“扎堆掘金”婴童洗护，怎样击中主流消费需求？

（来源：母婴时代）

在精细化育儿理念驱动下婴童洗护逐渐成为母婴市场的热门赛道，新一代父母对产品的安全、功效与专业性要求明显提升，推动市场从基础清洁向分龄护理、场景化护理迈进。

这一广阔前景吸引了众多品牌涌入并以“天然”、“温和”等为卖点布局产品线，导致赛道内品牌数量激增市场竞争日趋激烈。

化妆品牌入局婴童洗护市场

当前婴童护理市场迎来快速增长期，据相关数据显示2022至2024儿童护肤市场年均增速近10%，预计在2025年市场规模将突破500亿元，可见市场需求的存在吸引着更多品牌进入。

依托片仔癀化妆品在功效型化妆品研发方面的积累，皇后品牌刚开始便推出的8款婴童护理产品，宣称可以满足婴幼儿皮肤在不同季节、皮肤容易受刺激等特殊护理需求。

为了配合新产品该品牌还在营销上面下足功夫，面向新手父母强化实验室直播与权威认证；针对高知家庭突出有机成分与设计感；通过“24小时育儿痛点短片、IP合作睡眠指南”等场景共情内容将产品植入真实育儿场景，借此触达消费者。

在渠道布局方面计划线上依赖内容种草如抖音/KOL直播等，线下深耕母婴店专业服务如孩子王育儿顾问等，还计划短期内覆盖孩子王等超1000家门店、同步布局天猫/抖音等电商，并通过“线下扫码跳转线上领券”、“线上订单门店闪送”等实现O2O闭环。

从当前市场情况来看，新进入婴童洗护领域的品牌已经做好了充分的准备，想要在竞争激烈的市场中占据一席之地并抢占一定的市场份额，该品牌在产品开发、市场策略以及品牌推广等方面都表现出了积极态度，并且计划投入了很多资源和精力。虽然准备工作已经就绪，但是否能够在众多竞争者中脱颖而出实现差异化发展，从而获得消费者的信赖和认可还存在不确定性。

安全、温和、天然成婴童洗护赛道“标配”？

当前市场婴童洗护产品更主要安全无刺激、成分天然等，据2021年《中国婴幼儿洗报》数据显示有95.57%宝妈在选择洗护产品时将“安全”、“天然植物成分”列为较重要因素。

因此不少品牌纷纷以“安全”、“温和”、“天然”为卖点争夺市场份额，某品牌近期推出的婴童洗护系列产品同样将这些卖点作为标签，但梳理电商平台产品信息发现从强生、贝亲等国际品牌到红色小象、戴可思等国货，此类宣称在行业中已近乎成为“标配”。

产品核心卖点集中于“无添加”、“植物萃取”等方面，例如皇后儿童洗发沐浴露宣称采用无患子果提取物，兔头妈妈婴童洗发水同样标注采用天然桃叶精华，好孩子婴儿洗发水沐浴露则主打精粹山茶花等，虽然不少婴童洗护产品均将植物成分作为核心宣传点，但实际添加量、活性成分功效缺乏数据支撑，差异化不明显。

而在淘宝、京东等电商平台产品宣传页上大部分婴童洗护产品都以此话术强调其安全性，比如某品牌婴儿金盏花护理面霜宣称添加金盏花精华，安全配方、无香无味；某品牌金银花婴儿面霜宣称添加金银花萃取精华，天然植萃温和吸收呵护等；某品牌婴儿沐浴露洗发露二合一宣称多重桃桃精粹天然保湿层层水润、温和洁净等。

在产品同质化现象严重的婴童洗护赛道上，仅凭这些基础特性并不足以让品牌脱颖而出。如何在保证产品安全、温和的基础上，进一步挖掘产品的差异化特点不仅是品牌需要面对的挑战，也是当下婴童洗护行业突围的方向。

洗护、乳霜、润唇膏、防晒……，陷入同质化困局

当前婴童洗护市场的产品类型包括洗护用品、乳霜、润唇膏、防晒霜等，这些产品虽然满足了婴幼儿日常护理的基本需求，但各品牌之间的产品差异并不明显，导致市场竞争异常激烈。

据介绍除了刚开始推出的8款产品外，皇后品牌之后还计划推出护体乳、护臀霜、防晒乳/霜等更多场景化细分化产品，可以满足从0岁到12岁及以上全年龄段儿童的需求，还有日常的皮肤护理、针对问题肌肤的特别护理以及季节变化时的防护措施等方面的全场景覆盖。

然而这一布局与当前婴童洗护市场多数品牌推出的产品种类高度重合，在电商平台和线下母婴店等都可以看到PEPA皮帕熊、babycare、贝亲、强生、启初等品牌推出的护臀霜类产品；有贝德美、艾维诺、润本、十月结晶、青蛙王子等品牌推出护体乳类产品；还有植物主义、爱舒屋、帕达诺、皮皮狗等品牌推出润唇膏类产品；更有海龟爸爸、兔头妈妈、Evereden安唯伊等品牌推出防晒类产品；还有一些品牌推出其他种类产品。

目前婴童洗护品牌的产品线基本也是上述这些，产品品类同质化可能导致产品配方、成分、功效等方面趋于相似，品牌间的差异化竞争难以体现，这种同质化现象增加了新品牌入局的难度，皇后品牌选择在未来推出其他覆盖全场景的产品本意是扩大其产品线规模，但在现在产品品类趋同的情况下可能不是一个好选择，对于行业来说也是如此，需要寻找新的品类突破口来打破同质化困局。

“中式成分”体现在哪？

作为拥有40多年历史的国妆老字号品牌，片仔癀的化妆品在中式成分研发方面具备一定优势，据了解，其与多家知名院校和科研机构合作为其产品品质提供了有力的学术支持和背书，各项产品在上市前需经过“欧盟ECO认证”，此次入局的婴童洗护产品也是以中式成分为主打。

但在实际产品里中式成分的应用并不突出，难以形成差异化竞争优势，其儿童氨基酸表活沐浴露中特别添加的水解蚕丝提取物、儿童氨基酸表活洗发水中采用的蚕丝水解技术、儿童无患子洗发沐浴露添加了无患子果提取物等，这些成分和技术虽然具有一定的创新性，但在婴童洗护市场中并非独一无二，其他品牌也有类似或替代的成分应用。

比如某品牌婴儿米茶草本洗发水宣称添加了无患子、皂荚和茶叶等的提取物；其同系列儿童艾桑草本洗发水宣称添加了桑叶、当归、艾叶等的提取物；某品牌小儿皮肤浴养弱酸药浴乳宣称添加了十三味植物中药，采用高温萃取、水合技术、透皮技术等；某品牌婴童桑芩植物沐浴露宣称添加了雪松、大米、桑叶等的提取物。

从产品的命名方式来看，除了无患子洗发沐浴露这一产品能够从其名称中透露出些许中式成分的特色之外，其他的产品似乎并没有展现出这一特点，然而在上述的例证中不难发现，其实有很多产品在命名时都会选择加入一些中式成分的元素，这种做法在市场中其实并不罕见。

其他产品如氨基酸表活系列仅标注“水解蚕丝提取物”或“蚕丝水解技术”未进一步深化中式成分的独特性，可以看到当前行业处于成分、技术标注的表层竞争，市场同质化问题严重。

市场强强领跑，品牌之争加剧

虽然目前婴童洗护市场还没有头部但已有多个强势品牌，既有强生、艾维诺、贝亲、Bonpoint小樱桃等国际品牌，还有青蛙王子、郁美净、皮皮狗、小浣熊等国货品牌，更有海龟爸爸、袋鼠妈妈、兔头妈妈、babycare、红色小象等只做婴童生意的品牌，各种品牌扎堆婴童洗护市场，行业厮杀已然很激烈。

当前婴幼儿洗护行业可分为洗发沐浴类和护肤类等品类竞争，有数据显示在2025年1-5月婴童洗浴市场中婴童洗发水品类销售占比69.4%，其销售额同比增长162.3%，沐浴乳/沐浴露品类销售占比11.7%，而宝宝浴盆、婴童护发素等品类占比分别为5.4%、3.2%，可见这一细分品类中婴童洗发水发展趋势较好；整体来看这期间婴童洗浴市场较受欢迎，销售热度同比增长108.9%，销量同比增长100.8%，商品浏览量也大幅攀升81.3%，洗浴品类的热度增长多。

婴童护肤品类相较于洗发沐浴类热度有所减少，数据显示2025年1-5月婴童护肤市场的销售热度同比增长74.3%、销量同比增长82.7%、浏览量同比增长64.6%，而且这一市场中细分品类儿童乳液/面霜销售占比32%、儿童精华水销售同比增长177.3%能看到乳液/面霜的发展趋势较好，精华水的竞争也在变多。

数据显示2025年1-5月婴童洗浴市场中洗发沐浴这一细分品类各个品牌集中度达到72.12%，产品TOP5集中度达到48.77%，可以看到在当前的婴童洗发沐浴市场中市场主导权和产品销售主要集中在少数强势品牌手中且产品种类相对较为集中。但在同期护肤细分品类中品牌TOP5集中度为60.14%，产品TOP5集中度为17.73%，可见当前护肤品类市场中虽然仍有少数强势品牌占据主导地位，但产品种类的多样性以及市场竞争的激烈程度明显更高。

从这些数据可以看到当前婴童洗护市场洗发沐浴类占多数市场份额，但其中品类少集中度较高，大多市场份额都被少数品牌瓜分，而护肤品市场中产品品类更多分散性强竞争更为激烈，各个品牌之间为了争夺市场份额而展开的较量也更为复杂和多变。

渠道之争，线上线下双向发展

婴童洗护市场规模的持续扩张推动品牌在线上电商与线下母婴店、商超等渠道双向发力，线上依赖流量红利与内容营销，线下依托场景体验与专业服务，这也是目前各品牌主流的销售方式。

据了解皇后品牌婴童洗护系列产品也计划线上线下同时铺货，按照该品牌计划1-2年内在登康贝比、孩子王、爱婴室等母婴店和胖东来等商超上架产品，并在天猫、抖音等电商平台开设旗舰店，借助内容电商直播等形式扩大品牌影响力等。

线上线下产品侧重点确实有所不同，在线上平台购买时更倾向于通过搜索和推荐来寻找产品，因此那些具有独特卖点、创新成分或是通过网红、KOL推荐的产品更容易获得关注，线上平台也适合那些能够通过内容营销、直播带货等形式有效展示产品特点和优势的品牌。

而线下渠道则更注重场景体验与专业服务，在母婴店、商超等线下场所，消费者往往更看重产品的实际使用效果和店员的专业推荐。因此，那些能够提供试用装、现场体验或是专业护肤咨询服务的品牌更容易获得青睐，一些包装精美、适合作为礼品赠送的产品也更适合在线下渠道销售，所以品牌应根据自身产品特性和目标消费群体来选择合适的销售渠道和策略。

当前无论线上还是线下的竞争都很激烈，但不少品牌都是采用此策略，皇后品牌想在前辈打下的市场基础上突围并非易事，行业间的竞争已经趋于白热化，线上渠道虽然流量巨大但竞争也较为激烈，各大品牌都在拼尽全力争夺消费者的注意力，线下渠道虽然相对稳健但同样面临着来自其他品牌的激烈竞争，而且需要投入大量的人力物力进行维护和运营。

能否切中主流价格带？

对于新品牌而言主流价格带往往是决定其市场接受度与竞争力重要因素，在婴童洗护市场中价格敏感度较高，消费者往往会在保证产品品质的基础上寻求性价比较高的选择。

目前销量较高的产品往往集中在中端价格带，这一区间的产品在品质和价格之间找到了较好的平衡点，满足了大多数消费者的需求。有数据显示2024年1-9月婴童护肤、宝宝洗浴等在50-100元之间的销量占比分别为58%、43%，所有婴童洗护产品的主流价格带为50-100元，此价格段占53.30%销售额。

截止目前看天猫榜单中宝宝沐浴露热销榜前十品牌价格带在20-80元之间，销量较好的贝德美、艾维诺、舒肤佳、贝亲等品牌价格在50-100元间，戴可思、青蛙王子、英氏、强生等品牌价格在20-50元之间，目前前20榜单中仅有1个日本进口品牌MamaKids价格超过200元，剩下的品牌价格都在100元以下。

在宝宝润肤乳前十榜单中除了榜一纽强婴儿润肤霜价格超过两百元，戴可思冰沙面霜、babycare儿童面霜、兔头妈妈儿童面霜、松达婴儿山茶油保湿霜、Hi！Papa儿童冰沙霜、贝德美婴儿润肤乳等产品价格均在50-100元之间，前二十榜单中也只有雅漾ad宝宝舒缓保湿乳、艾惟诺宝贝特润型身体乳、薇诺娜宝贝舒润霜等产品价格在百元以上，其他品牌均在百元下。

尽管目前尚未在公开销售渠道中发现皇后婴童洗护产品的身影，其产品的具体售价也尚未对外公布，但是对于皇后婴童洗护产品来说，其定价策略将会在很大程度上影响到产品的市场定位以及在竞争激烈的市场中的竞争力，若定价过高可能会让部分消费者望而却步；若定价过低则可能引发对产品品质的质疑，制定一个既能吸引消费者又能反映产品价值的合理价格是企业在市场竞争中取得成功的关键，因此皇后品牌需要在深入了解市场需求和竞争局势的基础上制定合理的价格策略。

新入局的品牌都可以借鉴行业中成功品牌的定价策略，分析它们在不同价格区间内的市场表现，从而找到适合自己的价格定位；还可以通过市场调研了解消费者对婴童洗护产品价格的接受程度及不同价格区间内消费者的购买偏好，为定价策略提供更加精准的数据支持，还应考虑自身的成本结构和利润空间，确保定价既能覆盖成本又能实现盈利等。

行业思考：在精细化育儿理念盛行下婴童洗护产品市场正经历着激烈的竞争，皇后品牌依托于片仔癀药企背书推出了八款产品，并计划在营销等渠道方面进行周密的布局，但目前产品同质化现象严重，安全温和已成为行业标准，产品类别和成分的应用也趋于一致，加之市场上存在若干强势品牌，皇后品牌能否在竞争中脱颖而出可能将取决于其产品的特点和渠道开拓能力。