聚焦丨这只“丑萌怪兽”凭什么逆袭全球？

（来源：现代商业银行杂志）

文｜中国建设银行  吴晓凡

　　最近，泡泡玛特旗下潮玩公仔LABUBU热度持续飙升，6月10日永乐春季拍卖会上，一只薄荷色的初代LABUBU以惊人的108万元人民币落槌成交，创下潮玩单品拍卖新纪录。这场狂欢让LABUBU的热度推至前所未有的高峰，也助推泡泡玛特的市值屡创新高。剖析LABUBU的走红轨迹，我发现其爆火的原因是独特的形象设计、全球化的营销策略以及与Z世代消费者的深度共鸣。潮流玩具已经超越物件本身，成为年轻人情绪表达和情感寄托的重要载体。

LABUBU因何爆红？

　　据财报披露，2024年度泡泡玛特实现总营收130.38亿元，较上年翻倍增长，旗下LABUBU所在的“怪兽”系列表现尤为亮眼，营业收入达30.4亿元，同比增长726.6%，成为该企业最具全球影响力的IP。与其他潮玩“顶流”相似，LABUBU的走红也有“幕后推手”。

　　1.产品创新：丑萌美学击中人心

　　LABUBU由香港艺术家龙家升创作，其标志性的大眼睛、夸张的尖耳朵、咧嘴笑时露出的九颗獠牙，透出一股狡黠与“不好惹”的拽酷劲儿，打破了传统潮玩的甜美风格，传递出一种独立、反叛的情绪色彩。成长于互联网、二次元、潮玩环境的90后、00后，对“怪异可爱”的接受度远高于前人。这种又“萌”又“拽”的形象，精准契合了Z世代追求个性、拥抱差异的审美趋势。它不仅赋予LABUBU极高的辨识度，更在潮玩爱好者心中建立了深厚的情感连接。

　　2.盲盒机制：稀缺性营销的魔力

　　盲盒是LABUBU早期快速积累人气的核心模式。“隐藏款”的设计让每一次开箱都充满惊喜与未知，极大地刺激了消费者的购买欲和复购率。这种机制巧妙利用了人们对惊喜和收集的心理需求，引发了一种类似于“惊喜经济”的消费快感。此外，为维系IP活力并提升品牌附加值，LABUBU常态化推出各种限量版、区域限定款、艺术家合作款以及更为稀有的隐藏款，这种通过控制供给制造人工稀缺性的策略，显著提升了产品的收藏价值。LABUBU在二级市场的强劲表现使其从玩具进化为“年轻人的茅台”，某些稀有款式在二手市场的溢价可高达零售价的数倍甚至数十倍，极大地激发了收藏热情和市场关注度。

　　3.社交货币：明星带货与社群裂变

　　明星效应在LABUBU的爆火过程中起到了关键的推动作用。2025年2月，蕾哈娜在机场被拍到包袋上悬挂粉色LABUBU挂饰，明星的街拍造型和社交媒体分享，使LABUBU迅速成为全球焦点，粉丝们争相购买以缩短与偶像的距离。同时，LABUBU形象本身的传播力，使其成为社交媒体的“宠儿”。在TikTok、Instagram、小红书等主流平台，围绕LABUBU的UGC内容（如创意穿搭、情景摄影、表情包制作等）和相关话题持续发酵，引发了数千万甚至上亿的浏览与互动。这些看似解构品牌的行为，反而强化了IP的情感联结，用户自发的创意和分享，构成了LABUBU现象级传播的核心驱动力。

　　4.跨界联名：全球生态的协同破圈

　　LABUBU的品牌价值通过与时尚、艺术、文化、生活方式等领域的头部品牌联名得到持续提升。与瑞幸、可口可乐合作扩大受众基数；同Vans、爱马仕联名提升奢侈品属性；与三星堆博物馆等文化IP的联动，则为LABUBU注入更深厚的文化底蕴。这些联名不仅带来独特的限定产品和销售热潮，更引起了广泛的话题和媒体关注。同时，LABUBU的运营高度重视本地化策略，在泰国推出融入当地传统服饰元素的系列，实现与当地文化的深度融合；根据不同市场的节日习俗和消费者偏好开展营销活动；社交媒体运营也强调本地化内容的创作和社群互动。

　　5.情感经济：情绪价值的即时满足

　　LABUBU爆火的本质，是情绪消费对传统消费逻辑的颠覆——消费者购买的并非塑料玩偶，而是即时情感满足。证券时报指出：“情绪消费利用多巴胺进行反馈循环，从预期到投入再到不确定性的奖励，不断重塑人类对情绪的新构造”。当年轻人在通勤地铁上拆盲盒时，三秒的惊喜感足以对抗职场压力；当粉丝改造玩偶发到社交平台，点赞数成为存在感证明；更深层的满足来自圈层认同，在泡泡玛特“葩趣”社区，用户日均停留28分钟，分享拆盒玄学、交换隐藏款。情绪消费如同源源不断的活水，推动了市场的现象级发展。

Z世代文化消费逻辑的深刻转变

　　“社交货币”“情绪出口”“治愈陪伴……爆火的LABUBU被贴上了许多标签。其背后所传达的时代情绪和商业逻辑，映射出Z世代文化消费逻辑的深刻转变。

　　1.从功能满足转向情感认同

　　对于Z世代而言，消费早已超越满足基本生存或功能的层面。购买LABUBU，购买的不仅仅是塑料或树脂制成的玩偶，而是它所承载的“酷”“独立”“反叛”“治愈”等情感标签和自我表达。“情绪消费利用多巴胺驱动的反馈循环”机制，在LABUBU的盲盒购买、隐藏款获取、社交分享等环节中被运用得淋漓尽致。每一次开盒的期待与惊喜，每一次在社交媒体晒出稀有款的“欧气”时刻，都在即时满足着年轻人的情感需求。

　　2.从物质占有转向意义共创

　　LABUBU并未构建宏大的文化叙事，其丰富内涵大多源自用户自发的、海量的UGC创作。在TikTok、Instagram、小红书上，用户投入时间、创意和技能，为LABUBU创作情景剧、设计穿搭、制作表情包、分享改造心得，这些内容并非品牌官方主导，而是用户基于对IP的热爱和理解进行的二次创作和意义赋予。品牌不再是惟一的叙事者，用户深度参与并共同塑造了LABUBU的丰富内涵和社群文化，从消费者转变为活跃的生态共建者。

从“制造”走向“创造”

　　从代工走向原创，从制造迈向创造，这种转变正在重塑世界对中国的认知。随着技术的进步，中国潮玩有望在全球市场占据更加重要的地位，成为引领全球潮流文化的重要力量。

　　1.技术赋能：元宇宙、AI与沉浸式体验

　　潮玩产业正站在技术革命与消费范式转型的交汇点。LABUBU的全球爆红仅是起点，未来技术将重构IP创作、消费体验与价值延伸的全链条。以生成式AI、元宇宙沉浸交互、区块链确权认证为代表的技术矩阵，正在开拓潮玩产业的“新大陆”。在设计生产端，AI已从辅助工具升级为创意核心引擎，未来用户可借助AI工具定制专属LABUBU，实现“所想即所得”的个性化生产；在消费体验端，元宇宙构建起虚实交融的情感场景，随着脑机接口、触觉反馈等技术的成熟，LABUBU或将实现“情绪同步”，将“情感陪伴”推向技术具象化的新高度；区块链技术为潮玩资产化铺平道路，未来每只限量版玩偶将绑定惟一数字身份，这不仅解决假货泛滥问题，更为潮玩金融化构建可信基础。

　　2.文化深耕：从文化出圈到生态共建

　　LABUBU的全球征程正经历从爆款单品输出到产业生态移植的战略跃迁。其在欧美市场的成功揭示了深层逻辑：“全球IP，区域叙事”。LABUBU在巴黎卢浮宫变身为“蒙娜丽莎的微笑”联名款，在伦敦披上米字旗卫衣，在意大利手持迷你披萨，已成为当地消费者感知中国IP的载体。中国IP不再满足于简单的形象输出，而是通过更多样的叙述策略与文化融合，为全球年轻人提供真正的情绪共鸣和价值认同。用户自发的UGC创作表明，中国文化产品正具备在全球主流叙事中自然嵌入的能力。未来，中国文化产品的全球传播不妨从“讲故事”转向“提供情绪支点”，从“彰显中国特色”转向“体现情感共通”。

　　3.长期主义：中国品牌的成长底色

　　LABUBU的全球爆红折射出中国品牌从“流量追逐”向“价值深耕”的战略转型。当潮水退去，惟有根植于文化自信、产业韧性与价值创造的长期主义，方能支撑中国IP穿越周期，实现从“现象级爆款”到“时代级符号”的跃迁。在长期主义的道路上，泡泡玛特并非独行者，今年大热的《哪吒2》足足耗时五年半，《黑神话：悟空》开发周期长达六年以上，文化产业讲究慢工细活，中国品牌应坚持长期主义，抵御诱惑、迎接挑战，构建一个兼顾商业价值、用户情感满足与社会文化价值的可持续发展生态。

原标题：《一只“丑萌怪兽”的全球逆袭 ——解析Z世代情感经济下的IP爆火密码》

本文刊载于《现代商业银行·财富生活》2025年第7期