捞舆｜“外卖大战”能否打出多赢局面?

转自：大众新闻-大众日报

距离被市场监管总局等五部门约谈仅隔两月，平台间的外卖补贴大战非但没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。

7月2日，淘宝闪购启动500亿元规模的补贴计划，发放大额优惠券，美团紧跟其后，“0元外卖”相关话题屡登热搜，京东则另辟蹊径，推出“16.18元小龙虾”夜宵。为何平台在监管警示下仍选择加码补贴？这次和此前京东入局时的大战一样，低价争夺流量只是表象，将高频外卖业务作为切入点，全力抢滩即时零售“新蓝海”才是目的。

作为线上电商平台与线下生活服务的交集，即时零售实现了“线上下单，线下30分钟送达”。除了餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”，开辟了电商存量竞争时代至关重要的增量市场。

据商务部研究院发布报告预测，到2030年中国即时零售市场规模或超2万亿元。因此，哪怕深知“补贴一停，感情归零”，平台还是不惜“饮鸩止渴”，沿用十年前斥巨资“跑马圈地”的旧打法，持续“烧钱”，养成用户的消费习惯。

巨头为抢滩布局新赛道的博弈与投入，动辄以千万、百亿为单位。这些不计成本的高额补贴，也带来了显著的市场反应。据悉，淘宝闪购日订单破8000万，美团即时零售日订单量达1.5亿。但在烈火烹油、鲜花着锦的数字之外，还有一个个具体而真实的个体。巨头之间的每一次博弈与混战，都可能导致市场机制扭曲，扰乱公平竞争秩序，最终由商家、骑手与消费者买单。

为进入平台的流量池，许多中小商家不得不接受各种霸王条款，贴钱做活动，陷入订单火爆、利润腰斩的尴尬境地。每逢周末就比拼大额补贴，也极度考验门店与供应链的抗压能力，有奶茶店店员连续工作十几个小时，劳动强度飙升，订单仍堆积成山。在时效压力下，骑手面临的超时罚款风险剧增、交通安全隐患加大。而一些“薅羊毛”的消费者，或买到品质与服务缩水的商品，或因非理性消费造成资源浪费。

从共享单车、社区团购到网约车，互联网平台似乎惯有“先补贴后赚钱”的路径依赖。无论是大量共享经济的低调退场，还是美团优选等社区团购的陆续关停，过度依赖资本输血，忽视行业生态健康的“烧钱”模式，其生态崩塌、一地鸡毛的结果，殷鉴不远。

当前，新一轮科技革命和产业革命蓬勃兴起，新产业、新业态和新模式不断涌现。机遇和挑战众多，有时会出现突破市场竞争边界和底线的结构性问题。监管部门有必要严阵以待，以“有形之手”精准发力，在为新业态留足充分竞争空间与防止无序“内卷”之间找到平衡。例如探索设定补贴上限、规范促销宣传，在价格战恶化成无序竞争前及时叫停；强制推行更科学的算法，为骑手完善社会保障体系等。

一家独大的局面通常伴随市场生态的恶化，赢家通吃的格局也不利于行业健康可持续发展。面对逐渐拉长战线的即时零售业务争夺战，平台必须跳出“零和博弈”的价格之争，做“长期主义者”，在良性较量中共同创造更多服务增量、价值增量，让商家获得合理利润与稳定客流，让骑手赢得尊严保障与安全环境，让消费者享受优质服务与真实优惠。

这场硝烟四起的补贴大战，最终能否打出多赢局面，成为把即时零售市场蛋糕越做越大的契机，撬动更多城市线下线上的消费活力？我们不妨拭目以待。