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拆解外卖:利润不高挨骂不少,“共赢”是唯一解法

2025-07-19 21:38

外卖大战或将告一段落。

7 月 18 日,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,要求严格落实主体责任,进一步规范促销行为,理性参与竞争,共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态,促进餐饮服务行业规范健康持续发展。 

其实打到现在,各方肯定都会意识到,“共赢”是一个唯一能解的关键词。而抛开所有的商业竞争因素,更关键的还在于外卖这门生意,本身的特点就决定了其实没什么可卷的,甚至是典型的利润不高,挨骂不少的行业。

一个每一单都要解决多方平衡的生意

首先是外卖平台这门生意,本质上是一个平衡多方利益的超大规模匹配系统。

根据 2024 年各平台数据,外卖活跃商家至少1450万家,骑手也超过 1000 万人,而网上外卖用户规模达 5.92 亿人,占网民整体的 53.4%。

更关键的是,商户、骑手和用户的利益,很多时候不好兼容。

比如商家和用户都希望配送费够低、配送速度够快,但骑手却希望报酬够高、配送时间够多,这是一对矛盾;再比如商家希望提高客单价,用户希望更低价的产品,这同样是一对矛盾。说白了,这就像一张桌子,只要一条桌腿长了或短了,都可能翻倒。

这还只是中心层的利益兼容问题,扩散到外卖系统的外围层,骑手与物业甚至行人之间也存在便利性和安全性之间的矛盾,类似的新闻也不少。

而外卖平台最重要的工作,就是平衡各方利益。尤其在配送阶段,更是要在短短 30 分钟里,快速完成匹配以及背后的“利益”分配。美团核心本地商业CEO王莆中在最近的一次访谈中就提到:“一个复杂系统,规模变到几千万订单规模以后,万分之一的出错率,就是几千个案例。我们一直在努力解决这些 ‘万分之一’ 的问题。”

当然,7月全国外卖市场日订单量已经突破 2亿单,现在的“万分之一”会直接影响上万人。

不过,在外卖大战之前,龙头企业已经有不少反内卷的举措。比如美团、饿了么等企业都在试点取消超时扣款、落实新就业形态职业伤害保障、为商户提供助力金等等。

还比如把各地原本用于工作的骑手站点改造成 “骑手之家”,让骑手有地方休息;再比如逐步与大型物业谈合作,推动骑手 App 与门禁系统打通。实际上你能发现,美团过去几年一直在开包括骑手和商户等在内的开各种恳谈会,想找到更优化的办法。

但这种系统优化,本身就不会太快。而外卖平台这个生意,如我们上面所说,每天都是面临着海量的利益匹配和背后可能的不满。

所以王莆中也说,“我们做的这些,或许不够 ‘爽’,但这是一个真实、庞大的系统,承载着许多人的生计。它必须靠理解与兼容,而不是靠口号来运转。”

一个能赚钱但更“钱难赚”的生意

外卖平台第二个特点是,不是不赚钱,但“钱难赚”也是事实。

摩根大通发布的全球外卖行业报告(《Global Online Takeaway (2024)》)显示,2024 年全球九家主流外卖平台预测净利润率在 1.5%~3.3%之间,算术平均值为 2.2%。

换句话说,全球最赚钱的外卖平台,也只能赚到这么多,而国内外卖平台老大美团的运营利润率也只有三点几,这在全世界范围内几乎已经是最成功。

所以王莆中在访谈中直接说,从来没人能在餐饮外卖上赚到 5%。

之前外界的一个普遍疑问是关于平台的抽佣问题,比如美团说对商家抽佣只有 6% - 8%,但商家晒账单认为美团抽了 20%。

王莆中解释说,这是美团没把两笔不同的收费讲清楚。商户看到的总费用包括两部分:一个是技术服务费,也就是真正的抽佣,这个平均不到 8%;另一个是配送服务费,平均每单的配送成本接近 7 元。“我们把这两个东西一起收了,所以商户感觉被收了 20% 多。”

而配送费其实并不是平台收入,而是平台代收后要转给骑手的钱,这个钱是相对固定的,不会因为客单价而变化,甚至因为平台之间的外卖大战,骑手收入要变得更高,同时因为有很多低客单价,所以更放大了配送成本的占比。

关于这个逻辑,我们也查了饿了么和京东的相关现实案例,发现是个可信的逻辑。

而这也意味着,外卖行业必须依靠足够多的单量才能挣到利润,而一旦控制不好,每个环节偏差一点,外卖平台就很容易亏损。

比如,外卖行业的超时策略。超时没有补偿,用户可能失去耐心,但如果补偿过多,就可能出现恶性循环,羊毛党挑高峰期下单,赌你超时,结果越超时、越多单,越多单、赔越多,最后整个系统就崩溃了。所以,最近京东外卖也调整了超时政策:从原来的“免单”,改为“赔付优惠券”。

“都要回归商业现实。”王莆中说,“这也算是一种公开测试,让很多行业的人、骑手商家看看,原来外卖行业的特点是这样子的,我们自己去说反而说不明白,有一个旁证反而会更好。”王莆中也呼吁各方回归理性竞争。

一个考验长期系统能力的生意

第三个特点是,外卖平台是一个考验长期系统能力的生意。

比如美团的“拼好饭”,这本身是供应链持续创新的结果,背后体现的就是强大的系统能力:原来一个商家有几十个产品,改造后,专门做固定几个品类,人工少了、设备少了、效率提高了,所以成本反而更低了。

这其实是个多赢局面,因为成本低了,用户享受了低价,商家在保证利润的同时增加了单量,骑手的订单也增多了,一举多得。而这样的创新迭代,要花费更多时间和精力。

而规模大、利润薄、利益冲突高频这些特点,意味着这套系统的运转需要两个关键能力:1,精妙的系统设计能力;2,强大的系统建设能力

前者靠的是持续的算法优化,比如美团在骑手考核中增加 8 分钟的免责时间、设计好“超时策略”等,让骑手、商户不再被困在算法里;后者靠的是持续的硬件投入,努力把出错率从万分之一,降低到更低。

这些平台的系统创新,大多是在看不见的地方,慢慢积累起来的。2024 年美团的研发投入超过 200 亿元。说白了,既要真金白银的投入,也要长周期的行业陪跑,还要在商业现实的夹缝中找到利益的微妙平衡。

王莆中举例说,大家可能觉得招一个全职外卖员跟快递员一样,只要保证上岗时间,密度会越来越高,人气会越来越高,最后能算得过账来。不好意思,那是快递,快递波峰波谷的效应不强。一个人一整天送多少单,跟高峰期送多少单是两个概念。你可能一天能送 80 单,但高峰期最多也就 20 单。

和其他互联网产品相比,外卖这门生意确实并不太“性感”,但却因为跟包括商家,消费者和骑手在内的太多利益主体的海量交易关系,所以也一直受到了比其利润率本身高得多的社会关注。对于互联网大厂来说,外卖是属于利润不高,但挨骂不少的行业。

访谈中,王莆中也回答了前段时间京东“用社会价值打美团的商业价值,对声誉带来的巨大冲击”的问题。他说,坦率讲肯定在上个阶段造成了困扰,但大家慢慢会更加理性客观地发现,这个行业不是你开张支票、许诺一下就能干的。

他说,“这也是美团在今天最需要改变的地方。我们要努力把一个利益链条很长、模型复杂而且不太赚钱的业务模型跟外界讲明白、讲清楚,包括对政府、公众、骑手、商户、员工。”

客观来看,外卖行业关联千万外卖骑手、百万实体商户,也关乎消费和就业稳定,容不得闪失。在这样一个生意里,“共赢”是唯一能解局的关键词,“卷”肯定不是个好选择。

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