京东“躬身入局”，外卖鏖战迎来变局？

（来源：中时财经）

记者：张丽敏

编辑：周雪松

制图：乔寒云

京东在外卖这条道上，拿出了最大的诚意。

日前，京东自营外卖门店“七鲜小厨”入驻京东外卖频道开始营业。据悉，“七鲜小厨”属于“纯”外卖，没有堂食，“外卖+自提”可以买意面小吃、炒饭炒粉、拌饭盖饭以及特色烧烤等多种品类，商品单价在10元到30元之间。

而之所以京东自营外卖受到很多关注，可能和很多年前，京东能够在淘宝、天猫发展如日中天时杀出一条属于自己的道路不无关系。

大家都知道，京东能够在电商行业占据一席地位，和自营店不无关系，在仓储、物流方面的优势先让3C商品出圈，然后带动了其他品类的销售。

那么，现在京东拿当年的“杀手锏”复制到外卖争夺赛中，消费者是否还会一如既往买单？

01 以退为进？

回顾这一轮的外卖大战，尽管是由京东进驻行业引起的，但其后续的表现似乎略显低调。

相较于7月12日美团宣布即时零售订单量达到1.5亿单，7月14日淘宝闪购对外透露日订单量突破8000万单（不含自提及0元购订单），同时日活跃用户数突破2亿，京东在公布启动“双百计划”之后，少有相关数据披露。

直到7月18日，国家市场监管总局对饿了么、美团、京东三家平台企业进行约谈，此时感觉外卖大战要结束了。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，在近期的外卖平台大战中，京东虽然前期以自身在物流、供应链和高端客群等方面的优势快速入局，但后期的表现却相对疲软。

“美团依托成熟的外卖生态和庞大的用户基数，淘宝闪购凭借强劲的补贴力度与即时零售能力，迅速拉开了与京东之间的差距，市场数据表现突出。相比之下，京东因缺乏持续的流量入口和用户运营手段，在竞争中略显后继无力，凸显出其在即时配送网络布局、用户习惯培养和流量转化方面的不足。”他说。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端则对中国经济时报·中时财经记者提出，京东依托自身生态积累切入了全新的市场，撼动了原来的外卖行业双寡头格局，但能否在新领域延续过往的竞争优势，有赖于创新路径、模式和后续友商之间的动态博弈。

但以7月的后半场来看，京东应该是将更多的精力放在了战略布局上。资料显示，7月22日，京东宣布启动“菜品合伙人”招募计划，拟投入10亿元现金为1000道招牌菜寻找合伙人，近日又宣布了外卖自营门店正式开业。

对此，有观点指出，毕竟外卖也是个长久的生意，不争一时的数据，以图后效也不失为一种策略。

不过，外卖的纷争依旧暗流涌动。7月22日，美团亦宣布了启动“万家品牌”计划，将为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等。

02 “大招”好用？

实际上，娃哈哈在2024年才刚刚创下了历史第二好的营收成绩。娃哈哈曾在2024年全国销售工作会议上宣布，公司业绩规模重回700亿元区间，同比增长约40%。

我们都需要承认，当年自营模式的打造为京东今天的市场地位形成立下了汗马功劳，形成了京东供应链方面的优势，因为自营涉及存储、销售、配送、售后等环节，必须实现供应链全程可控，才能保障商品质量与配送效率。

而今，可以说，京东将自己的“利器”复制到了外卖行业。

以京东方面给中国经济时报·中时财经记者提供的资料可以看到，“七鲜小厨”的初衷是想要通过供应链的创新，“现炒现做+透明厨房”帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量。

具体模式为，第一步，面向餐饮商家、个体厨师进行菜品招募，一起研发好吃的菜品上线到“七鲜小厨”；第二步，通过“七鲜小厨”全国范围规模化开店，把菜品卖到全国各地，菜品合伙人能持续享受到销售分成，获得更多的销售和利润。

洪勇指出，自营外卖门店的亮相，体现了京东试图复制其早年在3C领域成功经验的战略思路。自营模式有助于保障服务品质、优化供应链效率和控制成本，但外卖行业的高频、低客单价特征，与京东过去倚重的高客单价、标准化的3C市场差异明显，能否复制当年的辉煌，仍取决于京东对供应链管理、食品安全、即时配送服务体验的精细化运营程度，以及消费者的认可程度。

“现在来看，京东自营外卖属于商业模式的创新，只是经过多年的发展，整个互联网领域的创新重点已经改变，只依靠单纯的商业模式创新壁垒容易被复制，路走好了可能会被快速复制，走不好就要承担创新试错的成本。”陈端说，以自营特色强化用户信任度的“七鲜小厨”SKU（库存量单位）怎么设置非常关键，要与京东上游供应链和下游物流配送体系深度协同还要能覆盖运营成本，更重要的是符合餐饮行业自身的运营汇聚并深挖“全外卖无堂食”的成本集约效应。

而据了解，“七鲜小厨”的菜品合伙人模式，租金、人力、运营成本都是京东出资，绝不让合伙商家亏损，餐饮商家只需要负责菜品研发，京东方面认为这样的模式更符合大企业应有的社会担当。

陈端表示，目前来说，京东的自营外卖的优势包括了上游通过对食材类原材料供应链的整合实现了品质把控，及下游的配送配合，尽管这些优势能够成为在餐饮行业发展的有力条件，但谋求决胜还需要在中间餐饮核心环节构建属于自己的护城河，餐饮与3C在客群和消费场景方面有较大差异，要防止把过往成功经验简单移植。“但另一方面来看，京东作为头部电商平台，有条件吸引和招募餐饮行业精英加盟，关键是餐饮行业经验与京东既有企业文化和生态体系的有机融合。”

京东的“这盘菜”到底消费者喜不喜欢，还需要时间来验证，但是创新总是值得鼓励的。据悉，截至目前，京东收到2万多份报名信息，其中有很多非常优秀的餐饮企业进行了报名。

03 行业会变？

事实上，平台亲自做外卖，京东并不是独一份。

美团的“浣熊食堂”也名声在外，据悉，是在2024年底开始试点，2025年初正式铺开。目前，浣熊食堂已在北京亮马桥、望京、东直门等地开设9家门店，杭州也有1家门店正在筹备开放。

不过区别于京东的打法，浣熊食堂并非美团自营的餐饮外卖品牌，而是由平台重资产重投入的基础设施，类似于外卖档口集合店，即浣熊食堂为商家提供统一的装修以及家具、抽油烟机、水槽等设施，商家携带冰箱、厨具、食材即可完成入驻。

那么不管哪种模式，在平台亲自下场方面，眼下只剩饿了么没有这样的举措，当前外卖大战还未有最终战报的情况下，会引发跟随吗？

“出于谨慎的判断，我觉得饿了么不会轻易跟进，大家生态优势积累和创新基因不同，饿了么目前更多是与淘天和飞猪的用户、数据和场景资源进行整合，差异化竞争才能更好带动行业的协同进化。”陈端如是表示。

她也补充说，不过京东的自营创新模式还是会让友商们提高警惕，在创新方面会加快速度，守护自己的地盘。

而洪勇认为，平台开设自营外卖模式，将进一步推动外卖行业从“流量竞争”转向“品质竞争”，可能引发行业服务标准、食品安全和配送效率的整体升级。与此同时，自营模式的示范效应或将带动美团、饿了么以及淘宝闪购等平台的跟随布局，开启“自营外卖”这一新赛道，强化服务竞争的壁垒，给整个行业带来结构性变化。

“不过，这种模式也考验平台的运营能力、成本控制以及资源整合水平，能否真正形成有效的行业竞争优势，还有待市场检验。”他说。

由此来看，外卖行业变局关键时刻尚未到来，但无论如何，京东的躬身入局对于消费者来说是一件好事。

小王就对中国经济时报·中时财经记者说出了希望，从消费趋势看，当然在食品安全、品质方面更好的外卖会青眼相待，如果还能现炒现做、无预制菜必然会是首要选择，但价格、口味、配送时间也都非常影响是否复购，希望京东能在这个方面有所突破，真的惠及消费者。