2024年中国品牌广告市场规模增长9% , 中国代理商市场分化明显

*文章信息来自：思媒思智

根据COMvergence数据及思媒思智独家分析，2024年中国品牌广告市场规模达人民币5,391.8亿元（750亿美元），同比增长9.0%。Top 12国际及本土代理集团承揽量共1,913.9亿元，市占率35.5%，与2023年基本持平，同比下降0.4%。然而，这一表面平稳的数据，呈现了国际与本土代理商的显著业绩分化。

六大国际代理集团合计承揽1,281亿元，占品牌广告市场份额23.8%，实现4.7%的稳健增长。相比之下，六大本土集团合计承揽633亿元（市场份额11.7%），但遭遇9.3%的严重下滑，仅省广集团实现增长（+24.0%）。 

数据来源：国际集团代理承揽量和品牌广告市场规模数据来自 COMvergence 2025年7月报告。本土集团代理承揽量摘取自 2024年公司年报；当中蓝标已剔除非本土业务量，利欧已剔除非广告业务量

2024年TOP 12媒介代理集团梯队格局——

宏盟与盟博合并将重塑行业第三地位

思媒思智按承揽量将中国媒介代理集团划分为三个梯队：

第一梯队（超过300亿元）： WPP Media和阳狮媒体独占鳌头，二者合计占据17%市场份额。其规模优势在媒体平台谈判和客户获取方面创造显著竞争优势。

第二梯队（100-300亿元）： 包括省广集团、宏盟集团、利欧集团、蓝色光标及电通共5家集团，合共占据15%市场份额。值得关注的是，宏盟与盟博在2025年下半年全球合并完成后，在中国的合并规模将达225亿元（市占率4.3%），超越省广集团，突破第二梯队阈值，可能重塑行业排名。

第三梯队（不足100亿元）： 包括浙文互联、三人行传媒、华扬联众（维权）、盟博与汉威士，合计市占率3.3%。这些代理商面临扩大规模或专业化分工的竞争压力。

数据来源：COMvergence 及公司年报

国际六大代理集团承揽1,281亿元：

WPP Media以9.9%市占率领跑，优势地位面临挑战

2024年国际媒介代理集团竞争格局呈现显著业绩分化：

WPP Media 以531.7亿元年度承揽额保持市场领导地位，较上年同期微降1.2%，占据9.9%市场份额。WPP Media相对2021 年最高峰承揽额的时候锐减了 21%，面临竞争对手的激烈挑战。

阳狮媒体以394.7亿元承揽额稳居第二（7.3%市场份额），凭借赢得新业务实现令人瞩目的20%同比增长。强劲表现使其与WPP的差距从2023年的208亿元大幅缩减至137亿元。

宏盟集团以203.7亿元承揽额位列第三（3.8%市场份额），同样实现约20%增长，展现出WPP主要挑战者的发展势头。

表现落后者： 电通集团（-22.1%）与盟博（-19.1%）遭遇显著收缩，而汉威士集团展现韧性，实现3.0%增长，凸显国际代理商在中国市场的不同战略适应能力。

2025年领导地位之争：

阳狮媒体强势扩张威胁WPP的榜首地位

思媒思智对COMvergence 2025年上半年比稿数据的分析揭示了加速的竞争态势：

阳狮媒体连胜： 净新增业务53.4亿元，包括重大胜利如玛氏（41.3亿元）、上汽通用（10.5亿元）和欧舒丹（2.4亿元）。

WPP Media防守挑战： 尽管赢得3.8亿元新业务（LG家居个护、埃克森美孚、老板电器等），但因失去玛氏等客户共计45.8亿元业务，净损失42.0亿元。

至2025年7月，WPP的领先优势进一步收窄至仅41.6亿元。若阳狮媒体在2025年下半年保持这一扩张势头并赢得重大客户，WPP Media长达十年的市场领导地位可能在年底前面临严峻挑战。

本土代理阵营萎缩9.3%，排名固化：

省广独领风骚，其余普遍下滑

思媒思智对2024年本土代理集团年报的分析显示，本土代理商面临行业危机，集体承揽额下降9.3%至632.9亿元，尽管排名保持不变：

省广集团卓越表现： 以206.4亿元连续第四年保持本土领先地位（+24.0%同比），通过汽车行业专注战略和重要媒体合作伙伴关系，市场份额扩大至3.8%。

利欧集团韧性表现： 以164.3亿元保持第二位（-0.5%；3.0%份额），运用AI工具提升运营效率。然而，与省广的差距扩大至42.1亿元。

蓝色光标承压： 因本土全案推广服务收入下降27.9%，承揽额下跌18.3%至124.6亿元（2.3%份额），与利欧的差距从12.6亿元扩大到39.7亿元。

腰部集团重挫： 浙文互联尽管汽车品牌营销增长12.4%，但效果营销收入严重收缩，承揽额暴跌28.8%至77.0亿元（1.4%份额）。华扬联众延续四年下滑趋势，暴跌62.8%至20.3亿元（0.4%份额），而三人行传媒因汽车和快消预算减少，下降20.7%至40.1亿元（0.7%份额）。

数据来源：公司年报

市场动态演变：

代理商占总广告支出比例收缩

根据国家市场监督管理总局数据，中国2024年总体广告市场规模达人民币15,464.1亿元（约2,151亿美元），同比增长17.9%。该数据涵盖全国所有广告机构和大型企业的收入，如媒体出版平台、供应商和广告代理商等。

然而，COMvergence的品牌广告市场统计为5,391.8亿元，仅占市场监管总局统计总量的34.8% ，较2023年的37.7%有所下降，凸显出传统代理商必须应对的市场动态演变。 

思媒思智中国董事总经理Stewart李国华表示： "2024年数据揭示了一个正在发生根本性转型的市场。对广告主而言，国际代理商之间日趋激烈的竞争为获得更好条件和创新创造了机会，而本土代理商整合则需要更具选择性的合作策略。随着代理商管理支出占总市场支出比例降至34.8%，品牌必须为日益碎片化、超越传统代理商关系的媒体格局做好准备。"