繁荣与困境交织! 海拍客冲刺港交所，看母婴电商的困局突围

（来源：母婴时代）

曾几何时，二孩政策放开后行业红利尽显，资本纷纷涌入让各大母婴电商平台一片欣欣向荣，可惜好景不长，没几年母婴电商倒闭、离场的新闻就屡见不鲜，从红孩子败退到贝贝网暴雷、从蜜芽离场再到宝宝树退市，众多母婴电商平台至今没有哪个真正站稳了位置。

行业增速变缓、生育意愿下降、消费习惯也在不断变化迁徙，同时综合电商、直播电商的崛起带来了更为激烈的竞争，母婴电商的挑战愈加严峻，不过近期“海拍客”向港交所递交上市申请的消息又给市场带来了一丝暖意，海拍客IPO能否给走到困境的母婴电商示范一条新出路？

海拍客冲击上市

6月30日母婴电商平台海拍客正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中信证券为其独家保荐人。其在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于加强与生态系统中其他参与者的合作；增强科技能力并完善IT基础设施；在适当机会出现时，有选择地在产业价值链中寻求战略联盟、收购及/或投资机会；以及用作营运资金及其他一般企业用途。

2015年，海拍客瞄准母婴行业海外品牌进入中国需要经历“品牌商-经销商-批发商-门店”才能到消费者手中，而中小门店又缺乏和品牌对接的渠道，此时海拍客通过平台将品牌和门店连接起来，将跨境商品卖到下沉市场。

在产品方面海拍客不仅有自有品牌，还和光明、Swisse、帮宝适、惠氏、强生等国内外知名品牌合作为母婴店提供"厂家直供+跨境购"的多品类供应方式，解决母婴店商品结构单一、高端产品难以获取的痛点。

不过近些年市场规模增速放缓以及电商平台的多元竞争使得母婴电商平台的日子并不好过。伴随母婴电商平台起伏发展的是不断有母婴电商平台倒闭、离场或曝出其他负面信息，这让行业看起来似乎走到了尽头，而近期海拍客冲刺港交所上市被看作是向技术驱动转型。

增速放缓，连续亏损多年

据“电数宝”电商大数据库显示，2014年母婴电商市场规模增长率高达111.39%，但从2015年起增速明显放缓，2015年-2022年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，同时母婴电商的渗透率也陷入瓶颈，2013-2015年渗透率从6%攀升至18.8%，但此后三年渗透率仅从22.5%微增到24.7%。

母婴电商整体增长放缓的趋势在海拍客这几年的业绩中也能看出一二，招股书显示2022-2024年海拍客营收分别为8.95亿元、10.67亿元和10.32亿元，2024年营收小幅下滑；利润方面2022年年内盈利101万元，但2023年、2024年分别亏损5654万元、7882.5万元，经调整净利润率虽在2023年、2024年转但整体盈利稳定性仍待验证。

市场竞争加剧是其营收下滑的因素之一，过去几年随着电商平台的发展以及兴趣电商的兴起，众多平台纷纷角逐低线市场使得竞争愈发激烈。除了像阿里巴巴的1688母婴专区这类在电商领域拥有一定根基的平台在加速下沉市场布局外，一些新兴的电商平台也不断涌现，它们通过各种优惠策略、营销手段吸引用户，这使得海拍客获客成本以及客户维护成本不断增加，这在一定程度上挤压了利润空间也影响了营收的增长。

而且2022年-2024年海拍客的毛利率也呈现出持续下滑的趋势，2022 年毛利率为43.9%，2023年降至37.6%，2024年进一步下滑至32.5%。从招股书看，自营业务成本上升是导致毛利率下滑的因素之一，自2019年开启战略转型后海拍客就开启了“平台+自营”的模式，自营业务的比重也在逐渐增加，2024年自营业务收入占比已提升至77.7%，而自营业务涉及的采购、运输、仓储等支出都压缩了自营业务的利润空间进而拉低了整体毛利率。

在母婴电商行业整体竞争激烈、市场环境不断变化的情况下，海拍客可能受制于低线市场消费趋势变化以及供应链成本高企的双重挤压，需要进一步优化供应链以提高盈利能力。

负债超20亿元

作为财务状况的一项关键指标，海拍客的负债情况近几年呈现持续增长的趋势，2022年海拍客录得负债净额17.326亿元，2023年增长至19.173亿元，2024年进一步攀升至20.012亿元。在母婴电商这个竞争激烈且对资金流动性要求较高的行业，高额且持续增长的负债净额也给海拍客带来了压力和负担。

其在招股书中表示，负债主要是授予投资者的赎回权及承兑票据有关的大量可转换可赎回优先股，这样虽然投资者的收益有了保障，但这种负债结构可能会给企业带来较大的财务压力和偿债风险，尤其是海拍客当前经调整净利润率虽已转正，但绝对利润额还比较低，2024年约为2577万元，若未来盈利不及预期，优先股赎回可能成为一大风险点从而进一步制约其发展。

对于海拍客来说发行可转换可赎回优先股是在发展过程中获取外部融资的重要方式，像母婴电商这样前期需要大量资金投入用于市场拓展、技术研发、供应链建设等方面，虽然盈利状况尚不稳定但仍然可以发行这种优先股，即便公司处于亏损状态也无需支付股息，相较于可转债融资等方式具有一定优势。

母婴电商行业资金链断裂、业务停滞、裁员风波的教训还历历在目，海拍客虽然在努力调整经营策略试图改善盈利状况以应对负债压力，但当下母婴市场环境瞬息万变竞争也愈发激烈，消费者需求也在不断变化，其是否能稳住还是一个未知数。

已有多家母婴电商暴雷，仍面临多元竞争

近几年已有多家母婴电商企业出现经营困境甚至暴雷的情况，去年跨境母婴B2B电商平台海带网突然“爆雷”，因资金链断裂引发业务全面停滞、员工就地遣散，供应商上门维权；杭州本土母婴品牌可优比（KUB）去年也被传大规模裁员、老板跑路、拖欠供应商和投资者大额货款等，不过其官方账号回应称创始人没有跑路、公司也没有暴雷，但也表示公司经营状况不佳，资金流周转出现问题，且多年积累下来的组织臃肿问题导致组织层级过多，目前公司确实需要裁员；母婴垂直平台宝宝树也被披露高管团队动荡、2022年度亏损4.68亿，且因长达一年有余的时间未能成功复牌被港交所强制退市。

更早一些的还有母婴电商平台宝贝格子2023年底北京总部被曝已人去楼空，园区招商人员表示宝贝格子6月左右就已搬离园区，贝贝网、辣妈帮等多家母婴电商早已被传破产倒闭，2022年7月1日蜜芽APP也宣布关停，这些都说明了母婴电商行业的生存压力和发展挑战。

在竞争对手林立的母婴电商市场中，来自各方的激烈竞争使得母婴行业仍处于多元竞争态势，目前不仅有淘宝、京东等综合电商平台凭借强大的用户基础和丰富的商品品类占据较大市场份额，还有宝宝树以及母婴连锁企业孩子王、爱婴室等建立的电商平台在垂直平台在细分领域深耕细作，更有抖音、快手等新兴势力借助短视频和直播带货的优势迅速崛起，此外在母婴 B2B 市场还有阿里巴巴的1688母婴专区等强大的竞争对手。

以京东为例，2024年其母婴业务全年订单量增长近20%，用户规模接近2.5亿，全年购买用户数突破6000万，用户量、销售额及订单量同比分别增长12.5%、14%和近20%，均远超行业平均水平。在母婴电商的日子其实并不好过的情况下，海拍客面临的行业竞争加剧是一个长期存在的挑战，需要不断提升自身的竞争力，通过加强品牌建设和用户服务、优化产品供应链应对竞争压力。

低线城市增长见顶，长期成长性存疑

海拍客自成立以来一直将发展重心放在低线市场，其招股书显示截至2024年海拍客在中国低线市场的家庭护理及营养产品产生的交易额达到了86亿元，按此交易额计算其在该市场的份额高达10.1%，而且平台已成功连接约4200家注册卖家，覆盖全国31个省、市及自治区超3000个村县的约29万家注册买家 ，拥有超93000名核心买家，平均每名核心买家每月下单11次，这样庞大的用户数据也证明其在低线市场的根基和影响力。

但需要知道的是当前的市场环境并不乐观，受经济压力、社会观念转变等多种因素的影响，年轻夫妇的生育意愿持续降低直接导致新生儿数量不断减少，出生率的下滑直接导致了下游母婴店的市场需求萎缩。母婴店的主要客源是新生儿家庭，新生儿数量的减少意味着潜在客户的减少，母婴店的销售额和利润也随之受到影响，过去几年国内已有数十万家母婴店消失。

虽然2024年低线市场出生的新生儿占中国整体新生儿数的大头，对于主要深耕下沉市场的海拍客来说，虽然下沉市场的新生儿数量占据大多数但整体仍是减少的，这将直接影响母婴产品的市场需求，业务增长面临挑战的同时海拍客在低线市场的市场渗透也逐渐接近天花板，能够开发的新客户资源可能越来越有限。

在整体需求萎缩和低线市场渗透接近天花板的双重压力下，海拍客的长期成长性面临考验，随着市场竞争日益激烈，如果不能找到新的增长点其营收、利润可能会持续下滑，海拍客能否适应市场变化并不断优化模式成为能否保持长期成长的关键。

推自有品牌，正在打造第二增长曲线

海拍客在招股书中也表示正在打造第二增长曲线，而拓展自有品牌业务构建多元自有品牌矩阵是其破局的重要方式，截至2024年12月31日，海拍客已成功孵化开发92个自有品牌及系列 ，与153家制造商建立了紧密合作关系，其自有产品涵盖了婴配粉、婴童纸尿裤、儿童零辅食、儿童服纺、儿童洗护等多个核心品类，能够满足母婴家庭的多样化需求。

进入2025年，海拍客的自有品牌业务展现出了强劲的增长态势，尤其是膳食补充剂产品线成为其第二增长曲线，根据未经审计管理账目，今年前四个月海拍客自有膳食补充剂品牌的收入较2024年同期增加约85%，产品的市场潜力尽显。以今年5月推出的DoctorJepson品牌双莓双蛋白特殊膳食营养剂为例，该产品通过洞察消费者对家庭免疫力提升的需求专注于全家的免疫健康，通过融合十大核心营养成分打造出立体全面的免疫营养解决方案，商业化15天内产品销量就超过了2万个，销售额突破340万元。

喵小侠儿童零辅食品牌也为海拍客自有品牌业务的发展提供了支撑，自2021年6月创立以来喵小侠凭借对市场需求的精准把握和持续的产品创新，短短三年内营收就超过了5亿元。

招股书显示，海拍客的收入主要由数字平台业务、自营业务（一般自营业务+自有品牌业务）两部分构成，而自营业务产生的收入主要包括家庭护理和营养产品的销售，2024年海拍客自营业务收入为8.018亿元，营收占比约为77.7%。其中一般自营业务产生的收入从2023年的4.431亿元增至截至2024年的5.796 亿元人民币，增幅为30.8%；自有品牌业务产生的收入从2023年的3.247亿元降至2024年的2.222亿元，降幅为31.6%，海拍客称是出于运营效率的考虑，专注于回购率更高、利润率更高的产品，这一点从毛利率的提升上也能看到。

和代理品牌相比自有品牌业务利润空间相对更高，通过发展自有品牌海拍客可以降低对代理品牌的依赖提高自身的盈利水平，缓解公司面临的亏损压力。而且自有品牌的发展能够更好地满足消费者的个性化需求，有助于增强市场竞争力。

确保合规经营很重要

在电商行业蓬勃发展的当下，假货问题一直困扰着行业，婴儿奶粉、纸尿裤、奶嘴奶瓶等产品直接关系到宝宝的健康成长，因此合法合规的问题尤其敏感，仅今年以来行业就被爆出多次售假行为。

今年2月，公安机关在贵阳市捣毁了一处“进口假奶瓶假奶嘴”造假窝点，该假冒侵权犯罪团伙主要通过“网络平台”的非官方店铺对外销售假冒某知名品牌的奶嘴和奶瓶；4月北京石景山区人民检察院发布了一起“贴标假奶粉”案件，不法分子在多个电商平台店铺销售“假奶粉”，而这些“假奶粉”从包装到商标足以以假乱真。

作为母婴电商平台的海拍客也未能幸免假货问题的困扰，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上就有多起关于海拍客售假的投诉，比如6月25日一门店称2024年1月28日在海拍客平台下单贝亲奶嘴供门店销售使用，5月31日有消费者扫码查询出来为假货在门店里面大闹一场，现场赔偿消费者1000元，同时现场反馈给平台客服但平台客服各种推卸问题；2024年11月有消费者投诉称在海拍客平台购买的纽强婴儿皮肤保湿润肤乳滋养精华霜200g装，收货后扫码查询真伪显示为假冒伪劣产品。

除了黑猫投诉平台外，此前也有奶粉品牌发声明控诉，2020年黑龙江农垦龙王食品有限责任公司官方账号发布严正申明，称拼多多、海拍客、一起牛等线上平台未经授权跨区域及低价违规销售疑似“龙王优加恩”有机奶粉。而且由于连接着约4200家注册卖家、供应商数量众多，海拍客在供应链管理方面的难度也比较大，在黑猫投诉平台上有不少关于商品售后处理问题的投诉。

发展多年的海拍客，在低线市场的用户基础和影响力形成了庞大的网络以及产品资源，而且自有品牌业务的快速增长也开辟了新的增长路径，但其面临的挑战也不容忽视，持续亏损、高额负债、激烈的市场竞争以及低线市场增长瓶颈等问题都考验着海拍客的未来发展。

行业思考：目前整个母婴行业都面临着生育意愿持续降低的根本性挑战，新生儿数量的减少直接压缩了母婴市场的规模，使得原本就竞争激烈的市场空间愈发缩小，无论是综合电商、垂直电商还是新兴的直播电商都在争夺这块不断缩水的“蛋糕”，竞争的白热化程度可想而知，海拍客冲刺上市是其在母婴电商红海中巩固下沉市场地位的关键一战。