疫情时代的年轻人，终于把“养生”从保温杯里的枸杞，变成了脚下的登山鞋。

古人说“山林逸兴，可以延年”，如今的现代人则用行动证明：午休时间绕着公园走两圈比吃保健品更实在，周末出门晒晒太阳比闷在家里更能增强免疫力。

2025年一季度人均医疗保健消费支出648元，增长了3.0%，健康问题不容忽视。当健康从“被动补救”变成“主动出击”，那些能穿去上班的户外风卫衣、能放进通勤包的折叠水杯，自然成了新的生活必需品。

第三种则是“社交货币的更新”，一代人有一代人的潮流要赶，拥有一身Supreme曾是很多潮流男生的向往，但Superdry申请破产、Champion正在被其母公司出售、OFF-WHITE大规模关闭线下实体店以及Vans近些年业绩低迷都在指向一个事实：潮流服饰近年来势头已经愈发下行。

对于已经步入中年的潮人来说，始祖鸟限定冲锋衣可能才是户外语境下的最潮单品。

一张在雪山之巅的照片，比九宫格美食更能收获点赞；加入骑行社群周末组团刷街，比独自宅家更能拓展社交圈。在小红书，“露营”相关笔记的浏览量高达69.7亿，“骑行”话题浏览量破50亿。

当“户外人设”成了新的身份名片，装备就不只是装备。

这三种需求像三条支流，最终汇成了户外消费的大河。情绪价值让人们“想走出去”，健康需求让人们“必须走出去”，社交效应让人们“组团走出去”。

从潮流符号到情感载体，从工具属性到社交媒介，户外消费的增长从来不是单一需求的爆发，当个体冲动变成群体行动，万亿市场的崛起，不过是水到渠成的事。

仔细观察会发现现在的户外市场更像一场“分层赛跑”。

高端市场里，国际品牌靠技术壁垒和文化认同领跑，比如始祖鸟（硬核专业 + 运动奢侈）、可隆（轻户外场景+ 场景沉浸）、迪桑特（高端运动 + 圈层运营）、艾高（法式优雅 + 功能经典），但本土品牌正通过收购（如始祖鸟、可隆、迪桑特、萨洛蒙背后有着同一个金主爸爸“安踏”）、联合研发（如李宁与中科院合作跑鞋科技）慢慢缩小差距；

大众市场中，本土品牌靠性价比和场景适配占据优势，国际品牌则通过副线品牌（如北面的Urban Exploration系列）将户外体验中积累的功能性和实用性融入到日常生活中。

不过，以往，国产户外品牌与国外品牌的产品因定价差异处于不同价格区间，彼此市场并无交集。近年来户外消费升级的趋势愈发显著，随着国际品牌布局下沉市场、国产品牌户外产品价格逐步提升（据魔镜数据，TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者，近一年均价同比上涨25%至65%不等），两者的市场开始出现重叠，国产品牌也得以与国际大牌在同一层面被探讨。

而在“专业+潮流”的中间地带，竞争最激烈——FILA把户外冲锋衣做成宽肩细腰的Y-型版型，满足户外探索的全方位防护功能需求；Patagonia把环保、可持续贯彻到底，其马甲攻占正在写字楼和办公室。

这种“接地气”的优势，让本土品牌在大众市场快速撕开缺口。喜德盛2024年京东平台销售额在公路车领域内名列前茅，同档次产品价格比美国品牌低30%-50%，成了通勤党和新手骑友的首选；蕉下的防晒衣把户外防晒技术和通勤穿搭结合，在2020年-2024年连续五年在户外防晒服类目中销量第一。

简单地说，它们就像精准踩中年轻人需求的“搭子”—— 知道你既要性价比，又要颜值，还要一点点专业感。

但本土品牌想往上走，还得跨过专业口碑的门槛。国际品牌的核心技术专利往往积累了几十年，比如戈尔公司拥有5000多项专利。

有意思的是，这场攻防战正在出现“混合打法”。安踏收购始祖鸟后，采取了一系列「中国式营销」策略，启用刘雯等奢侈品代言人，借助其在时尚界的广泛影响力，模糊了户外与时尚的边界，成功将品牌推入“运奢”（运动奢侈品）赛道。

这场仗的关键，或许不是“谁打败谁”，而是谁能先吃透“中国户外的独特逻辑”——既是真登山真露营，也能当通勤穿搭。就像安踏集团董事局主席说的：“消费者的需求早已超越基础功能，他们需要的是能够满足其在通勤、户外等多场景无缝切换的跑鞋，这类商品成为门店增量的支点。”

就目前来看，户外运动早已不是少数人的“专属爱好”，而是成了大众追捧的生活方式。

当户外和日常的边界越来越模糊，当户外从少数人的专业运动变为大众的生活日常，品牌竞争的本质已从“装备提供商”转向“新生活方式的定义者”。

太平鸟、美特斯邦威这些牌子早就开始试水，把户外元素加到平常穿的衣服里。比如一件冲锋衣，既能挡风挡雨，款式又潮，爬山完直接穿去上班都行；露营用的小桌子，收起来放客厅当装饰，也挺好看。

（还有一类更为广泛的消费群体，他们或许并不追求对户外环境的“征服”，但却渴望通过“体验”户外，来获取一种“生活更美好的感觉”。）

不过，尽管当下参与户外消费的人数呈现出显著增长态势，但其背后的消费需求实则复杂多样且远未得到充分满足，不同消费者对户外的偏好大相径庭：有人爱往深山里钻，有人就想在城市周边走走；女性消费者对装备的款式和设计有着更高要求；而年长的户外爱好者更倾向于选择轻便且安全性能高的装备......

由此可见，在当前的户外消费市场中，品牌若想脱颖而出，不能再局限于推出千篇一律的产品，而是应当聚焦这些细分需求，精准定位目标客户群体，研发出更具针对性的产品。

户外市场的有趣之处在于：机会也藏在“真实需求”里，考验也躲在“趋势泡沫”中——谁能穿透热度看到本质，谁才能站稳脚跟。

前几年露营、骑行、滑雪的“集体退潮” 已经证明：消费风向变得比想象中快 —— 今天流行露营，明天可能转向徒步；今年追捧“运奢”，明年或许更认“性价比”。但有三样东西是不变的：对“真实需求”的响应、对“产品本质”的打磨、对“用户信任”的积累。

如果只追“流量热点”而非“需求本质”，热潮退去时留下的可能是积压的库存、闲置的门店，以及被透支的信任。

品牌要做的就是少追“圈层标签”，多建“价值认同”。

始祖鸟的成功不只是“冲锋衣贵”，而是用“专业性能”绑定“高品质生活”的认知；Patagonia靠“环保理念”圈粉，本质是与用户的“价值观共鸣”。品牌故事可以换，但核心价值要稳定。

户外消费的万亿市场，从来不是“追热度”的游戏，而是“守本质”的长跑。

热度和趋势是机会——它能让优质品牌快速被看见；但也是考验——它会淘汰那些只赚 “快钱”的跟风者。

消费风向会变，但对“好产品、好体验、好认同”的需求永远不变。品牌唯有在产品、渠道上扎实建设，才能在潮起潮落中，真正接住市场的红利。

总的来说，户外消费的下一个爆点其实是“反套路”的，它或许不需要宏大的“户外梦”，但一定看谁能把产品做得更贴心、技术玩得更溜、还能让户外真正融入生活，它也不需要用价格划分圈层，而是用“场景适配度”和“体验获得感”赢得人心。

万亿市场的下半场，拼的不是谁嗓门大，而是谁离消费者的真实需求更近。

注：文/姜姜，文章来源：消费纪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。