2003年，段永平在北大讲清楚了他的商业秘诀

作者：段永平

2003年，退居二线一年多的段永平为北京大学的同学们带来了一场有关企业诚信问题的演讲。当时的段永平还没有开通博客，也不是频繁和网友互动的“大道”。但是从这次的演讲和问答中，我们仍然可以看到段永平对于本分、诚信和平常心的一贯坚持。

以下为此次演讲和问答的全程实录，共计约1.7W字。文章较长，小芒提醒各位读者先点赞收藏再细细品读。

引入视频：从小作坊逐渐发展到大企业，从立足国内市场到走出国门，从小老板到企业总裁。什么是企业的生存之道？什么是做人的根本？是真实还是虚伪？是智慧还是愚笨？做企业需要什么？我们该坚守什么？中国企业是否遇到了诚信危机？步步高段永平总经理做客北大，与你分享成功经验，和你畅谈企业诚信话题。

主持人：大家晚上好，欢迎参加由北京大学管理案例研究中心举办的系列讲座。今天晚上我们很高兴请到段永平总经理分享企业诚信问题。我们先请段总做讲座，然后进行互动交流，欢迎段总。

01

企业要有危机意识

段永平：我觉得对于企业来讲，可能最重要的是你要有危机意识。你要防止危机的出现，不能开车开到200公里的时速，前面10米有堵墙，马上就要撞上了，才想怎么办。这种时候你也就只能听天由命了，最多祈祷一下。那么最重要的是你不要开那么快。其一你要系好安全带，其二你要保持很好的开车状况。我想这些东西也是你做企业时要特别注意的。

我知道在座有很多是MBA，大家可能都学过麦肯锡的“7S”原理。七个“S”中间有一个“S”叫做“Shared Values”——共享价值观，也有人叫做企业文化。它里面有一个“Core Values”的东西，也就是所谓的企业核心价值观。

我记得GE（通用电气），它的核心价值观有很多条，但它最上面那一条叫Integrity。翻译成中文我不敢说得很确切，它本身有诚信的意思，也有正直的意思。

我还专门问过GE的CEO杰夫·伊梅尔特：“接任杰克·韦尔奇以后，哪些东西会发生一些变化？”他说，“世界在变，我们也得跟着变，唯一不变的是Integrity。”我对这个印象挺深的。

大概十多年前我们企业就提过一条价值观叫做“以诚为本”。诚信，我是从本分的角度去理解它的。

对于很多人来讲，诚信可能是一种手段，是做给人家看的。但是以我个人对诚信的理解，它是发自内心的，不是说我为了让企业好，为了让别人相信我，我要做出一副有信誉的样子来。

一个讲诚信的企业有时候为了信守某种承诺，可能会牺牲很多眼前的利益。在中国，这种企业在短期内可能会吃亏。很多企业往往做不到这一点，他们会觉得如果要吃眼前亏，就不干了。这会导致这个企业稍微时间长一点以后就不行了。

我们企业之所以能够走到现在，最重要的就是我们诚信的基础比较好，因为我们对诚信的理解是把它作为一种本分，而不是作为一种手段。本分就是你发自内心的认同。

我很久以前给大家举过一个小例子。我上学的时候，父亲有时候出门还要问邻居或者问朋友借点盘缠。一般来讲，你从邻居那儿借个五十块钱，你不会想着这个人对我还有用，所以我一有钱赶紧还他。也不会想如果这个人我以后不再跟他借钱了，不想跟他打交道了，我就不还他这个钱了。

你去还这五十块钱的时候，大家绝对不会觉得这个有什么特别的地方。我觉得这就是一种本分，很自然的一种现象。

后来我无意中看到英特尔前总裁写过一篇《什么叫诚信》，里面有一条解释我印象特别深。他说：“诚信就像是一座大厦的基础，如果你地基没有打好，你不可能建成一座高楼大厦。”当然你建一个平房可能也没事，不一定看得出来。你建个二层楼或许也勉强过得去。但是如果你要一直往上建的话，它早晚要出问题。

在中国，有时候这个问题不太突出，这些做企业的人不太容易注意到这个很重要的因素。

我们最早开始做企业也好，做生意也好，出来挣钱也好，大家从一开始就没有想过要建大厦。那么我们最早的目的是什么？是想多挣点钱吗？我说不是，是希望有了钱以后生活会快乐。像王朔说的，“钱不是万能的，但没钱是万万不能的”。所以大家还是希望自己能够有点钱。

既然你最原始的动机是希望自己快乐，那对我来讲，我要是骗了人我就不快乐。但是也有人反驳我，说有的人骗了人才快乐，那这个我没辙，这个是核心价值观不一样。

关于诚信，我就简单地讲几句我的理解，大家要有什么问题后面可以提问。

02

我们做企业讲究本分和平常心

我讲一些我自己认为特别重要，但听上去并不是特别大的东西。

做企业，我们讲究的是本分和平常心。

本分一方面指的是诚信为本，另一方面就像围棋的“本手”一样，不要去做过分的事情，做你该做的事情，赚你该赚的钱。

我讲的平常心其实跟本分也有点相像。我个人理解的平常心就是做事情比较理性。这主要是基于我对中国文化的理解。我们的文化里头有很多好大喜功、急功近利的东西。我觉得一定要反对这种急功近利的东西，凡事要尊重规律。

我曾经举过一个很简单的例子形容企业的高速发展。企业要以安全的、合理的速度去发展。就像在高速公路上开车，车不是越快就越好，快的车可能危险，一次事故就把你搞定了。车停在家里不会出事，但是它并不是真的安全，因为你想做的事情没做到。作为一个企业，它是必须要向前运转的。那么你开车在路上到底应该以什么样的速度前进，其实是由你来决定的。你要根据企业的状况，也就是你的车况做决定。

我经常提到这个例子。我们称之为安全地达到一个企业的发展速度。这就是我说的平常心。

我为什么特别提一下平常心？因为有些人会问我平常心或者本分是不是意味着保守。我觉得应该不算是保守，因为如果你没有进取心，很难有平常心。

03

诚信不分对内对外，也不管有用无用

问题1：在诚信这个问题上，你认为企业该如何处理伦理、道德、法律、个人价值观之间的关系？

段永平：这是一个很好的问题，不过比较大。我个人的观点，比较简单。作为一个企业，诚信的概念并不分为对内对外，也不管它有用无用。和供应商谈判的时候，我们有时候会要赎期，比方说三十天到期或者六十天到期。到期我们一定会付款。

我跟所有的供应商都说过，要是我们公司有谁不付你款的话，你可以打我电话。在我们公司要是拖欠供应商的款是要被打板子的。有时候由于处理的程序不够快，会导致一些延误，比方说晚了三天、五天、一个星期。我们有过这样的情况。其中好几次都开会检讨，反思在哪一条程序上出了问题，为什么会延误别人的付款。在国内做企业的人可能会知道，这种情况其实非常少见。

04

企业人员的流动

取决于绩效系统好不好

问题2：企业的职业经理人在积累了经验和资源的情况下，自己又懂技术，那么他就有可能自己另开炉灶去创业。但这会对原企业造成伤害，似乎也违背了职业经理人的操守。请问您如何看待这个问题？随着步步高的发展壮大，你如何防止你的职业经理人背叛企业？

段永平：这也是个很有意思的问题，的确我本人有过这样的经历。我最早是在小霸王，后来我们又重新创建了步步高。我离开小霸王的时候就有这个问题，所以我对这类说法也是很有感触的。因为我们其实没有受过这方面的教育，不知道什么叫职业操守，什么叫职业道德。但是我总觉得一出来马上就去抢原来的生意不合适。小霸王原来是做什么？是做学习机。可是你看我出来以后有没有做小霸王学习机这一类的产品？没有。我当时的承诺很简单，离开的时候我跟小霸王原来的老板说，我一年之内不跟原来的企业争国内的市场。

从我们公司来讲，说实话我从来不担心这个问题，因为我们公司的机制非常好。如果谁说要走，自有他走的道理。我们公司相对来讲责权利是比较到位的。公司里的员工不管他处于哪个级别，他会根据自己的绩效考核得到收入，得到评价，得到晋升的机会。

所以我想这个主要是取决于企业的系统好不好。如果企业的绩效考核不好的话，不管是多大的企业，不管企业本身有多好的效益，也未必就能留得住员工。

当然员工多多少少会有一些正常的流动性。很多人换来换去，其实对企业的伤害非常大。我们公司也基本上不用“空降兵”，所有的企业高层管理人员都是从基层提拔起来的。

05

做生意，要有所为有所不为

问题3：段先生，你好。万科公司的王石先生讲过：“我们公司绝不行贿。”另外也有企业家说：“我们就行贿，你们有谁不行贿的，不行贿的只有少数几个公司。”请问你怎么看这个问题？我还想问，你坚守诚信，周围人都不坚守诚信怎么办？

段永平：在我们国家做企业，相对来讲社会成本的确比较高。有时候不行贿可能有些生意就做不成。像我们都是代理制，是不是每个代理都一定不这样做，这个我不敢说。但作为我们企业总部来讲，我反正是不做。很简单，生意你不能够都做，有所为有所不为。你不做的话，会少做一些生意，牺牲掉一些利益，但是你维持了你的本原。

我可以举一个例子。戴尔的电脑有一个相当大的消费群来自企业采购。但无论你向戴尔买多少台电脑，都拿不到回扣。我不知道中国的戴尔会不会这样做，我相信他们应该不会。大家可以想象一下，作为一个企业领导人，只要知道了这家企业会给回扣，就会怀疑帮他采购的人拿回扣，他就会找别的公司去买。所以我觉得，戴尔除了供应能力、制造能力和个性化能力以外，在这一点上的坚持导致了它有大量的企业采购。

06

利用一切机会强调企业文化

问题4：请问段总，您在办企业之初就强调诚信意识，你怎样把它传达给企业员工，形成企业的价值取向？

段永平：大家可能在MBA也学过，当你有一个好的企业文化的时候，要利用所有的机会（传达）。像我们公司，不论怎么讲，也不是每个人都明白，所以还会犯一些错误。那么每犯一次错误我们就拿出来说一次。

我做了十几年，现在感觉公司中高层的人对企业文化是有一定的理解。比较高层的人里有七八成应该是理解得不错。我到现在也不敢说大家真的能够做得到，因为我觉得从好大喜功的文化底下出来的人，骨子里头多多少少还有很多投机取巧的东西。所以你必须要不断地用理念的东西、意识的东西去控制。否则一不小心就想投点机，取点巧。

07

什么叫聪明，什么叫智慧

问题5：企业要讲究诚信，如果遇到不诚信的事怎么办？遇到不诚信的人，诚信的人总是吃亏，那么讲诚信还对吗？

段永平：这个说的是比较对的，但只是在很短期内是对的。我跟大家讲过很简单的一句话，就是说什么叫聪明，什么叫智慧。聪明的人知道骗人家能骗到钱，智慧的人知道骗人家永远骗不了大钱。

我刚刚说了，以诚为本。其实你最好不想，就真理解了。如果你还想着我要对他讲诚信是因为我明天还要跟他打交道、后天还要跟他打交道，这就已经偏了。在以诚信对人的时候，还在想着吃不吃亏就已经错了。

但是不想，对于很多人来说又比较难。好像我要不骗他一把，今天这单生意就做不成。那么我们的处理非常简单，做不成就做不成。

我可以给大家举一个非常简单的例子，我们实实在在面临过的一个问题。我们在卖超级VCD的时候，原来的VCD清晰度是250线，超级VCD可以做到350线，比250线要更清楚。但是当时刚推出超级VCD的时候，市场上很多竞争对手都说他们是500线。我们就晕了。他们是500线，我们要说350线，消费者就买500线的了，我们肯定就吃大亏了。那么大家说怎么办？我们是不是也写500线上去？如果我写了，肯定是大错特错，因为这已经违背了企业诚信的原则。但是不写，我们要吃很大的眼前亏。

所以那个时候我们专门开了一个会，讨论该写什么。最终决定写“大幅度提高了清晰度”，就不写多少线了。那么消费者只要在现场，他肉眼就能够鉴别。零售商如果被问多少线，他就说不清楚，消费者可以自己看。这就是一些灵活的处理方式，但是诚信是你本质的东西。眼前是不是还会吃一些亏呢？还会，这个没有办法。

碰到不诚信的人怎么办呢？我觉得做企业，如果是从长期考虑，以长远的眼光去看很容易处理。你觉得这个人不诚信你就不再跟他打交道，非常简单。吃亏永远只吃一次。你明明知道这个人不诚信，你总觉得他骗了我，还能帮我，那你就肯定错了。

我在广东的头些年看见很多人做生意就是靠骗来骗去。两个人不光合起来骗别人，骗到手以后，两个人还会互相骗。若干年之后他们都成了穷人，很奇怪，那时候都很有钱。其实也就不到十年的时间，这些人的钱基本上都被别人骗光了。骗子很奇怪，他们总跟骗子在一块。

识别骗子很简单，其一要具有常识。其二不能贪，不要想着占人家便宜。常识，包括你的知识，你的能力都会起很多的作用。

我再给大家举一个例子。我们企业还比较小的时候，招人要求本科以上。结果来了一个拿着毕业证的人，其他证件也很齐全。但是凭直觉我觉得这个人不像是读过大学的。我就问了他是哪个学校毕业的，什么专业，第一年都上什么课了。他说：“第一年上了数学、物理、化学。”假的，那是中学的。一问就知道他没上过大学，他也就马上认账了说：“哎呀，听说你们这找工作，要大学毕业证。”我说我们不是要那个证书，是要真的学过东西。

08

最重要的是要找到你的消费者

问题6：段总，您曾经把一个小企业做成了一个大企业。那么在你看来做一个小企业和做一个大企业有什么不同？

段永平：我觉得也没有什么不同，企业最本质的东西都是一样的。企业最重要的是要卖你的产品，卖你的产品最重要的是消费者导向，你要找到消费者的需求。开始的时候资金小，满足需求的能力就小，所以你的生意就小。如果你一直都是对的话，你一定会大起来。但是基本的东西其实一直都是一样的。

你说微软有什么了不起，不就是卖一个软件嘛，不过就是卖得多一点而已，卖得比较贵而已。他可能一年卖几千万个，每个收一百美元，自然就是很多钱了。那么我们没这个本事，可能卖得不到一百美金，也卖不了几千万个。但是我们可以卖一百块人民币，然后卖几百万，我们也算是一个企业。只是没有微软那么大，其实差别也就是在这。最重要的是要找到你的消费者。

09

大企业需要强大的企业文化

问题7：刚才您说的是怎么找到企业的消费者。那么在管理方面，小企业和大企业有什么不一样吗？

段永平：这的确有很大的不同，在难度上也很不一样。简单地讲，企业文化在大企业里头会起到特别大的作用，在小企业里头就不明显。因为小企业往往人很少。但是一个几千人、几万人的企业，如果没有核心价值观去统领大家的话，那肯定是一盘散沙。所以大企业必须要形成很强大的文化。我觉得这方面是有挺大差别的。

小企业里，很多事情老板一个人就可以做了，从招人到采购，到销售都可以做。但是大企业，比方说要招一万个人，不可能每一个人都让老板去面试，就算一天面试一百个，一年也面试不了多少人。所以必须要有人力资源部。销售和采购也是一样的道理。总之，大企业要有很好的企业文化和部门分工。

10

给大学生的职场建议

问题8：我们在座的很多都是学生，以后要毕业找工作。在面试的时候，你们最在乎求职者的哪些素质？

段永平：我个人的观点一直是这样，最重要的是一个人的品德。品德这个东西很虚，你很难在面试的时候了解到一个人的品德。面试的时候只能看一些基本的方面，比方说看看你的履历，有没有特别不对头的地方。但通过面试其实也会有一些感觉，有时候也能看得出一些人的虚和实。

但是最重要是你工作以后能够干什么。矛盾的、也很有意思的地方是，刚开始工作的时候大部分人都不能干什么。作为一个刚毕业的学生，不管你学过什么，哪怕你是MBA，马上把你放到一个很重要的岗位上，我觉得都会非常难。

所以大家会发现那些在学校里得分比较高的好学生，反而毕业以后不怎么出成绩。那些中不溜秋的，人绝对不笨，成绩也未必就一定好，但是跟谁一混就熟，很快就能适应环境，然后到了工作当中很快就能进入状态，让他干什么他能够干得很好。

不管在什么样的单位，交给你一件小事你干了，领导会交给你一件稍微大一点的事。你干的事情越多，你的机会就越多，得到的锻炼越多，你的能力就会变得越来越强。

还有就是我们怕招到什么人。一看这个履历表，跳槽跳了很多次，东跳一跳，西跳一跳，这也做过那也做过的人，我们一般都不太愿意要。这种人一般不知道他想要什么，要不不知道自己姓什么，要不不知道你姓什么。总的来讲这种人多半可能会有这样那样的问题。

因为一个企业在招人那一刹那，他并没有太大的耐心去了解你到底为什么会这样，所以他可能，尤其是在比较有挑选余地的时候，未必就会挑选你。

所以我觉得大家在换工作的时候，一定要慎重，不要随便换，换得太频繁。待了三五年换一个地方我觉得可以考虑，有些人一年换三五个地方，我觉得这肯定是有问题。

11

合伙创业，丑话一定要说在前面

问题9：段总你好，创业之初的利益分配问题能不能给一些忠告。

段永平：我觉得很简单，丑话一定要说在前面。中国的文化里有一个比较大的问题，尤其在北京非常容易见到，哥们之间总是“没问题，好说”。但是出现大问题的时候，亲兄弟都会翻脸。最“好说”的就是亲兄弟，就是父子兵。可是亲兄弟开的公司，所谓的家族企业能够持续下来的非常少。

为什么家族企业在中国比较盛行？因为中国的信誉体系比较差。最信任的人往往是所谓的自己人，自己人往往是家里的人、兄弟姐妹。但是家族企业最容易犯的错误就是最开始建立的时候往往有些规矩没有搞清楚。如果说股份是五五开那就是五五开，很简单。不管各自在某件事情上做的工作有多少，在股份上的收益就是五五开。工作上的收入由绩效考核来处理。

很多家族企业，兄弟开始都不拿薪水。赚了钱以后弟弟总觉得哥哥给少了，觉得自己干的活比哥哥干的多，或者哥哥觉得自己干的活比弟弟干的多。这就很容易乱。但是我也见过一开始就把这个事情处理好的企业，它们能够持续非常长的时间。

所以我想最重要的是规矩。

12

企业要在安全的前提下发展

问题10：段总，您觉得步步高在未来会不会有一些大的转型？

段永平：我觉得企业最重要的是消费者导向。我其实不知道我们未来会怎么样。未来无非就是两条路，一条是活下去，一条是死掉了。所以我们一直追求的最重要的目标就是生存，发展只是在生存基础上的发展，而不是说为了发展而发展。我们永远是在安全的前提下发展。所以我们企业做了这么多年，一直都挺安全的。

13

追求足够的最小发展速度

问题11：段总，你们的企业发展得很快，请问高速发展的企业如何在进取心和平常心之间保持一种平衡？

段永平：首先要强调我们企业发展得不快，甚至可以说是比较慢，我们只是头几年发展得比较快。

我们有一个很重要的概念是“足够的最小发展速度”。不知道大家听了觉不觉得矛盾。“足够”是什么意思呢？企业没有发展的话，就像逆水行舟，不进则退。企业如果长时间没有发展，供应商和整个体系的士气就会涣散。这对于企业的发展和生存都是很大的问题。

但是在能够让企业正常发展的情况下，我宁愿取其最小，而不是一味地追求快速的发展。我跟很多人讲过这个道理，一般人不太容易听得明白。

比方说有一个股东，给你投资了一百万。那么假设你今年赚了一百万，这个股东肯定是很高兴。如果你今年赚了两百万的话，股东还是很高兴。如果今年赚了一千万，股东依然还是高兴，顶多跟你说非常高兴。其实不会有太大的差别。

但是如果你为了追求过快的发展，在过程中犯了一些基于眼前利益的错误，导致很多配套的东西跟不上，这会对企业的未来造成损害。

再举一个例子。假如还是一百万的投资，如果第一年赚了一百万，第二年赚了三百万，第三年赚了一千万，但是第四年赔了五百万，你认为股东是高兴还是不高兴？不高兴了吧。

倒过来讲，如果第一年赚一百万，第二年赚一百五十万，第三年赚两百万，第四年赚两百五十万，你认为股东还会高兴吗？他会。他肯会比赔了五百万的时候要高兴。

很有意思的是，其实你赚的总额变少了。但实际上，这个每年增加五十万的企业相比于那个赚了一千万又赔掉五百万的企业，更健康。所以我们企业不是追求所谓的高速发展，我们追求的是健康的发展。

14

诚信是我们最强的地方

问题12：请问步步高的核心竞争力是什么？在塑造企业核心竞争力的过程里，诚信的作用有哪些？

段永平：我个人的理解，所谓的核心竞争力是相对于你的竞争对手而言的。其实我从来就不知道什么叫核心竞争力，但是我觉得我们企业是有核心竞争力的。大家可以看到我们的竞争对手很少能够打赢我们，这可以说明我们一定是有比竞争对手强的地方。强在什么地方呢？我个人理解其实我们最强的地方就是我们的诚信。诚信就是基础，最基础的地方我比他强，就像你在打功夫的时候，你的马桩站得比别人稳，那你打起架来自然是占便宜。

15

我最悲观的地方是我们不够悲观

问题13：你说中国和西方的差距很大，觉得很悲观。关键性的因素是什么呢？

段永平：我觉得我最悲观的地方是我们不够悲观。我在很多场合提到过，日本人一天到晚说自己不行了，我们中国人一天到晚说我们行，我们很行。最重要的是当你不知道自己不行的时候，你真的就不行了。

所以我觉得，尤其像在座的有条件的人，可以东西方都走一走，才能找到差距，比如企业之间的差距，然后你才知道如何去追。

16

中国企业要做的事情比美国企业多得多

问题14：段总在美国的时间很长，观察也挺多的。做企业的美国人，在做事和做人方面和我们中国企业家相比，你感觉有哪些地方不一样？

段永平：我没有想过这个问题，我的直觉就是说在美国做企业不需要“做人”，在中国需要“做人”。那么你要做两件事，他做一件事就够了，我不知道我这样讲是不是太抽象了。

我这个说法只是相对而言，其实美国一样有办公室文化，大企业里头也像国营企业。但有一个特点，做得比较好的企业相对来讲管理会比较好，那么它花在沟通上的时间会比较少，沟通往往比较快。我们相对来讲，花在沟通的时间上比较多。假设其他都一样，你在沟通上面已经浪费了很多时间。

那么西方的企业在沟通上有没有问题？同样有问题，但是我是从比例上讲。而且这个问题他们意识到得比较早，所以花了功夫，解决得也比较好。当然我只是简单地讲一讲。因为企业自身可能是一方面，社会环境也是一方面。

中国的企业相对来讲比西方的企业要难得多，因为我们要做的事情比他们多得多。比方说，人家想做手机就做了，我想做手机，首先考虑的不是手机的问题，是手机的牌照问题。而且牌照我们搞了好几年，还是搞不下来……

17

我现在只是公司的顾问

问题15：段总不在公司的时候，您的公司是靠什么运转的？您个人在企业的价值表现在哪些方面？

段永平：我个人在企业里头，基本上算一个顾问吧。说实话，也没有太大的价值。我在美国待了一年，他们顶多也就给我打过两三个电话，基本上没人理我。公司现在有CEO，我们的授权机制也比较好。我这个总经理是很久以前的称呼了，后来也没有公开。因为我们不是上市企业，我们也不需要公开。

补充提问：他其实是问，你不在公司的时候，公司靠什么来运转？因为很多民营企业，老总一走，就放假了，老总走到哪里，哪里就比较忙。

段永平：是很奇怪。我不知道我们公司靠什么运作，因为我一直就没管过运作。我真正在公司管过的，就是营销、市场、广告这些。其实正常的运作，我从来没管过。

18

工作的最高境界是你喜欢它

问题16：步步高的企业文化是什么？愿景、使命、核心价值观是什么？

段永平：我们企业最重要的企业文化，就是“以诚为本”和“平常心”。其他的，我们倒也说得不多。

企业的使命就是说，这个企业为什么存在。我们有四条定义，大概就是：股东、员工、供应商和消费者，这四个大的部分。

我们企业目前的愿景，就是在生存的角度下发展。我们做的是一个中国家电企业，主要的市场是针对中国，以中国市场为基础。

但这个东西，我们在做一些调整，有些内容在改。以前我们是不做大家电的，现在可能会有一些考虑。因为我们受到一些发展的压力，需要我们提高一些发展速度。我们现在太慢了，可能会做一些调整。

至于核心价值观，就是我刚刚讲的那些东西。

补充提问：您个人做企业是为了什么？精神动力是什么？

段永平：我个人就闲着没事，喜欢。其实目的有时候会变的。

我现在是一个顾问了，已经不在经营层当中了。最早做企业的时候，我的原始动机，说通了就是“喜欢”。我就是觉得好玩，做别的事，提不起我的情绪来，就做这个，觉得有意思。就像我喜欢打游戏一样，我不喜欢的东西我不卖。所以，我最早一个产品就是卖游戏机，就因为我喜欢玩游戏啊。

可能有些人知道，有些人不知道，我后来做投资，投了网易。最早就是因为我看见网易要做游戏，我就仔细去研究这家公司。我觉得：“哎，这公司很有前景。”就在一年多以前，我买了很多网易的股票。

这是比较有意思的一件事情，你总是能够觉得有挑战，你总是能够让你自己觉得很充实，让你不停地克服一些很难想象的困难，然后你把想做的事情做到了。我觉得这就会让你的生活很有趣。

我有时跟人家讲，工作最高的境界是你喜欢它。你要是不喜欢它，仅仅是为了维生去做一件工作，其实挺痛苦的。

19

把精力放在你最擅长做的事情上

问题17：请介绍一下您的焦点法则和“无招胜有招”。

段永平：焦点法则很简单，一个人做不了很多事情，你总要把精力放在你最擅长做的事情上。

我看过有一本书，书名叫Focus，就是焦点法则。它上面讲得就比较清楚。公司有聚焦点的时候、遵守焦点法则，它就很成功；什么时候涣散了，它就不成功。

我可以举个很简单的例子——索尼和松下的区别。松下这些年为什么发展没有索尼好？就是因为松下很散。索尼的主要焦点就集中在AV上。所以，索尼永远给大家一个很鲜明、很明确的品牌形象，松下就变得越来越模糊了。

“无招胜有招”，是我曾经提过的。我经常在媒体上看见，宣传企业也好、宣传某个人也好，大家都是去讲他有些什么样的“招”。我就想起金庸武侠小说里头的“无招胜有招”。

企业不是靠某一招一式来取胜，你必须要打好基础。其实你要真的想学“招”，MBA教的都是招，但哪招管用谁也不知道。你要没学懂的话，那就是花架子、花拳绣腿，没用。但是你要真的理解它，你就会觉得，那是进到你骨子里的东西，也就变成无招了。

20

步步高的广告投放策略

问题18：您连续8年在CCTV投放广告，步步高前几年曾经是央视的标王，这几年已经退出了前十。请您谈谈步步高的广告策略。

段永平：第一，我们从来没有做过标王。为什么别人说我们是标王，我不知道。

我们这些年的广告投放的确是在下降，这是事实。我们初期有一两年，广告投放特别多，道理很简单，是因为我们那个时候实力比较弱，品牌知名度也比较小。做投放有一定的风险，但是我们对风险做过很大的评估：以我们的能力，能够支撑。所以步步高初期的投放反而要比后期多。

我们现在有一些具体的问题，由于现在没有自己的明星产品，我们的广告基本上是处于维持状态。广告什么时候必须要用特别大的投放量去突击？就是当你有新品推出的时候，你可能需要在比较短的时间让很多人知道，这种办法是最省钱的。

21

明星企业家有时候可以省钱

问题19：明星企业家对企业有什么作用？

段永平：什么叫明星企业家？

明星企业家有一些作用。比方说比尔·盖茨，他往这里一站，媒体报道就很多。他说要卖一个“维纳斯”，不管是好东西是坏东西，就一堆人帮他报道。我说要卖，大家就不肯报道，需要花钱才给你报道。

从这个角度来讲，明星企业家有时候挺省钱的。但你得真的是大明星，小明星没戏。像你我这样的，短期内都没什么戏。

22

做企业必备的素质就是诚信

问题20：在中国这个特定环境里做成功的企业，高管人员或者团队有什么必须具备的素质？最重要的是哪个？

段永平：我觉得必须具备的素质只有一条，就是诚信。其他可能还有很多必要条件，以及对每个人所要求的技能可能是不一样的。比方说，这个人很诚信，但是一个白痴，那不行。我们有很多假设的前提，比方说受过一定的教育，至少是本科、至少是专业人士。

23

“用你的球杆为你说话”

问题21：鲁迅曾说，老实是无用的别名。请问您选择用老实人还是用精明人？您在企业运作中如何保持诚信的企业文化？

段永平：鲁迅，我相信他是不会做生意的人。老实和诚信，也不完全是一回事。

我其实也不知道老实的定义是什么。诚信很简单，就是我不骗人，我做我该做的事，赚我该赚的钱。那么，老实的意思就是把自己钱送给别人？如果是那样的，那绝对是不合适的。

我跟大家举个最简单的例子。我们在石家庄有一个竞争对手，他发现我们从来不反击，觉得很奇怪，后来终于想通了是为什么。他们到每一个商场“攻击”我们，几乎都是统一口径。人家一问步步高这个东西怎么样？他们就说：“步步高不行了，步步高已经倒闭了，步步高已经垮了。”

那个时候，正好是爱多出大问题的时候。因为当时我们的广告形象的确在有些地方有一点点混淆，很多消费者也有点乱。包括刚才有同学提问题，总觉得我们跟爱多有点什么关系。其实我们跟爱多什么关系都没有。

当时这个竞争对手一直说步步高已经不行了。我的客户就很生气，说这个不是一次两次了，而且是很普遍的。问我怎么办？

我说，没怎么办，他们该干嘛干嘛，他们爱说什么说什么，随他说，消费者是聪明的群体，虽然他们在短期内可能会懵。然后我跟他讲：“他们说的越多，你越应该开心才对。”他说：“想不通这是什么道理啊？”

我就解释为什么。第一天，他跟一个消费者说：“哎呀，步步高完蛋了。”回家看见有步步高的广告，看见别人还在买步步高的产品，他就想：“嗯，这个广告肯定是以前交的钱，还没打完呢。”后来他还会看到别人买步步高的产品，到商场一看也还有，他会想：“那肯定是库存。”第一次这个消费者可能就上当了。但半年以后，他突然就反应过来了，尤其是当他从别的地方买的产品用得不太如意的时候。他就会知道：“嘿，这小子骗我了。”

然后，他的报复非常简单：第一，他永远不会再买那个骗子的东西；第二，他会告诉所有的人。你想这赚多大的便宜啊？但是呢，这个便宜可是要很久很久以后才赚得回来。

泰格·伍兹有一句话叫做：“用你的球杆为你说话”。我不知道有多少人知道泰格。他是黑人，但是高尔夫打得很好。他也受到很多歧视或者不理解。他老爸就教他这句话，用你的球杆为你说话。

我们的企业希望用这种办法去对付我们的竞争对手，而不是靠别的办法。

24

广告就是高效传达信息

问题22：步步高以前请李连杰做广告，也请过阿诺·施瓦辛格来做广告。为什么要选他们来做广告？

段永平：我觉得，广告其实很简单，就是你要用尽可能高的效率，传达你要传达给消费者的信息。

如果你认为请名人有用，要选合适的名人。我们不是见名人就请的，名人太多了。在某些角度，连我都算个名人，但我不能把自己搁上去，那肯定不合适。

请名人也好，不请名人也好，最重要的是如何能够提高广告的效率。我觉得我们有些广告做得非常好，但不是说每个好的广告都一定是用名人的。我们有些名人广告做得挺好，包括我们在小霸王的时候，像成龙的广告，包括李连杰的广告，都不错。

我记得小霸王有个广告，叫“你拍一、我拍一，小霸王出了学习机”，不知道在座的有多少人听说过？我觉得那广告也挺好，但不是名人广告。

很多人问我：“你们是不是奉行名人路线？”我说我们大多数广告都不用名人。但是，我们很遗憾地发现，能够被记住的广告，大多数都是名人的。这说明，名人的广告效率相对来讲比较好。因为广告就是让你看，看完以后让你记得住。所以，有时候用名人，的确能省钱。

但是呢，我也看过很多广告，很多人可能对广告有误解，觉得一用名人就灵。最后，大家看完名人广告以后，记住了名人，没记住广告，那就是失败的名人广告了。

25

没有痛苦就没有快乐

问题23：能简要说说，你年轻的时候最大的痛苦和矛盾是什么？

段永平：最大的痛苦……我觉得如果没有这个”最“字，人其实还是有挺多痛苦的。而且你会发现，没有痛苦就没有快乐，所以叫痛并快乐着。

我觉得，人的快乐是有边际效应的。比方说，我小时候随父母下放，在农村待过五六年。我觉得那个时候也有很多快乐，放了学到河里摸鱼，摸到一条鱼特别开心。随着现代文明的发达，快乐的代价越来越高，因为边际效应越来越低。

26

很难预知学的东西是否有用

问题24：我注意到，你毕业于浙江大学无线电系，后来又在人大拿了经济学的硕士学位。你觉得学工和学经济，哪个收益更大？

段永平：很难讲哪个收益最大。我觉得，就像开百货商店一样，在买货进来的时候，你不知道来的顾客会买你哪样东西。

我觉得，读书时学的所有东西，并不知道哪样在未来是真有用。所以，我觉得都对我挺有用。

27

信任是装不出来的

问题25：段总，你怎么看待别人说你年龄不大却老谋深算？怎么做到自己不吃亏、老算计，却有讲诚信的好名声。

段永平：这个问题也很有意思，这是有些人对我的理解。但我给大家举一个很简单的例子，就是我刚刚讲的聪明和智慧，差别就在这个地方。其实，说我聪明的人，一定是跟我不熟的人；跟我熟的人呢，当然也没有说我特别笨的。

我对自己的评价是，从读书的角度来讲，我绝对是中不溜秋，绝对也不好，也没有说特别坏。我一考试，成绩在班上总是算中等的，不是60分，也很难得满分，大概就是这种水平。

你看我们公司那么多员工，大家在一块合作那么多年，我们的供应商、我们的客户。如果大家真的认为我是一个老谋深算的人，整天在谋算他们的话，我们早就树倒猢狲散了。所以，大家对一个人很信任，这种信任一定是装不出来的，必须你真的值得被人信任。我想，这种信任不是一天、两天可以做得到的。

如果真要说聪明的话，我宁愿用智慧这个说法。就是说，我知道我不能够骗人家。我们在非常、非常多的这种小事情上，都坚持永远不要去骗人家。很多竞争对手看着就很晕，就觉得，“哎，你看他们做很多事情都很笨笨的，为什么到最后他们就赢了呢？哎呀，这家伙真的是老谋深算，原来几年之后的这种做法都想到了。”

我离开小霸王、建立步步高的时候，我们需要集资。很多过去的客户，包括员工、朋友，很多人都把钱拿过来了。有人就说：“你小子真是老谋深算，原来在小霸王做的时候，已经给大家建立了这么好的这种关系。”我说：“我如果那个时候一直在想着这个问题，恐怕我就等不到今天，因为我们从来就不想。”

我觉得，以诚为本就是说你不要去想这个问题，那么最后的结果就会是这样。但是我信一样东西，我信自己的所谓本分，也就是不要去做这些不本分的事情，其实最后结果该是怎么样，就会是怎么样。

当然，可能还有一些运气的成分，但我觉得很难归算到老谋深算。

28

基于信任的管理成本非常低

问题26：你作为董事长，对企业的CEO有哪些重要的支持，又有哪些对CEO必要的、不可或缺的约束？

段永平：这是我们目前要解决的问题。

由于我们公司建立起来的过程比较特殊，我们彼此的信任度非常高。我们真正的约束有很大程度在诚信、在彼此的信任。所以我们这种管理成本非常低。

但是对于企业，如果说你发展非常快的话，将会有一定的难度。我们本身倒没有觉得这是一个很大的问题。因为彼此之间很多年积累的信任，大家说什么，一般都能做得到。我在董事会，主要相当于一个顾问。

29

企业要把人当人看

问题27：企业如何留住人才？你的企业是怎么做的？

段永平：我想，企业最重要的是把人当人看，你要用企业的条件去满足他最基本的需求。

在人力资源管理上，有两个东西要满足：一个是保健因子，一个是激励因子。我觉得最重要是这两个方面。比方说钱、收入这些，属于保健因子，给得再多也没用，但是要给不够，问题就很大。但是激励因子不一样，是保健因子之外的因素，比方说成就感、未来的发展。

30

好的企业都是比较本分

问题28：记得段总曾把做企业比喻成下围棋，非常强调“练静功”。面对如今消费者需求的不断变化和竞争对手的压力，如何掌握好企业在动静之间的平衡？

段永平：把做企业比喻成下围棋，我在有些地方说过，但我从来没有说“练静功”啊，我不知道怎么会演绎成“静功”了。

我说企业跟围棋一样，就是你要下本手，本手就相当于我们的本分。因为围棋有时候你下过分了，就可能要吃亏。竞争其实一直都是这样，好的企业都是比较本分，至少我个人是这样认为的。虽然它有很多竞争手段，看起来可能很激烈，但它并不一定会过度。

下围棋里面，还有另外一个词叫”胜负手“。什么叫“胜负手”呢？就是说，你前面已经犯了很多错误，导致你已经落后了，前面已经下了不本分的手了，没办法了，想浑水摸鱼，把形势搞乱，所以下出所谓的“胜负手”，把局势搞乱，如果对方在这个时候犯错误，你可能就有机会捞回局面。但在现实当中，你如果这样做，往往会输得更惨。

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我们不靠劳动力成本低作为竞争优势

问题29：有篇论文提到“血汗工厂”，说广东东莞、深圳一些加工企业，如果算一下工人的平均工资，一小时才1.7块多，非常让人吃惊。步步高的产品在国际市场上处于什么样的地位？如果有这种竞争力的话，低劳动成本贡献率到底有多大？在国际市场或者国内市场，是不是主要凭这种很低的劳动成本获得竞争优势？

段永平：我们从来没有靠过低劳动成本作为竞争的法宝。因为你有这个竞争法宝，人家也同样有。松下也是在国内生产，凭什么它请的人就贵，我们请的人就便宜？如果真是它请的人就贵，我们请的人就便宜，那是它的管理有问题，不是我的问题。我觉得这有点无从说起。

比方说，在香港、俄罗斯、泰国，我们的VCD、DVD都卖得很好。我们在泰国、在香港，销售量都是第一。我记得前段时间有个统计，香港前十名的DVD型号中，我们有三个：第一名、第二名和第七名。

第三名是谁？是索尼。我们的价格比松下卖得贵，比先锋也卖得贵，比索尼大概要便宜一点。所以我们肯定不是靠价格。如果我们劳动力要真的比它便宜，我觉得是我们管理有方，那我们就可以挣更多的钱，其实也没有别的什么坏处。

32

快乐是在追求目标的过程之中

问题30：您刚才提到，人最终的生活目的是追求一种幸福感。你现在已经取得了相当的社会地位和财富，您对自己的事业和生活的满意度如何？金钱在其中起到了多大作用？

段永平：我给大家举一个例子，是我在高考和上大学的时候悟到的，真的影响了我一生。在上大学的头几年，我都觉得整个人迷迷糊糊的，特别迷茫，感觉生活好像没有什么目标，人就觉得不快乐。

但我记得我在高考的时候，一直都很快乐。我是1977年的高中毕业生。那时候，考上大学是一件非常难的事情，考上的人有点像天之骄子。对我来讲，考上大学是一个非常巨大的目标，非常难，也非常辛苦，是我在努力追求的。我当时的基础也非常差。

我1977年底参加了第一次高考，当时是12月份，我记得四门功课总共考了80多分，不是一门功课考80多分，那显然就上不去了。第二次高考是1978年的7月7、8、9号，中间大概不到半年的时间，因为中间还有一个春节。

那段时间，我要复习整个中学的数理化，还要背政治。语文我基本上没有复习，我觉得语文没法复习，不知道从哪个地方复习起。结果，我高考考得非常不错，四门功课加起来满分是500分，我考了400多分，平均每门考了80多分。那时候我感觉很好，一直很兴奋。

但拿到录取通知书的那天，我突然迷茫了。刚才说我上大学就一直很迷茫，其实我是从拿取录取通知书的那一刻起开始迷茫的。当时我觉得，费了这么半天劲追求的、那么崇高的一个东西，拿到手就是一张纸。这种感觉伴随了我至少有好几年。

突然有一天我悟出来：原来我的快乐是在过程当中，是在追求某一个目标的过程当中。已经到手的东西，对我来讲就没有意义了。当然，爱情除外，免得大家误解。就是说，不管是什么样的目标，你去追求的时候，你会全力以赴。但是一旦拿到手，你可能马上就会对它失去感觉，赚钱也一样。

其实，赚到钱的乐趣是非常小的。如果没赚过钱，你不一定理解，但赚过钱的人，一定懂我这句话。当钱不够的时候，你还想赚更多的钱。当你达到所谓更多的钱的时候，很多人没有去反省一下，他到底在干什么。

华人文化里有个最大的问题是，大家早就忘了原来想干嘛了——原来想挣100万，挣到100万想挣1000万，挣到1000万想挣一个亿，最后他还是想挣更多。想挣钱本身没有错，挣钱本身有很多乐趣，但是很多人在为钱而钱的时候，就有问题。

对于我来讲，不管我拥有多少财富，财富本身并不给我带来乐趣。最重要的是，我能不能设定一个个我想达到的目标。

我现在在做一些投资，那我就想把投资做好，初期也比较成功，也有些挫折。现在我的主要精力放在带小孩上，说出来大家可能也不相信，可能全中国没有几个做生意的父亲，跟自己小孩待在一块的时间比我多。我每天都跟小孩玩。

我以前在国内就这样。一到周末，谁给我打电话，我跟谁急。我说：“今天是礼拜六，我要陪小孩玩。”人家觉得这个人怎么这样，很奇怪。

我每天都回家吃饭。人家问，你怎么一到吃晚饭就往家里跑，觉得奇怪。为什么呢？我觉得这有乐趣啊，每天看着小孩成长，我感觉很开心。

我对小孩没什么特别的期望，子承父业之类的，跟我没什么关系。他想干什么，那是他的事儿，只要他快乐就行。他快乐我就快乐。如果你没有承担当父亲应尽的责任，那就有很大问题了。

我还有很多类似的目标。比如打高尔夫球，我要设定一个目标，我要打多少场球，要到哪里去打，每件事情可能都会带来快乐。

还有一个就是财富。我住的地方离斯坦福大学很近。然后我在斯坦福大学找了一个课程，《非盈利组织》。我计划明年去读书，学非盈利组织。大家可能感兴趣的是如何盈利，我现在要去学习如何组建一个非盈利组织。

非盈利机构并不等于不挣钱，它挣的钱是用来做它想做的事情。比如说建一家医院，非盈利的医院同样是要挣钱的，但它挣的利润相对低，同时它的利润要投入到医院里头，让它持续运转。但这里面到底是怎样运作的，我现在的确不懂，因为在中国从来都没有这个概念，反正我没有接触过。

这样我就有很多目标了，就觉得每天很充实，很快乐。

这是我从高考时学到的：不管怎么样，你一定要有目标，你要知道你想干什么，然后你做到了，你就觉得很充实，很快乐。

33

“没有人能随随便便成功”

问题31：您走到今天，都是一帆风顺的吗？是否有被别人泼过冷水？假如有，你是怎样克服的？

段永平：成龙有首歌叫《真心英雄》，里面有句话叫“没有人能随随便便成功”。任何一个成功的人，都是有很多挫折的。

不要以为买彩票的人容易，人家坚持下来不容易啊。很多人买几十年彩票才中。第一次买彩票就中，那叫运气，但是也有很多人一直坚持买，把买彩票作为生活的乐趣。

我跟大家举一个比较好的例子，比方打高尔夫球。有时候你看电视转播，在树林里找球、在沙坑里头往外打球的那个人，总是泰格·伍兹。其实最重要的原因是电视转播主要是围着他走。

连泰格都会把球打得那么烂，作为一个业余球员，你把球打到树林里是很正常的。你不能因为把球打进树林里，就摔杆子、发脾气，不干了。你应该老老实实想办法把这个球救出来。

这跟做企业是一样的，很多人犯了一次错误，由于他对错误的不理解，他会犯第二个、第三个，一个比一个更大。我觉得，如果对这个错误有个理解，你会以平常心地去对待它，把错误给你带来的损失降到最小。

主持人：今天段总与我们分享了很多他的个人经历，我们希望今后段总多来北大做交流，最后让我们以热烈的掌声感谢他的精彩发言！