《中国金融》｜银行生态位竞争与平台共生机制

（来源：中国金融杂志）

转自：中国金融杂志

作者｜董建军「中国工商银行深圳市分行行长」

文章｜本文将于《中国金融》近期刊登

在客户行为深度数字化迁徙与金融服务场景泛在化的时代背景下，银行竞争已从单一产品与服务的较量转向以生态位占据为核心的差异化竞争。为探究商业银行如何依托大型数字平台构建可持续共生的“微生态”来适应生态位竞争趋势，笔者以中国工商银行深圳市分行（以下简称“工行深圳市分行”）“工银微金融”微信小程序的实践为研究对象，基于平台经济学和生态系统理论视角，剖析其以小程序为轻量载体融入微信超级生态的共生路径。

数字时代银行生态位竞争的理论基础与实践挑战

数字化浪潮深刻重塑了金融业竞争格局。商业银行正面临用户行为变迁、市场格局重构带来的系统性挑战，亟须完成从传统服务提供商向生态价值共创者的范式转型。

• 核心驱动力：客户行为的场景化迁徙与服务嵌入诉求

数字时代用户的行为触点高度分散于社交、消费、娱乐等各类生活场景之中，金融服务需求呈现出显著的碎片化、场景化特征。用户对金融服务的期待已从单一功能满足升级为具体场景中“随需随取、即用即走”的无感闭环体验。这要求银行突破传统渠道限制，将服务能力解构为灵活、轻量的模块，无缝嵌入高频生活场景，以满足用户对便捷性、即时性的核心诉求。

• 市场重构压力：超级生态平台的崛起与价值枢纽转移

微信、支付宝、抖音等大型互联网平台通过聚合流量与多元服务，成为用户高度集中的数字生活“超级入口”，并逐步构建起覆盖多领域的综合生态体系。这些平台天然占据用户触达与场景入口优势，正不断向金融领域渗透。对于银行而言，核心挑战在于避免被“管道化”。传统的“坐商”模式难以为继，“行商”思维成为必然，即银行必须主动“到客户所在之处”，将金融服务融入平台生态的场景链条。

• 转型紧迫性：单一竞争范式失灵与生态位构建的必然性

基于波特五力模型等传统理论的单一产品/价格/渠道竞争模式，在生态化环境中日渐式微。未来银行竞争的核心是围绕特定“生态位”的较量，即在超级生态系统中，银行能否通过独特的资源禀赋（如专业金融能力、风险管理、品牌信任）占据难以替代的角色定位，与平台及其他参与者形成共生关系。这意味着银行亟须重构竞争逻辑，从追求单一交易份额转向构建“场景广度（触点多）、服务密度（体验优）、数据厚度（洞察深）”的综合竞争力，从被动响应需求的金融服务提供商升级为主动构建并参与价值网络的生态价值共创者。生态位竞争的成败将决定银行在数字经济中的长期生存力与成长性。

“工银微金融”：银行嵌入平台生态的共生机制与价值创造路径

工行深圳市分行“工银微金融”微信小程序的实践，为银行应对前述挑战提供了实证样本。依托小程序这一轻量级载体，工行深圳市分行开创了银行作为“关键生态伙伴”与平台共生的模式，截至2024年末，“工银微金融”累计服务用户超2亿、月活用户超1600万，居全国银行业微信小程序首位。其成功的关键在于构建了一套完整的“服务场景化—流量私域化—数据资产化—生态协同化”四层价值体系。

• 服务场景化：服务原子化封装与精准场景嵌入

策略核心：服务原子化/模块化，将高频、基础的银行服务进行精细化解构，形成“信息查询”“账户解锁”“手机号修改”等独立的原子化服务单元。

创新场景嵌入：基于对微信生态高频场景（如绑卡、支付）的深度洞察，首创“免输卡号绑卡服务”和“银行卡服务融入微信卡背”功能，将金融服务无缝“编织”进入用户旅程的关键节点。

价值创造：用户获得在场景中无摩擦完成金融操作的闭环体验（如绑卡失败时原地修改手机号）；平台生态的金融服务能力得到实质性丰富与增强；银行则建立了深度的场景嵌入与用户触达。

• 流量私域化：跨生态捕获与分层精细化运营

流量捕获路径：通过小程序触点，将场景中初次接触的用户沉淀为银行可重复触达的私域流量。

分层运营策略：采取“小程序轻服务+手机银行全服务”协同战略。小程序聚焦提供查询、信息验证等轻量服务，作为引流入口和即时服务门户；手机银行则承载更复杂、高价值的交易与服务。二者形成有效互动闭环，实现用户的分层导流和价值升级。

长效价值激活：在私域池内，通过提供个人养老金、工银信使等产品服务，利用微信社交属性实施代发工资合伙人、养老金合伙人等裂变式营销，并创新设计领取立减金、节日红包封面等互动权益，实现用户的持续激活、深度绑定及价值转化。

• 数据资产化：跨生态关联与合规主权构建

核心技术基础：在严格遵循数据隐私法规的前提下，实现了微信Open ID与工商银行用户身份的可靠映射，真正意义上突破了生态壁垒，提高了跨生态的用户识别能力。

数据价值沉淀与应用：随着场景触点的丰富，用户在小程序的行为数据（如服务使用偏好、路径）得以合规沉淀。结合银行自有数据，构建起维度更丰富、颗粒度更细的用户画像（如高潜力特征、生命周期阶段），为精准营销、个性推荐、风险控制奠定了坚实的数据资产基础。其应用成效直接体现在企业微信运营的高实名率等关键指标上。

• 生态协同化：价值共创共享机制构建

共生关系的核心：精准定位与互惠共赢。“工银微金融”模式的精髓在于明确了银行在超级生态中的独特生态位，即作为平台生态不可或缺的，提供专业、合规、安全且体验优异的核心金融服务的价值锚点。银行融入生态提供价值（服务模块），而不依赖或受制于单一平台（主权保留）；平台引入优质金融服务提升生态黏性与完整性，而非替代银行核心功能（边界清晰）。

价值共创共享机制：对用户的价值在于，从“无需主动寻找”的自然交互中即时获得所需服务，形成极强的服务黏性与品牌信任（“使用即信赖”）。比如，在绑卡过程无缝解决手机号问题、支付中便捷查询余额，大幅提升支付意愿与频次。对平台的价值在于，通过引入合规安全的银行服务，补齐自身在复杂金融场景的服务短板，提升用户体验满意度和生态黏性，形成“服务优化→体验提升→用户留存增强”的正循环。对银行的价值在于，触达庞大外部生态用户群，显著拓展服务边界；实现流量与数据资产的规模化沉淀；激活用户长效价值经营潜能（如带动养老金开户、存款、中收增长）。

银行生态位竞争战略的构建与“工银微金融”的启示

工行深圳市分行“工银微金融”的成功实践，为商业银行适应生态位竞争环境、构建差异化优势提供了可复制的战略框架。

• 构建轻量敏捷的生态接入基础设施矩阵

数字时代的生态融合，需要适配的底层载体。小程序在用户触达便捷性、服务沉浸感、用户黏性维持方面具备显著优势，有效平衡了生态融入与银行服务自主性。配合手机银行这一深度服务平台，形成了覆盖用户全需求层次、全服务深度的服务矩阵。

• 构筑“场景—服务—数据”驱动的差异化生态位

银行在超级生态中的核心竞争力，源于其不可替代的“生态位”构建。“工银微金融”这一案例，揭示了构筑竞争优势的三重关键维度。

场景拓展力（Breadth）：敏锐识别核心高频场景（如支付绑卡、卡管理、信息验证），并快速将原子化服务嵌入其中，最大化触达与影响力。

服务颗粒度与体验密度（Density）：通过服务原子化保证轻量化、易融入性和极致用户体验，显著优于传统跳转式服务。

数据整合与洞察深度（Depth）：基于安全的ID-Mapping和数据治理，实现跨生态数据价值挖掘，构建更精准的用户认知和服务能力（如用户分层、精准营销、风控优化）。工行深圳市分行通过此差异化路径，成功实现了显著的业务增量效应（绑卡1.28亿张、新增个人养老金账户110万户、新增定期存款44亿元、中收4500万元、拓展高净值代发工资客户），为高质量发展注入强劲动能。

• 重塑“用户中心”的品牌价值主张与长期优势

通过将银行服务无缝融入用户日常生活场景，实现了从“物理网点近身”到“数字服务在手”，再到“服务随场景、无处不在”的跃迁。这不仅极大提升了用户的便利性与获得感，更通过持续的价值交付（便捷的服务、创新的体验、安全可靠的保障），在用户认知里深化了“可信赖的金融伙伴”品牌形象，为赢得客户长久信赖、实现可持续发展奠定了坚实基础。

未来展望：AI驱动、生态演进与可持续发展

银行与平台共生的实践方兴未艾，未来将面临技术迭代与格局重塑带来的新机遇与新挑战。

• AI驱动的生态交互范式变革

生成式AI等人工智能技术的爆发式发展正在重塑用户与信息、服务的交互方式。超级平台正加速构建AI驱动的服务新生态（如智能助手、场景化服务生成）。银行小程序作为服务载体，必须适应这一变革。

智能体验升级：探索将AI能力融入小程序，提供更具个性化、预测性、自然交互的用户服务（如智能客服、智能导购、个性化金融建议）。

新场景融合挑战：AI可能催生全新的用户行为与触点（如语音交互入口、主动式服务推送），银行需前瞻研究并优化在小程序中对接AI新生态的能力。

• 生态多元化共生格局深化与风险管理

在成功验证微信生态模式后，向抖音、支付宝等更多元超级生态拓展是必然趋势，但也带来复杂挑战。

差异化适配与成本控制：不同生态用户特征、交互规则、技术接口各异，单一模式难以通吃。银行需精细化运营，建立高效的跨生态接入与管理能力，避免资源过度分散与管理成本陡增。

生态过度依赖风险凸显：银行需警惕对单一超级生态的过度依赖风险，保持接入渠道的多样性和业务战略的平衡性，确保核心服务的自主可控。

数据合规治理难度倍增：跨越多生态的数据整合与应用，在数据安全、隐私保护、合规使用以及统一治理方面的要求和难度显著提高。

生态治理能力成为关键：管理好与多个平台及其生态内众多合作伙伴的复杂协作关系，建立互信、公平、高效的价值共创与分配机制，是未来银行生态位竞争的核心能力。

• 深化共生合作，探索价值网络整合

银行与平台的共生关系有望从当前的服务接入（“Plug-and-Play”）阶段，向更深层次的“价值网络整合”阶段发展。

生态伙伴联合创新：与平台及生态伙伴共同设计、开发更深度场景嵌入的产品或联合解决方案。

数据价值深度探索：在确保安全合规基础上，探索跨生态数据的创新应用价值（如联合风控模型、用户综合画像）。

积极响应监管动态：密切关注开放银行、嵌入式金融等领域的政策演进，积极参与监管沙盒或创新试点，在合规框架下探索共生模式边界，推动适应生态化发展的监管环境优化。

银行的未来不在于脱离平台，而在于清晰定位、融入其中，并通过建设可持续经营、多方共赢的“微生态”来巩固和拓展自身的价值空间。“工银微金融”的实践证明，这是一条可行且充满前景的道路。面对AI浪潮与生态格局的持续演进，银行唯有不断提升生态治理能力、数据洞察力与价值创新能力，方能在更广阔的共生网络中保持长久竞争力，为用户提供无处不在、体验卓越的金融服务。