复购率40%！这家头部橄榄油怎么将单品GMV做到30亿？

专做橄榄油16年的贝蒂斯，经沙利文官方认证，已连续五年蝉联中国原瓶原装橄榄油进口额和销量额双第一，品牌单品GMV高达30亿，复购率达40%（行业均值约22%），销量稳居京东橄榄油品类top5（尤其是双十一、618期间）。

这离不开其内容营销的迭代升级：从2008年1.0的传统电视媒体，发展为4.0的场景营销，即通过跨界、跨群体的异业合作，拓宽使用场景，赋能产品价值，反哺线下。

比如，仅通过跟黄天鹅鸡蛋的异业合作，复购和成交金额就达到了650多万。

以上内容来自见实与青岛金欧利营销有限公司（贝蒂斯橄榄油）品牌创客事业部负责人季德清的对话。在交谈中，他详细拆解了贝蒂斯深耕橄榄油细分品类的内容投放、营销策略，对于细分品类的用户心智培养具有一定的借鉴意义。

对了，他也是24号北京私享会的分享嘉宾，欢迎大家加入见实会员，到私享会现场聆听贝蒂斯的营销复盘。

现在，让我们回到对话中来，如下，enjoy：

01

一次异业合作，成交650万

见实：跟黄天鹅鸡蛋异业合作达到650万的成交额是怎么做到的？

季德清：那是从2024年中秋开始到现在的数据，发了5000多张黄天鹅的卡，最后留存的客户有近3000位，650多万是包含复购的。如果从全行业来看，我们的复购率不算高，但在油脂品类里，复购率能达到百分之三四十，人均客单价也基本在700元左右，忠诚度比较高。

分析原因的话，首先，离不开我们一直围绕场景营销在做的很多工作。比如我们会根据膳食指南里的家庭用油指标，向顾客普及橄榄油对人体，尤其是橄榄油所富含的营养成分的好处。顾客了解后，就可能会选客单价较高的套餐。而我们一升油的价格基本在248到268元左右，所以顾客买三升油的话，客单价基本上就能达到700元左右了。

第二点，也是一项长期工作：拓宽使用场景，破解用户觉得贵的难题。虽然现在消费降级，但大家对生活品质的要求并没有降低。就拿食用油来说，一家三口一年下来油钱大概六七千块钱，这个价格和价值，不像保健品那样可能要花几万、十几万，所以大家相对更容易接受，只要能承受，肯定会选好的产品。

而我们和黄天鹅鸡蛋合作，让家长早上给孩子用我们的油煎鸡蛋做早餐，通过具象化的场景呈现，用户就能感受到我们的价值。复购率提升的数据也明显地反映了这一点，所以从去年开始，我们就坚持走异业场景合作营销这条路，不断寻找能和我们品牌价值、场景相契合的异业伙伴。

见实：异业合作时，如何判断品牌价值、场景是否契合？

季德清：橄榄油是舶来品，属于食用油，而且有很高的健康属性，用户群体对健康有一定的追求。因此我们异业合作的品牌，最关键的一点在于要能够加深用户对贝蒂斯橄榄油健康生活理念的认同，就需要其顾客群体和我们的目标用户相匹配。

比如，大家可能一直存在一个误区，认为橄榄油只能凉拌，不能烹炒、热炒，否则会破坏营养。针对这一点，我们和黄天鹅鸡蛋、恒都牛排等进行跨界合作，搭建热炒、烹饪的场景，比如炒鸡蛋、煎鸡蛋、煎牛排等，在很好地在矫正这一误解的同时拓宽了橄榄油的使用场景。

再比如和君乐宝的合作，也是因为橄榄油和酸奶搭配吃更健康，所以我们建议顾客在购买的杯装酸奶里滴三到五毫升橄榄油，这样既能让橄榄油和益生菌酸奶相得益彰，又能让酸奶的口感更浓厚。

当然，最根本的原因在于消费者的诉求发生了改变。就像前面提到的，大家对我们产品的诉求集中在价格贵这一点，我们要做的就是破解“价格贵”的概念。

在食用油品类里，我们的产品确实贵，这一点我们自己也清楚。尤其是2022年开始，地中海遭遇大旱，橄榄果减产，导致2023、2024这两年原油价格上涨了三倍，橄榄油的生存空间受到很大挤压，很多小的橄榄油品牌都停掉了业务或转做牛油果油。

但我们一直坚持做橄榄油，2024年的零售价相比2022年差不多翻了一番，这样一来大家最直观的感受就是“为什么你们卖这么贵”，即便其他品牌也在涨价，还是觉得我们的价格过高。

我们解释价格贵的原因后，消费者也并不认可，尤其在消费降级的情况下，大家会觉得“其他品牌难道不如你们吗”，费很多口舌也不一定能成交。

见实：那是如何让用户接受价格翻倍的？

季德清：原油价格都翻倍了，成本大幅增加，供应链也受影响。全球40%的橄榄油产自西班牙，整个地中海地区的产量占70%，遇上大旱，油的产量就少了。企业要活下去，就得面对这个现实问题。消费者一开始可能不理解为什么涨这么多，但看到相关新闻，发现其他品牌也在涨价，就会明白不是我们一个品牌这样做。

这也是我们为什么必须给产品赋予更多额外价值，也是异业场景营销在做的事情。比如和黄天鹅鸡蛋合作，解决健康饮食和孩子早餐的需求；和康宁锅具合作，用高端厨具搭配我们的油烹饪美食，带来情绪价值；和百瑞园合作，实现健康客群的交叉渗透。

让顾客意识到，吃贝蒂斯不只是吃油，更是追求健康，让他们把贝蒂斯和健康划等号，通过这样的引导，才能留住老顾客、吸引新顾客，让大家认识到品牌价值。

02

用户洞察：家庭自用占比大幅提升

见实：品牌单品价值GMV高达30亿，那用户信任度、忠诚度肯定很高，有什么体系化的动作？

季德清：因为我们是供货给经销商的，所以品牌单品价值GMV 30亿是对标线下商超渠道的零售额来换算的，不包括C端用户的购买。

从线上数据来看，我们的核心顾客群体主要是35到60岁的女性，其中很多是高知人群、干部、离休人员等，她们本身就追求高品质生活，不少人有留学经历或海外生活经历，对橄榄油的用法和用途有基本认知。而我们通过宣传地中海膳食饮食，进行场景营销后，她们对橄榄油的了解会更深。

体系化的动作则主要围绕地中海膳食饮食理念展开，因为橄榄油是地中海膳食饮食中不可或缺的一部分，是日常必需的。在西班牙等欧洲国家，餐馆里都会摆上小罐橄榄油，供顾客做菜、拌沙拉、蘸烤面包时使用。而且在地中海膳食饮食理念下，西班牙一直是世界最健康的国家之一。

橄榄油是地中海膳食饮食不可或缺的一部分，而地中海饮食是全球公认的最佳膳食模式。通过不断推广和营销这个概念，让消费者认知到这一点，我们一直在做的其实就是这一件事情。

尤其是现在的异业合作，都是在放大传播地中海膳食饮食中橄榄油的不可或缺性，只有这样，才能让用户在心中将贝蒂斯这个品牌符号与健康划等号。

而且，橄榄油并不能直接宣传具有保健功效，但又确实对人体健康有益，因此我们只能通过多方佐证加深这一概念。

一是和诺贝尔生理学或医学奖得主兰迪∙谢克曼教授合作，他的实验室在研究橄榄油对人体的益处，以此背书；二是有美国心脏协会给贝蒂斯的感谢信作为信任状；三是和丁香医生以及营养师合作背书，再加上地中海膳食饮食这种世界公认的膳食理念背书，同时联合一些高端品牌形成合作矩阵共同背书，通过这些不断强化用户对产品的健康认同。

见实：那这样做之后，用户消费行为有什么变化吗？

季德清：以前我们线上的顾客，大部分是用来送礼，少部分自用。但现在，他们意识到产品好，就回归到家庭自用，自用占比大幅提升。

我们的优势就在于16年来一直专注做一件事（只做橄榄油），当然局限也在于品类太单一。尤其是到今年，线上线下产品规格的重合度已经达到90%左右。但我们仍然坚持不通过调整产品规格或增加产品种类来扩大价值，而是依托产品自身价值，结合顾客需求为他们赋能。

见实：品类单一的话，顾客需求不是会受限吗？具体如何结合需求赋能用户呢？

季德清：食用油追求健康，对品质的要求很高。比如最好的特级初榨橄榄油，必须用物理冷压榨工艺，否则营养会被破坏。现在市面上有二酯油，是通过人工酶将三酯变成二酯的科技产品，但它对人体的实际好处还没验证，更多是营销噱头。这类油没有像橄榄油那样有长期跟踪的数据支撑，很难判断好坏。

我们看好中国经济增长趋势，以及未来人群（包括老年群体）对高品质油的需求，虽然现在有经济困难，但整体向好的信心还在。

目前我国每年橄榄油进口量约5万吨（不管原瓶原装还是国内分装），和韩国差不多，日本约10万吨，美国35到40万吨。相较于中国人口基数，5万吨显然不算多，说明橄榄油市场还有很大空间。而贝蒂斯当前在橄榄油行业的市场占有率约30%，如果能达到美国的体量，公司规模能做到百亿。

见实：自用比例上升与运营策略调整有关吗？近几年用户的消费习惯或心理有没有其他变化？

季德清：最主要的是消费者认知发生了改变，尤其是在后疫情时代。疫情期间，大家不出门，都在家做饭，开始关注用什么东西更健康，我们的电商业务也在那时有了上升和积累。从那之后，自用的人慢慢多了起来。

因此，基于客户群体的反馈，我们加大了家庭装产品组合的推广，在营销中也将橄榄油健康的理念加深。

慢慢地，客户的诉求和对产品的认知发生了变化，于是从今年开始，我们对坚持复购五年甚至十年的老用户，进行全面回访，了解他们选择橄榄油、第一次购买橄榄油、选择贝蒂斯的原因，通过什么途径了解贝蒂斯和橄榄油，以及橄榄油的用法等，然后通过数据整理，进一步思考如何给用户赋能。

比如用户分层时，一方面依据复购情况，比如一年的用量多少来做基本分层；另一方面是通过标签化分层，比如区分团购客户、节假日购买礼品的客户，先把礼品属性和自用属性分开，再根据购买频次进一步划分。

03

按效果付费，联动相关群体

见实：相较于其他渠道，为什么在京东的销量最好？

季德清：这是因为京东顾客群体对于价格敏感度相较于其他平台较低，加上十几年深耕，客户对京东店铺建立了信任，品牌自身的影响力也有所提升，有些单品或单一规格甚至能冲到排行榜top1。当然，目前各平台的营销也是有差异性的。

见实：各平台投入比例是多少，为什么这样设置？

季德清：传统电商渠道侧重赋能和跨界营销尝试，以销量为主。小红书主要做粉丝群体营销，想通过它扩大年轻群体，侧重内容营销；抖音和小红书类似，也是通过内容营销影响用户复购和选购。线上投入方面，京东和天猫等传统店铺占大头，自媒体营销和传统电商的投入比例大概是3:7或4:6。

因为抖音和顾客互动的性质更强，我们推出了一个“顾客体检计划”：购买橄榄油套餐，我们会赠送体检套餐，顾客可以去体检，如果半年后没有效果，我们会全额退费，包括体检费用也会免费提供，如果顾客看到体检指标的变化，对橄榄油与健康相关性的认同就会更深。

见实：现在抖音电商也是重要部分。在账号运营上，是怎么平衡内容和销量的匹配呢？

季德清：我们还是按效果付费，内容会针对不同群体、节庆和营销活动做投入。比如针对老年人群体，会和老年大学合作，采访他们对健康饮食的看法，不会刻意提贝蒂斯，而是聚焦大家对健康的认知，分享橄榄油对健康的好处。

老年大学很多人本身就食用橄榄油，也是我们的客户，所以这部分人群能很好地做互动和联动内容分享。我们还会发起“体检我买单”这类营销活动，从抖音发起后覆盖到各个店铺，有人刷到抖音上的活动投放，比如本身是京东客户，就会去京东购买咨询，通过这种方式转化。

总的来说，各平台的营销策略是根据成交数据来定的。每个店铺推的产品不一样，比如618时，根据天猫用户的分层，价格体系会调整，主推产品组合也会变，京东、抖音也各有不同。

抖音可能更侧重750毫升乘以4的组合，试验下来效果特别好，就主推这个；京东主推礼盒产品；天猫可能主推3.15升的产品。产品规格主推不同，营销点的释放也不一样。

注：文/王欣，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。