聚焦丨从小众爱好到现象级消费，“谷子”凭什么让年轻人疯狂“入坑”？

（来源：现代商业银行杂志）

　　近年来，在Z世代的社交语境和消费生活里，“谷子”这个词频繁出现，这个词本身不难理解，是英语“Goods”音译，经过使用场景的不断延伸，如今被解释为动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，例如海报、徽章（也被称为“吧唧”）、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等各类小物件。而由这些小物件（Goods）所产生和构建的经济现象，被称为“谷子经济”。“谷子经济”的发展并非一蹴而就，它经历了从二次元小众领域逐渐走向大众视野的过程。二次元文化起源于日本，最初以漫画、动画、游戏（ACG）等形式呈现。20世纪80年代，随着中日往来日益频繁，二次元文化开始传入中国，真正的市场加速期开始于2012年，以bilibili（也称B站）为代表的二次元社区迅速崛起，通过视频创作、弹幕互动和IP联动，吸引了大量二次元爱好者，成为中国二次元文化的最大聚集地。而后迎来了鼎盛期，二次元文化产业链开始细化为上游内容生产、中游视频投放与下游周边产品开发。2024年3月，名创优品与Chiikawa联名快闪店，曾创下10小时单店销售额268万的惊人纪录，充分展示了二次元市场已从单纯的内容产业拉动，转变为内容产业与周边衍生产业协同双向拉动的新局面。

　　在“谷子经济”的浪潮中，Z世代展现出了独特的消费特征。Z世代，泛指出生于1995—2010年之间的年轻群体，而今慢慢成长为社会消费的主力，被众多消费类研究作为研究对象。这一群体成长于互联网飞速发展的时代，深受多样文化的熏陶，其消费观念和行为模式与以往世代有着显著差异，他们的关注点已经不再满足于产品本身，而是更加注重产品所蕴含的情感价值、文化内涵以及个性化特征，追求消费过程中的共鸣和自我表达。而这种消费习惯与二次元展示出的世界观和价值体系较为契合，二次元文化中所倡导的追求梦想、勇敢面对困难、珍视友情等观念，与Z世代的内心追求相似，使他们在二次元文化中找到了共鸣和文化认同。同时，二次元文化中的各种符号，如动漫角色形象、标志性的动漫场景、独特的二次元语言等，也成为Z世代表达文化认同的重要载体，他们通过购买和展示与这些符号相关的“谷子”，来彰显自己对二次元文化的热爱和认同。

“谷子”作为圈层符号的象征意义

　　在二次元文化圈层中，“谷子”承载着丰富的文化元素，每一件“谷子”都与特定的二次元IP紧密相连，是IP形象的实物化呈现，也是IP所传达的价值观、情感故事和文化内涵的具象化表达。在二次元的群体中，拥有特定的“谷子”往往代表着一个人的兴趣爱好、审美品位和在圈层中的地位，限量版、稀有版的“谷子”给予了拥有者们在同好者中更高的认同感和尊重，更是身份的象征。Z世代成长于互联网时代，社交网络和移动通讯技术的飞速发展深刻改变了他们的社交环境和社交方式。与传统世代相比，Z世代具有更强烈的社交需求，他们渴望与他人建立联系，分享自己的兴趣爱好、生活经历和情感体验，寻求共鸣和认同感。Z世代群体通过交流和分享“谷子”，确认彼此在“谷圈”中的身份和地位，进而形成了一种独特的社交文化。

　　每一个系列的“谷子”都与特定的IP相链接，在二次元作品中，角色往往被赋予了丰富的性格特点和情感故事，他们的成长历程、奋斗经历以及与其他角色之间的情感羁绊都被映射到“谷子”上，形成了“二个世界”的联结通道，让持有者能够通过“谷子”感受到IP所传递的勇气、坚持和友情的力量等情绪元素，从而获得慰藉。在此基础上，购买、收藏和展示“谷子”是一种对外的信息传递，是Z世代表达自我、展示个性的重要载体。因而在消费中，Z世代感受到的不光是商品本身的产品属性，更延伸为加强自我认同的成就感和满足感。

“谷子经济”与符号消费

　　从符号互动理论的视角来看，个体在社会互动中通过对符号的理解和运用来构建自我概念。在二次元圈层中，“谷子”作为二次元文化的符号载体，承载着丰富的意义和价值。当Z世代消费者购买心仪的“谷子”时，“谷子”的收藏行为为Z世代提供了一种自我叙事的方式，帮助他们构建起连贯的自我形象。同时，在微博、小红书、B站等社交平台上，“晒谷”已然成为一种流行的社交行为，平台上会显示出群体的认可和赞赏，这种基于社交媒体的互动和反馈机制是社会性的自我认同建构过程，进一步丰富和完善了Z世代的自我形象。

　　在消费社会中，符号消费已成为一种重要的消费形态，消费者通过对具有特定符号意义的商品的消费，来表达对某种文化的认同和追求。除了分享和展示外，“谷子”俨然已经成为一种重要的社交货币，在二次元圈层中，存在着一些基于“谷子”交易和交换的社交行为。在“谷子”交换的过程中，双方不仅交换了物品，更分享了彼此对“谷子”所承载的二次元文化的理解和热爱，通过这种深度的交流互动，进一步增进了彼此之间的联系和群体认同感。

“谷子消费”背后的商业逻辑与诉求

　　1.“谷子经济”的产业发展

　　基于此，独特且富有成效的商业运作模式逐步形成。在产业链上游，“谷子消费”为IP创作提供了强大的经济支持和市场反馈。随着“谷子”市场的不断扩大，消费者对优质二次元IP的需求日益增长，这促使创作者加大投入，不断推出更多具有创新性和吸引力的作品。在产业链中游，周边产品制造商迎来了广阔的发展空间，制造商不断提升生产工艺和产品质量，以满足消费者对“谷子”品质的要求。此外，“谷子消费”还促进了周边产品设计的创新，设计师们不断挖掘二次元IP的文化内涵，将其融入“谷子”设计中，推出了众多具有创意和特色的周边产品，丰富了“谷子”市场的产品种类，满足了消费者多样化的需求。在产业链下游，线上电商平台成为“谷子”销售的重要渠道，淘宝、京东、哔哩哔哩会员购等电商平台为“谷子”商家提供了广阔的销售空间，消费者可以在这些平台上轻松购买到来自全国各地的“谷子”。线下实体店也在不断创新经营模式，除了传统的动漫周边店，一些商场和购物中心开始引入二次元主题店铺，打造沉浸式的消费体验场景。

　　同时相应的“IP联名”已经深入到了更多的行业，在餐饮领域，必胜客与某动漫的联名，推出了以该动漫角色为主题的套餐，购买套餐即可获得限量版的角色徽章、书签等“谷子”周边，很多资深收藏者为了获得精美的“谷子”周边，愿意专门去必胜客打卡，这种联名活动让吃饭变得更有仪式感，也更有趣味性。时尚行业方面，优衣库的UT系列，常常推出与动漫、游戏IP联名的T恤，像《鬼灭之刃》《海贼王》等热门IP的联名款，一经上架就受到粉丝们的热烈追捧，不仅如此，一些时尚品牌还推出了以“谷子”为灵感的饰品、包包等，产品内容逐步丰富。可以想象，为了抓住Z世代消费者的目光，除了餐饮、时尚行业，未来可能会与旅游、教育等众多行业产生联动。

　　2.Z世代的真正诉求

　　轰轰烈烈的“谷子消费”作为Z世代独特的消费行为，在社会文化层面产生了广泛而深刻的影响。其背后反映出的是在现实生活的压力下，Z世代通过购买和收藏“谷子”，与二次元角色建立情感联结，获得心灵的慰藉与安全感，填补归属的需求。基于“谷子”引发的一系列经济活动，其主要基准在于构建一个年轻人情感寄托与身份认同的空间。在快节奏的现代社会中，年轻人面临着各种压力和挑战，二次元世界为他们提供了一个逃避现实、寻找慰藉的精神家园。

　　同时，Z世代成长于互联网蓬勃发展的数字化时代，信息传播速度呈指数级增长。社交媒体、短视频平台等成为他们获取信息的主要渠道，每天海量的信息扑面而来，既有丰富的知识与娱乐内容，也夹杂着大量的负面新闻、焦虑情绪的传播。伴随着社会经济结构处于深度调整、行业更迭迅速、新兴职业不断涌现、岗位竞争愈发激烈等职场压力，使得Z世代对未来充满不确定性。这种不确定性使得Z世代急迫地寻求情感寄托与心理安慰，而“谷子消费”所关联的二次元角色往往有着明确的目标与坚定的信念，其故事中展现的理想世界与美好结局，为Z世代提供了对抗现实不确定性的精神力量。

　　当然符号意义也是很重要的原因。消费文化在当代社会盛行，各种消费符号不断被赋予身份、地位等意义。Z世代成长过程中，深受消费文化的熏陶，物质的丰富让他们在追求个性表达时，更倾向于通过消费来实现。然而，主流消费市场中的商品往往难以满足他们对独特性与情感深度的需求。“谷子消费”则凭借其与二次元文化的强关联性，满足了Z世代对个性化、情感化消费的追求，让他们能够在消费浪潮中，找到属于自己的独特消费符号与文化认同。

未来“谷子经济”+Z世代的演进

　　针对经济和商业方面，强化现有因素一定是未来一段时间商家和外部需要持续跟进的部分，即“谷子”给青年人带来的基于稀缺性和个性化形成的认同感和归属感，在此基础上进行不断的扩展和延伸，像前文所说，形成更丰富多彩的产品类型和跨行业合作，推出更特色的服务等等。

　　另一方面，针对Z世代的特征还需要进一步细分和把握。目前只是基于IP形成了一定的社交群体，但Z世代仍旧有很多更值得挖掘和区分的部分，例如地域、兴趣偏好、消费能力等方向；或抛开消费者细分理论，也可以发现对产品钟爱的不同，例如不同持有者有其偏爱的收藏品类，进而形成的“吧唧狂人”“手办狂人”“毛绒狂人”等等。

　　当然抛开这些商业元素外，或许有一个方向更加需要探讨，那就是Z世代对二次元或者说虚拟世界的热衷。除了认同和归属外，这个空间还给予了他们哪些其他的憧憬，而这些憧憬是否能够移植到现实世界中？所以，构建一个更具人文关怀的环境或许是后续学者可以持续跟进的内容。

原标题：《从圈层到全民，“谷子”戳中年轻人认同》

本文刊载于《现代商业银行·财富生活》2025年第7期

主编：陈方诗