海尔梁海山：没有成功的企业，只有时代的企业

青岛日报社/观海新闻7月17日讯 今天是第四个青岛品牌日。上午，“中国制造”品牌培育推广系列活动暨2025年青岛品牌日启动仪式在青岛国际会议中心举行。

“青岛是品牌之都，诞生了众多享誉世界的知名品牌，在世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》中，青岛有5个品牌进入百强，其中海尔贡献了2个，这是我们作为青岛企业的骄傲。”作为青岛品牌建设的突出代表，在启幕活动上，海尔集团总裁梁海山分享了海尔品牌的建设经验，”海尔是土生土长的青岛企业，创业40多年来，海尔立足青岛、服务青岛，从青岛走向世界，海尔的每一步成长都离不开青岛这片沃土的滋养。”

在演讲中，梁海山从对品牌的认知、海尔品牌创新理念以及海尔品牌创新实践三个维度进行了分享，讲述了这家“时代的企业”建设“时代的品牌”的实践历程。

未来是品牌的时代

如何理解品牌，决定了企业品牌建设的核心逻辑。在梁海山看来，企业真正的竞争不在工厂或市场中，而在用户的心智中。

品牌不是冷冰冰的标识，而是企业决胜未来的利器。回顾商业史，不同时代的品牌发展逻辑截然不同。在产品短缺时代，“产品为王”是共识，企业只要造出产品就不愁卖；在供应充分时代，渠道成为核心竞争力，渠道主导着市场；到了产品过剩时代，“品牌为王”成为新规则，用户对品牌的信任决定企业的生存空间。未来是品牌的时代，品牌将成为用户选择的首要考虑因素。

品牌更是企业发展的护城河。数据显示，过去20年，BrandZ全球百强品牌在资本市场的回报率是标普500指数的1.2倍，这正是品牌价值的直接体现。

品牌在用户心中，在员工手中

品牌，创造了用户和员工两个群体之间的天然链接。海尔一直以来所坚持的“人的价值最大化”的理念也充分融入在企业的品牌建设中。

“品牌在用户的心中，在员工的手中”。在梁海山看来，用户的选择才能成就品牌，这是海尔对“真诚到永远”的坚守；员工的创新才能夯实品牌，这也是海尔对人单合一模式的践行。

这样的理念在品牌创新上也得到了充分体现，梁海山把它总结为“三品”“三器”和“三性”。

品牌具备“三品”的特质，就是指品质、品位和品格。在梁海山看来，品质既包括产品的质量，也包括质量体系，更包括保证产品质量背后的人。品质是品牌的生命，决定了品牌的发展速度。品位就是品牌的调性，决定品牌发展的高度。一个品牌，它的定位、它的调性非常重要。品格是品牌的灵魂，它决定品牌发展的厚度。

品牌可以变身“三器”。梁海山表示，品牌可以作为“加速器”，意味着品牌效应可以助力企业“卖得多、卖得快、卖得赚”。企业还要把品牌作为“互动器”，也就是说企业要创造卓越品牌，就必须以用户为师，满足用户的需求，因为品牌一定是用户定义的，而不是企业定义的。品牌还可以扮演“进化器”的角色，就是能不断进化出终身用户，交易结束只是交互的开始，企业要与用户无穷交互，不断为用户创造价值。

做好品牌建设还要充分发挥“三性”，让品牌具有时代性、全球性和社会性。时代性就是品牌体系能够与时俱进，以用户为中心，不断升级产品、服务和情绪价值。全球性就是要开放包容多元文化，做到内外言行高度统一。还有就是社会性，就是价值观能做到与社会同频共振。品牌只有具备了“三性”，才会有持久的生命力。

时代的品牌

以“时代的企业”为目标的海尔，一直在探索随时代进化，打造“时代的品牌”。在现场，梁海山分享了海尔品牌创新的实践。

创业40多年来，海尔持续打造进化的品牌、创新的品牌、全球化的品牌。

第一，进化的品牌。海尔打造了高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌体系。

在高端品牌方面，海尔创造了中国家电行业首个高端品牌——卡萨帝。卡萨帝以艺术与科技双核驱动，将家电从功能产品升级为家的艺术品和智能管家。目前，卡萨帝已经连续9年成为行业高端第一品牌，在高端份额、平均单价、复合增速三个维度都做到了行业第一。

在场景品牌方面，海尔首创了场景品牌三翼鸟，不是提供单一的产品，而是打造智慧生活场景解决方案。进入AI时代，海尔打造了智慧家庭垂域大模型，为用户带来更智慧、便捷的个性化体验，携手600多家生态伙伴，为用户设计智慧家、建设智慧家、服务智慧家。

不仅如此，海尔在2018年首次提出了生态品牌，现在布局了智慧住居、大健康、数字经济三大赛道。生态品牌新范式驱动品牌价值持续攀升，海尔连续22年上榜世界品牌实验室中国500最具价值品牌，蝉联三强，集团旗下共有10大品牌上榜；海尔也连续7年作为全球唯一物联网生态品牌，蝉联凯度全球百强榜。

第二，创新的品牌。海尔坚信，“用户满意才是检验产品合格的唯一标准”。这份理念驱动着海尔不断突破：1988年，海尔获得中国冰箱史上首个质量金牌；2013年，获得首个中国质量奖。同时，海尔始终坚持原创科技，累计获得17项国家科学技术进步奖，数量为行业最多；获得12项中国专利金奖，也是行业最多；连续13次在全球智慧家庭专利榜中排名第一；海尔代表中国家电行业抢占国际话语权，贡献了其中70%的国际标准提案和70%的国际标准专家。

同时，海尔积极拥抱时代变化，面对用户和员工的年轻化，海尔改变传统的叙事方式，着力打造有活力、有共鸣的企业IP矩阵。海尔坚持以真诚和实力，让品牌成为时代主角，布局KOB、KOE、KOS三类品牌矩阵，让流量沉淀为终身用户，转化为生态的力量，让海尔品牌始终与时代同频、与用户同行。

第三，全球化的品牌。创业40多年来，海尔从濒临倒闭的集体小厂发展为生态型全球化企业。2024年，海尔集团实现营收4016亿元，利润302亿元，目前拥有8家上市公司。

海尔是中国最早以自主品牌出海的企业之一，在全球构建本土化研发、制造与营销“三位一体”布局，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，已经在全球打造了10大研发中心、35个工业园、163个工厂，深入200多个国家和地区，服务全球10亿用户。海尔在美国、澳新等市场都实现份额第一，真正成为当地用户喜爱的世界名牌。

海尔始终坚守“创中国人自己的世界名牌”这一目标，已经连续16年蝉联全球大型家电品牌零售量第一；连续9年稳居中国全球化品牌10强，蝉联行业第一。事实上，中国白色家电产量在全球占比非常高，但其中的中国自主品牌占比很少，在海外销售的中国品牌家电中，海尔贡献了65%，也就是说，海外每售出10台中国自主品牌家电，有6台来自海尔。

“人工智能革命和再全球化的浪潮，为中国企业带来了历史性机遇，我们坚信，会有更多的中国企业成为行业佼佼者，会有更多的中国品牌享誉全球。”面对“以无界生态共创无限可能”的未来，梁海山充满信心，“期待与在座的企业家携手并肩，共同创造出更多引领时代的卓越品牌，为青岛经济发展、产业升级贡献更大力量！”（青岛日报/观海新闻记者 杨光）

（作者：杨光)