申万宏源：即时零售转向综合竞争比拼 具优势平台有望领跑行业

申万宏源发布研报称，目前中国即时零售行业已进入效率与体验并重的新阶段，随着行业竞争转向商品质价比、履约体验与留存转化率的综合比拼，未来具备强供应链整合能力、精准用户运营及高效即时配送体系的平台有望领跑行业。

该行认为：1)即时零售中期有望开辟3.8万亿市场空间，大平台资本投入有效培育市场，未来有望容纳多个玩家，平台补贴助推行业形成良性反内卷竞争。2)电商平台通过切入外卖等高频消费场景提升日活，进而拉动低频消费品类交叉销售，为电商主业开辟流量空间。3)平台短期通过补贴获取单量、培育用户，中长期留存依赖供应链护城河、商家质量与丰富度、履约配送效率等，品类有望从餐饮转向非餐多品类深度拓展。

申万宏源主要观点如下：

根据消费第一性原理，即时零售通过精准锁定“即时需求”场景，构建了独特的供给与履约体系

即时零售核心优势在于压缩至30分钟的极速到家体验和全品类、全场景覆盖，当前已从生鲜、快消品等高时效敏感品类逐步向消费电子等高价值品类扩展。政策支持、技术赋能和消费习惯变迁共同推动即时零售行业快速发展，据该行测算，中国即时零售市场规模发展潜力巨大，预计24-29年将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元，增量空间有望容纳多平台共同发展。即时零售当前业内竞争集中于产业链中游，随着各大平台下场补贴，行业竞争格局由低价内卷转向高质量反内卷，重新激活商家的利润空间和用户消费意愿，深化用户近场即时零售心智。

即时零售赛道竞争加剧，美团、阿里、京东依托各自优势展开多维角逐

美团、阿里、京东正通过差异化供给、精准履约和场景化运营重塑行业格局，在电商增速放缓的大背景下切入即时零售高频场景拉动平台日活。美团凭借成熟的用户心智、庞大的商家与骑手网络保持领先，阿里则通过饿了么融合与主站流量倾斜加速转化用户心智，京东以品质外卖和主站3C品类协同差异化竞争。三方在商家端、用户端、骑手端持续加码，由全品类覆盖转向重点品类突破，下沉市场有望成为即时零售新战场。当前各平台追求高GMV增长的代价是较高的单均亏损，短期博弈转向长期可持续发展将会成为下一阶段即时零售赛道核心趋势。

电商平台加速布局即时零售，美团、阿里、京东凭借差异化资源禀赋构建竞争壁垒

1)美团：以“闪电仓+骑手网络+数字化运营”为核心竞争力，数十年积累的生态基础为深厚护城河。依托美团740万活跃骑手和成熟的本地商户生态，美团即时零售单量于7月12日突破1.5亿单，市场份额保持领先。2)淘宝闪购：饿了么、飞猪并入电商事业群，整合饿了么400万骑手网络与淘系流量生态，凭借较优的履约效率和强大的补贴实力取得长期竞争潜力。淘宝闪购上线以来订单迅速突破8000万单，淘系88VIP会员与饿了么权益互通，协同效应加速释放。3)京东秒送：依托自建物流与供应链优势稳步扩张，轻重资产融合形成多维度的商业生态。25年2月京东外卖上线，凭借低佣金和严选商户策略，日单量3个月内突破2500万，覆盖350城。

风险提示：即时零售业务投入致使短期业绩下滑风险，短期补贴退潮后用户留存风险，居民消费复苏不及预期，行业竞争加剧。