重构健康餐饮生态 第三方即配可添助力

中国经济时报记者 刘慧

7月18日，国家市场监督管理总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

市场监督管理总局约谈之前，7月5日，阿里、美团平台放出“满25减21”“满25减20”“满16减16”等无门槛外卖券；7月12日，淘宝闪购甩出“满18减18”大额券；市场监督管理总局约谈之后，低门槛的红包优惠券、免费配送券基本消失不见，只有少量的红包、优惠券、到店团购优惠等还能领取和使用。

京东集团相关负责人对记者表示：“7月的外卖补贴，包括‘0元购’‘满18减18’大额券等，京东外卖没有参加。我们降低行业佣金，让商家有钱赚，这对行业有推动作用。”

外卖补贴给市场带来较大的影响，连续促销使得连锁餐饮品牌订单量大幅上升，奈雪的茶外卖订单破峰值，两天突破了100万单；Tims天好咖啡门店的订单量暴增；蜜雪冰城单店冰箱柠檬水能做到单日1000多单；日均50单至80单的中小商家、独立店面，迎来日均200单的增量。

资本市场同时作出回应，港股新式茶饮板块出现集体高开现象。7月7日早盘，港股市场上新茶饮相关个股走强，包括古茗、蜜雪集团等。

外卖补贴的背后，对商家带来的负面影响显现。商家忙不过来，一些茶饮店只能把外卖关掉，有员工表示：“不仅累，还不赚钱。”这轮外卖“内卷”背后呈现出“越补越亏”的现象，因为满减甚至免单优惠的成本由平台和商家共同承担。

厦门一家卖寿司的商家表示，外卖补贴开启前，“15减13元”补贴中3.5元由商家承担，9.5元由平台承担，外卖补贴开启后，“25减21元”“16元减16元”商家要承担6元。连锁品牌尚能通过集中采购压缩成本，维持微薄的利润，中小商家往往单品售价跌破成本价，越卖越亏。

2025年以来，太二、怂火锅、九毛九、肯德基、必胜客等品牌客单价持续下滑，外卖补贴加剧了餐饮价格战，易带来品控失守。有消费者反映：“菜里的鱼片越来越少，全是配菜。”平台骑手也承压，错单比例增加，从而影响商家口碑。

某餐饮品牌负责人表示，外卖补贴开始的时候，大量低价订单突然涌入门店，对餐饮生态带来了破坏。微博和小红书上有餐饮商家表示，平台未事先提醒，大量补贴券下发，让商家陷入两难境地，如果参与活动使用补贴，越做越亏；如果关闭外卖不参与活动，流量和客源就会被其他商家拿走。即使商家有利润空间消化补贴，为了防止消费者流失，只能被迫卷价格，导致客单价越来越低。

因此，有商家开始探索保持核心用户群和运营的自主性。以瑞幸咖啡为例，通过每周发券、社群推送、线上线下活动整合等方式，沉淀复购群体。私域小程序是瑞幸最大的订单来源，弱化了自身和外卖平台的绑定关系，既避免卷入外卖“内卷”，也防止商业数据泄漏。

同时，第三方即配平台开始进入更多商家的视野，包括顺丰同城、闪送等。对于商家尤其是中小商家而言，第三方即配能够以较低成本、高标准配送质量解决自建私域需要的运力问题，而且第三方平台按单付费、灵活定制、流量中立的特点，使得商家拥有对配送的定价权。

据统计，2024年，顺丰同城平台上的活跃商家规模同比增长39%。顺丰同城与多个头部客户合作份额在持续提升，新增KA合作门店超7500家。