别了，外卖价格战！

价格战边际效应已经极低，它不会教育市场，反而是一种“反教育”。订单数量都是泡沫，销售总额才是关键，外卖市场基本格局很难改变。

（1）史上仅有的两月两约谈。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《反不正当竞争法》等法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，这是继5月13日，市场监管总局会等五部委约谈之后的第二次约谈。

应该说上次五部门的联合约谈级别是很高的，口气是很严厉的，但是有些企业置若罔闻，再度挑起价格内卷竞争，以至有了本次约谈，希望企业能够执行好市场监管总局的指示。我们如果研究市场监管总局的约谈行为，就会发现它是严守权力与市场边界，不轻易做出行政约谈的，每年也就15-20次左右，短短两个月之内有了两次约谈，可见此事的严重性。如果一年之内有三次约谈，那恐怕是市场监管史上的奇闻，得到的惩罚绝对将不仅仅限于被训诫了。

（2）官方对事件责任的认定排序。如果我们梳理时间线，第一次外卖价格战起源于京东以低价态势杀入外卖，饿了么、美团被卷入；第二次则是饿了么和淘宝闪购发起，美团、京东被迫应战。这两场价格战都可以看做外卖和即时零售细分市场上，老二老三向老大美团争夺市场份额的战争，美团始终处于守势、被动应战。

我们看新华社的通稿，对三家企业排序都特别讲究，5月13日是“约谈京东、美团、饿了么等平台企业”，这次是约谈“饿了么、美团、京东三家平台企业”，官方对企业排序按照事件责任来认定，第一次是京东，本次则是饿了么。

因此， 在市场监管总局约谈消息发布后，美团的美股存托凭证(ADR)交易立即上涨了7%个点，可以看出美团是价格战受害者，国家出手规范市场秩序，有利于美团。

（3）为什么说这个价格战是一个非理性的无序竞争？我们看看几个数据就知道了。现在全国外卖行业整体利润不过300亿，即时零售利润也顶多300亿，加起来不过600亿，这两次外卖价格战，三家累计至少砸钱1000多亿，另据高盛的预测，高峰期，三家外卖平台每月烧钱超过250亿，正所谓得不偿失。

相比较：2024年这三家企业研发投入总计约900亿（阿里约520亿、美团约211亿、京东约170亿），当年全国人工智能行业总融资为1052亿，我国批发零售业对外投资约330亿美元（约合2300亿人民币）。这几家企业的价格战投入，约等于烧掉了一年的研发费用或者全国一年的人工智能市场融资额，或者所在的批发零售业的43%的海外投资额。我们通常认为投资于研发或者更有市场前景的事业是理性的。试想如果把这些价格内耗用于别处，将会是什么效果？

（4）订单数量都是泡沫，基本格局很难改变。那么为什么大家愿意投入那么多来打价格战呢？京东的底气在于它的营业额高，每年营收过万亿，希望开辟一片新天地；阿里的底气在于利润高，每年高达1000亿以上，他们收购饿了么8年以来，估计累计亏损超过 1500 亿，已经逐渐被边缘化，反倒是外卖价格战，让大家再度关注饿了么，阿里也不惜再投 500 亿，或许还有翻身机会，愿意赌一把试试。

但是大家打起来就发现，所谓市场订单增加对于企业意义本身并不大。尽管整个即时零售的订单总量从年初的日均 1 亿单上升到7月12日的2.5亿单，但是订单数和有价值的 GTV （总交易额）是两件事情，所以各个企业只公布订单数，而不公布交易额。

比如价格战中，南京某便利店中午接到12个订单，有10个是买 12 瓶一扎的矿泉水，顾客就是冲着满18-18来的，到最后这个就是0元订单；很多奶茶店，一天卖几百个单，订单流水也超不过500元。

GTV才是象征平台规模实力、衡量运营水平和市场占有率的核心指标。因此，无论是京东的2500万单，还是淘宝的8000万单，还是美团的1.5亿单，都不具备商业效益参考价值，美团倒是很坦诚地承认了这一点。尤其是京东的外卖策略集中在打茶饮，这里面水分最大，订单数量最没有参考意义。

从总体看，超过30元的订单才有商业参考意义，那么在这个价位的订单中，美团依然是远远超过70%，所以，价格战打到最后，其实对现有格局改变不大。

（5）价格战边际效应已经极低，它不会教育市场，反而是一种“反教育”。有人讲，你不能看订单总额有没有增长，商家在放长线、钓大鱼，是在以少量投资来教育市场，培养未来稳定的消费群体。

实际上，市场教育主要是在一个消费app的诞生初期，现在美团用户已经达到7.7亿、饿了么达到2.6亿、京东用户5.5亿，三者当然相当大一部分是重叠的，就算装美团的用户，同时也装了饿了么、京东，那么全国至少7.7亿人口已经在消费外卖和即时闪购，这其实基本快达到天花板了，就像微信用户达到10亿、支付宝用户达到8亿以后很难增长了。

我们以过去平台企业价格战的例子可以发现，大规模补贴一旦终止，消费额将回归到正常水平，短时间的订单量增长几乎全是消费者冲着“薅羊毛”来的，平台能圈获的新稳定用户极少。比如2018年滴滴与其他网约车平台在无锡等城市开展寸土必争的价格战，出现了大量0元单，滴滴在无锡的日均量一度达到33万单，估计全城网约车订单超过50万，然而，去年全无锡的日均网约车单量为24万，可以说回归正常水平，根本不存在什么“市场教育效应”。

反而这两波力度如此大的价格战，严重扰乱了市场的定价秩序，“反教育”意义更大。比如，尽管北京南城香的单日流水增加了三分之一左右，但是7月15日，其创始人汪国玉接受在接受采访时坦言，“高兴不起来”，因为担心产品价格下降后再返回原价很困难，顾客会认为低价反而是正常的了。持续的价格战的结果很可能是，对消费者来了一奶茶3元、炒菜5元才是正常价的“反教育”，导致那些一直做优质平价餐饮的商家面临更大困境，逼迫他们卷低质低价。

（6）餐饮商家在外卖价格战中是被忽略的、被动的受害者。汪国玉在采访中还无奈表示，在外卖大战中，商家并无选择权，只能被动参与，“受伤和买单的必然是商家”；他还认为：“悲观来看，平台大战导致整个行业的客单价和利润率持续往下，且会带来相当长一段时间的负面影响”。

在这场卷入消费者和商家最多的史上最大价格战中，平台企业虽然赔钱，但是有的企业也赚得了全国人民的喝彩，消费者是吃瓜看热闹心态，不薅白不薅，餐饮商家则是那个出了血又被忽略的冤大头。京东杀入外卖价格战时，宣称的此举是为了提高餐饮品质，维护商家利益，结果是背道而驰的。因此，这两天中国烹饪协会、中国连锁经营协会等国字头餐饮行业组织，率先发布倡议要求价格战止战——餐饮商家拒绝让自己沦为价格战的焦土。

（7）外卖是一个利润很薄，技术、商业体系护城河很深的行业，与其卷外卖，不如卷AI，卷前沿科技。外卖本质是互联网外壳下的劳动密集型产业，最基础的服务业，其利润仅在3%左右，在互联网细分行业中恐怕是垫底的。一个外卖平台每日调度数百万骑手，处理数千万甚至上亿订单，让骑手在数百万商家和数亿消费者之间产生最优化的连接，这其实需要很强的技术能力，如果某个环节偏差一点点，都可能亏钱。虽然流水看似诱人，其实赚的是辛苦钱。

所以，外卖这个生意根本没有大家想象那么美好。一个企业很难在几十天或者半年内，就形成一个很高效优化的管理数百万骑手、数百万商家的网络体系，诸位财大气粗的平台，与其卷一个充满未知数、且利润很薄的领域，不如卷新科技。

笔者再举一下亚马逊的例子，这家以网络零售为主的平台，根据Harrity Patent Analytics的人工智能排行榜，其专利数量全球第4，已经超过英特尔、甲骨文、苹果，其自动驾驶专利数量位居美国第一，我们大概可以嗅出它未来的努力方向了吧。因此，中国最优秀的互联网科技企业，如果还在卷骑手、卷免单，搞这种最初级玩法，打这种无意义的价格战，其实是在消耗社会的宝贵资本资源，以及错过发展前沿科技的窗口期。