价格战退潮？2025消费下半场趋势换挡

（来源：中时财经）

CET FINANCE

进入2025年下半年，消费市场正上演着一场深度变革。

外卖大战正以肉眼可见的热烈席卷全国，用价格血拼重塑起“云消费”时代的零售格局；餐饮企业的上市钟声亦接连响起——从区域连锁品牌到国民级餐饮巨头，纷纷叩响资本市场的大门，试图以资本的力量突破增长天花板。

从外卖平台的“贴身肉搏”到餐饮企业的供应链竞速，从价格战的短期博弈到行业格局的长期演变。这场变革不仅牵动着亿万消费者的日常，也或将改写大消费行业的未来。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉中国经济时报·中时财经：“大消费热点是经济增长的‘压舱石’和‘新引擎’。它通过拉动消费、激发产业升级、提升就业、促进区域发展和金融创新，为整体经济增长注入持续活力。”

作者：李   捷

制图：乔寒云

PART 1

外卖大战：巨头角逐硝烟弥漫

当淘宝闪购“188元超级券包”在凌晨瞬间被抢空，标志着阿里在即时零售领域全面发力。至此，2025年上半年燃起的外卖战火由此进入新阶段。消费者已对周末密集发放的优惠券“应接不暇”。

“我和身边的朋友跟着淘宝点了一周多的外卖了。见识了0元购的品牌饮品，而且一杯就起送。”消费者杨女士告诉中国经济时报·中时财经，只要补贴到位，配送及时，平台选择并不重要。

“发红包”面对消费最大的诚意，也为淘宝闪购收获了显著的战绩。

中国经济时报·中时财经从淘宝闪购了解到，从7月14日起，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量再次突破8000万，创下历史新高（不含自提及0元购），日活跃用户在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。

据淘宝闪购方面称，订单准时率稳定在96%。目前，淘宝闪购新注册商家已超过24万。淘宝闪购订单结构持续向全品类深度拓展：在非餐方面，1205个品类订单量环比增速超过100%；3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。

从京东下场外卖，到淘宝闪购加入战局，鏖战了大半年的美团也努力守住了基本盘。

美团方面公布的战报显示，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。在峰值单量环比上周增长3000万单的同时，美团依旧保持着极为稳定的履约体验，全量配送订单平均送达时间为34分钟。美团提供的数据显示，餐饮商家在美团的订单量比日常时段增长了65%。

京东外卖虽未直接参与到这一轮“补贴大战”中，但也在近期公布了商家单量增长数据，上线4个月已有近200个餐饮品牌在平台上销量破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌；而霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万。京东外卖也在近日宣布，正式启动“双百计划”投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

有业内人士对中国经济时报·中时财经分析，外卖大战的升级并非偶然。随着互联网流量红利逐渐消失，外卖市场成为各大平台争夺用户的关键战场。

该人士进一步指出，其实“红黄蓝”是电商平台模式大战，尽管三家都带着不同的资源入场，本质上都是为了即时配送市场的角逐。

Wind数据显示，目前即时零售市场的规模正在快速扩张，预计将在不久的将来迈入万亿级别。这一市场潜力吸引了越来越多的参与者，从电商平台到物流企业，纷纷加大投入，争夺市场份额。

可以预见的是，随着更多创新模式的出现和基础设施的完善，即时零售将成为推动消费升级和零售转型的关键力量。

PART 2

餐饮企业：上市热潮背后的供应链变革

当渠道端激战正酣，处于产业中游的餐饮企业也迎来资本化的高光时刻。餐饮企业从2025年初开始便加速推进IPO进程。

茶饮品牌古茗于2月率先在港上市，尽管上市历程波折，但彰显了资本市场对优质茶饮品牌的青睐。紧接着，蜜雪集团在3月成功登陆港交所，凭借其广泛的门店网络和高性价比的产品，融资高达 39.73 亿港元，并创造了上市首日，上涨幅度高达43.21%。

随后，霸王茶姬在4月成功登陆纳斯达克，成为中国首个美股上市的新茶饮品牌，融资约 4.11 亿美元；沪上阿姨也于 5 月 8 日在香港顺利上市，进一步壮大了新茶饮上市军团。

不仅是茶饮品牌，一些具有特色菜品和品牌影响力的连锁餐饮企业也将目光投向了资本市场。

绿茶集团在 5 月 16 日于港交所挂牌，作为 2025 年第一个上市的连锁餐厅品牌，备受市场关注。此外，据公开信息，目前包括巴奴毛肚、老乡鸡、遇见小面等新一批餐饮品牌正排队等待叩响资本市场的大门。

在赖阳看来，餐饮企业的上市潮体现出行业高度竞争、数字化渗透与资本化加速。他指出，运营效率和成本控制至关重要，这既是市场扩容与集中度提升的机遇，也面临获客成本高、同质化竞争及食品安全的挑战。

此外，红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，这一数据直观反映出消费者在餐饮消费支出上愈发谨慎。饮品赛道的变化更是显著，人均消费从2023年的 21.6元降至2024年的18.6元，降幅高达13.9%，成为各细分领域中人均消费下降幅度最大的品类。

对于餐饮企业而言，如何在新的价格带体系下，重新赢得消费者青睐，成为摆在面前的一道难题。因此，通过提升供应链效率来平衡成本，保证品质与服务，成为众多企业的共同选择。

值得一提的是，上述企业共同的特点，都在供应链方面具备深厚积累。

某餐饮业内人士对中国经济时报·中时财经表示，在当今竞争激烈的餐饮市场，供应链的优化对于企业的成本控制、菜品质量稳定以及扩张速度都起着至关重要的作用。那些供应链完善的企业，能够在菜品创新、价格竞争力以及门店扩张速度上占据优势。

国海证券研报显示，2024年供应链企业在产品创新、降本增效、健康化等方面表现突出，尤其是速冻预制及调味品板块，预计将成为行业增长的主要推动力。

《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2024年，中国餐饮市场行业收入增加5.3%，规模突破5.5万亿元，连锁化率继续提升，从2021年的19%，进一步提升至23%。

不过从行业整体来看，中国餐饮连锁化率仍远低于美国的60%，这意味着，未来仍有巨大的发展空间。

国信证券指出，供应链已成为餐饮品牌提升竞争壁垒的关键环节，能够构建高效、灵活供应链体系的企业，更容易在市场中脱颖而出。

PART 3

消费下半场怎么走？

7月15日，国家统计局发布了上半年的消费数据。全国居民人均消费支出14309元，比上年同期名义增长5.2%，扣除价格因素影响，实际增长5.3%。分城乡看，城镇居民人均消费支出17545元，增长4.6%，扣除价格因素，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出9733元，增长5.8%，扣除价格因素，实际增长6.1%。

这些数据反映出国民消费能力正在温和提升，进入2025下半年，对于大消费赛道仍然是一大热点，一些趋势也正在浮出水面。

从清晨的第一杯咖啡，到深夜的外卖订单，消费者对“即需即达”服务的需求日益旺盛。这一趋势不仅反映了现代人快节奏的生活方式，也揭示了零售行业在技术赋能下的深刻变革。

赖阳指出，在“云消费”时代，消费正从功能型转向享受型、从商品型转向非商品型，服务性、体验式、个性化消费贡献突出，例如文旅、健康等领域增长迅速。他认为，下半年在Z世代崛起和数字化推动下，这一趋势将深化，品质化、健康化、绿色化消费也将更受关注。

此外，价格战仍然备受关注。

在采访过程中，多位业内人士对中国经济时报·中时财经指出，从短期来看，价格战确实给消费者带来了实实在在的优惠。消费者可以用更低的价格享受到美食、商品等，在一定程度上刺激了消费。然而，价格战是否会长期持续，以及其对企业利润乃至整个行业生态的影响，值得深入思考。

针对消费市场的热点，已经引起监管部门的关注。

根据《北京日报》报道，针对近一个时期，部分行业、部分企业“内卷”性竞争加剧的现象，7月1日中央财经委员会召开会议明确提出：要纵深推进全国统一大市场建设，聚焦重点难点，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，推动落后产能有序退出。

报道指出，有关部门正在根据会议精神制定相关措施，进一步加大市场秩序的规范治理。这些政策和措施有利于规范市场秩序、推动市场供求关系改善、促进价格合理回升，也有利于企业利润改善、活力增强，进而推动经济结构调整和高质量发展。

行业协会也在积极呼吁市场回归理性。

中国连锁经营协会日前面向全体会员及相关企业发布倡议书提出，规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序；坚守经营底线，保障消费权益；构建多元竞争体系，树立长期经营理念；加强主动自律，强化合规管理；践行社会责任，守护行业生态。

有观点认为，随着监管的加强，当前的竞争方式可能会逐渐从单纯的价格补贴向服务质量提升、用户体验优化等方向转变。餐饮企业在上市热潮的推动下，供应链的优化升级将持续进行，行业集中度可能会进一步提高。

对此，业内专家亦认为，大消费行业健康发展并不能仅仅依靠企业，更需要多方协同。政府应优化营商环境、完善政策支持、健全市场监管、加强基础设施；企业须创新驱动、以消费者为中心、拥抱数字化、打造核心竞争力并承担社会责任；消费者则应理性消费、积极反馈。