老铺黄金：黄金界的爱马仕，还是资本打造的泡影？

（转自：中欧商业评论）

撰 文 | 赵洪伟

金价暴涨，

黄金饰品却“不挣钱”？

　　一个看似悖论的问题：金价冲上十年高位，为何周大福、老凤祥、周生生们却集体财报黯淡？

　　传统认知认为，原材料价格上涨会带动产品售价进而提升企业利润。然而，这一定律并不适用于黄金饰品行业。根源在于黄金饰品企业并不是真正的“多头受益者”。他们不是持有黄金坐等升值的投资者，而是“黄金加工商”吃的是“工艺费”的饭。

　　黄金饰品企业本质上是“加工业”，黄金是其原材料。饰品售价通常由“实时金价（按克计价）+加工费”组成。在这种模式下，金价上涨虽然拉高了单件饰品的价格，但并未为企业带来额外利润，因为材料成本同步上升，企业并未“吃到”这部分上涨红利。

　　在传统模式中，金价涨了，原料成本同步走高，加工费却受限于市场竞争难以调涨，结果利润空间被压缩。更关键的是，随着金价上涨，消费者购买意愿趋于谨慎，高价位下消费转化率下降，客单价虽高但销量下滑，直接压缩企业整体营收。金价越高，普通消费者越迟疑，销量下滑成常态，企业陷入“量价错配”的困境。此外，激烈的市场竞争使得加工费难以上调，部分企业甚至在竞争中主动压低加工费以吸引客户，从而进一步压缩利润空间。

　　于是，老铺黄金另辟蹊径，彻底抛弃了克重逻辑，转向情绪溢价。

“一口价+国潮叙事”，

老铺黄金的营销炼金术

　　老铺黄金卖的不是黄金，卖的是故事。这个品牌的关键打法可以归纳为三句核心策略。

　　首先，“古法黄金”在文化包装下的产品定价权。“金胎烧蓝”“花丝镶嵌”“足金镶钻”……通过国家级非遗技艺的背书，老铺黄金成功为其产品披上文化外衣。这让它能把黄金从“克价800元”的商品，定价为“一口价1353元/克”，溢价率超过50%。2024年，其“足金镶嵌”产品均价一度达1043元/克，是上海黄金交易所金价的两倍多。消费者不再纠结“几克几钱”，而是在为“东方美学”“非遗情怀”买单。

　　其次，“限量+涨价”制造稀缺幻觉的饥饿营销。老铺黄金精于“制造排队”。从“限购5件”到“30分钟限时入店”，再到热门款需预约三个月，种种策略精准拿捏了消费者“买涨不买跌”的心理。而这也让其拥有了极高的坪效表现——2024年其在北京SKP的单店年营收突破3亿元，坪效甚至超过LV、Hermès等国际顶奢品牌。

　　最后，“小红书+黄牛”，通过社交媒体制造口碑瀑布。“晒老铺”成为Z世代新风潮。Z世代年轻消费者将老铺黄金的“古法金”视为东方美学的表达，他们将黄金与国潮文化结合，通过“古法金饰”实现文化认同。在小红书上与老铺黄金相关的笔记超过50万条，排队、试戴、炫耀的内容层出不穷。在北京、上海等地，黄牛代购产业链已悄然成型，一些消费者愿意花数千元代购费，只为抢到当季爆款。

文化溢价背后，

黄金奢侈品的虚与实

　　在财务数据上，老铺黄金更是一骑绝尘。

　　2024年营收达85亿元，同比增长167.5%；净利润14.7亿元，同比涨253.9%；市值一度突破1350亿港元，远超拥有7000+门店的周大福。更夸张的是：仅38家门店，却支撑起整个市值的想象空间，资本市场甚至称其为“新茅台”。

　　支撑这场狂欢的，是极致的毛利结构与财务杠杆。高达45.8%的毛利率来源于“文化溢价”；存货大幅膨胀至40.9亿元，占总资产超50%；通过金价上涨对存货重估，账面利润水涨船高；但现金流连续净流出，有息负债一年内暴增至13.7亿元。

　　这是一场用情绪溢价撬动估值杠杆的表演。但是，繁荣背后，隐忧并不少。

　　第一，老铺黄金研发投入不足，工艺存在“空心化”风险，品控频频翻车。财报显示，老铺黄金的研发投入仅占营收的0.2%，与12.4亿元销售费用形成惊人对比。41%的产品依赖外包，真正具备非遗技艺的工匠不足200人。社交媒体上关于掉钻、掉色、维修难的吐槽不绝于耳。

　　第二，二手市场现“脱价”，文化溢价难以变现。据北京典当行反馈，老铺黄金的二手回收价格仅为购买价的75%左右。消费者一旦转卖，立刻承受25%的品牌泡沫蒸发。在“可传世”与“保值”的承诺面前，现实显得残酷。与此同时，老铺黄金的高端品牌定位尚未承认，中端已然被其他金饰企业围剿。

　　尽管老铺黄金被称为“黄金界爱马仕”，但在SKP、国金中心等高端消费场域，真正占据核心位置的仍是Cartier、梵克雅宝等国际品牌。与此同时，周大福、菜百等传统巨头快速下沉古法金赛道，以不足老铺1/4的价格反击，老铺黄金在古法金的市占率已从14%跌至1.3%。

结语：黄金的未来，

是工艺，是文化，

还是信仰？

　　老铺黄金的崛起是新消费浪潮、中国式审美觉醒与资本共振下的产物。它用古法金的外壳，包装了国潮、文化、身份、自我表达，撬动了一个百亿级的新蓝海。

　　但值得追问的是：当金价下跌、泡沫回吐，品牌还剩下什么？在中国特色黄金饰品需求之外，老铺黄金的文化叙事能否走出国门？工艺能力、产品品质、消费体验，是否配得上它的溢价？

　　不可否认的是，老铺黄金提供了一个激动人心的商业样本，但它真正的挑战是，能否打造一个从“文化现象”走向一个“百年品牌”的商业品牌样本。

　　黄金是贵金属，也可能是信仰。但品牌终归要落地于产品与体验本身。奢侈品化绝非捷径，它需要长期品牌积淀、文化内涵与高质量运营的共同支撑。对于老铺黄金而言，未来如何构建品牌叙事，证明黄金不仅是商品，更可以是文化符号，是其长期面对的难题。

　　否则，“黄金界的爱马仕”，终将只是资本造梦的另一场幻象。