美团、闪购疯狂“卷用户”，京东却在“卷骑手”？

　　出品 | 华博商业评论

这个夏天，美团、闪购，是真的“杀红了眼”。

　　7月以来，美团、淘宝闪购掀起几轮大额优惠券发放，外卖市场陷入前所未有的“红包战争”，部分外卖甚至可以“零元购”，空气中弥漫着薅羊毛的狂欢气息．平台补贴竞赛已然失控。在逐渐疯狂的走势下，这场“优惠之战”已滑向深渊。

　　“众人皆醉”之际，京东岂甘旁观？7月8日，京东外卖宣布：正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

然而，在忙着给用户发红包的时候，京东也在给骑手发装备。7月16日，京东外卖在骑手权益保障上放出了大招。京东黑板报发文称，截至今年二季度末，京东外卖全职骑手已突破15万人。同时宣布，将投入20亿元升级全职骑手福利，除了五险一金全覆盖，还为骑手配备了搭载航天制冷芯片的赤甲光刃 X1 二轮车，骑手自主购车后，使用新车90天内跑够3000单，平台返购车款。

这种策略看似“不务正业”，实则暗藏京东的商业智慧：外卖的本质是即时配送，而配送的核心是人。此前的美团，就曾因在高速扩张中对骑手权益保障的疏漏而饱受争议。京东此番反其道而行，在“红眼”补贴大战中坚持深耕骑手保障，堪称聪明。

　　不过，这场被千亿资本点燃的外卖补贴战争，已逐渐显露出难以持续的疲态。

首先是消费者自嘲“薅羊毛薅累了，喝奶茶快喝出糖尿病”。其次，商家在价格扭曲中挣扎求生，甚至部分店家因超负荷订单不得不“关店”。骑手也在高温下超负荷奔波。这场看似全民狂欢的补贴盛宴，实则是一场多方透支的零和游戏。

最先“挑起这场战火”的京东，似乎成了最先“退缩”的一个。7月16日，有网友发文称，京东外卖把“超时20分钟免单”取消了，将赔付规则改为“超时20分钟赔付4元优惠券”，引发热议。

7月16日，据多家媒体报道，美团核心本地商业CEO王莆中首次公开回应了近期外卖市场的激烈竞争。其表态极具深意，“被动应战、出于自保、反对内卷”是王莆中提及美团参与大战时的三大关键词。他表示，希望呼吁和帮助行业回归理性，大家公平竞争。

　　7月17日，据《第一财经》报道，京东对其回应称，此次外卖“0元购”“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

这场夏日血战，表面是红包与补贴的喧嚣比拼，深层是平台战略定力的较量。当战火渐熄，真正的较量才刚刚开始——在战争的灰烬中，谁能培育出健康的生态，谁就能在即时零售的马拉松中笑到最后。

而这场战争留给行业的最大遗产，或许是让所有人明白：外卖的终点，不是价格的坟场，而是服务的圣地。真正的“外卖大战”，或许才刚刚开始。