对话奥雅股份李方悦：激活存量资产的“魔法师”与IP商业化的破界者

记者 陈婷

“品牌是活的，像一个生命，是可生长的力量。可以通过不断创新、不断迭代来创造需求、满足需求，从而推动企业可持续增长。”近日，在“2025第九届中国上市公司品牌价值榜发布会”上， 奥雅股份 联合创始人、董事、总裁李方悦如此表示。

奥雅股份联合创始人、董事、总裁李方悦女士在活动现场

在奥雅股份迄今26年的发展历程中，品牌起到了至关重要的作用。李方悦凭借多年项目操盘、IP矩阵孵化的成功经验，在第九个中国品牌日斩获2025中国上市公司“年度首席品牌官”称号。

奥雅股份联合创始人、董事、总裁李方悦女士在活动现场

作为景观设计行业首家上市企业，早在2012年，奥雅股份便启动了战略转型，顺利从一家设计企业成功转型为新锐的轻资产文旅开发运营企业。2022年，奥雅股份走上了“创意设计+亲子文旅”双主业协同发展的道路。目前，旗下已拥有包括洛嘉儿童La V-onderland、悦起文化JoyKey、洛塔智能游乐LALOT在内的多个子品牌。

奥雅股份多元生态品牌矩阵

“对奥雅来说，我们自身的品牌价值观是多元化。它可以形成一个生态，百花齐放，各有各的美好。”李方悦说。

每一家公司都有自身的基因。在李方悦看来，即便经历多次转型，“创造美好”是奥雅股份发展至今一直不变的精神内核。在此基础上，2025年，奥雅股份对当前的战略做出了进一步的聚焦。

“奥雅股份在继续深耕成为存量资产时代的增值服务商的同时，已经正式提出了成为一家全球化跨媒体娱乐集团的新目标。新目标下，奥雅股份将对标泡泡玛特‘IP+体验’模式，朝千亿市值生态进发。”李方悦如是表示。

二十多年间，奥雅股份从单一的设计企业成功转型为轻资产文旅开发运营企业，不但见证并推动着城市的精彩蜕变，也成功走出了一条“溯流而上”的“逆袭之路”。

“奥雅的转型过程，一度是非常艰苦的。”李方悦坦言，设计工作是“辛苦活”、是乙方，公司规模也相对较小。奥雅股份在发展过程中，面临了不少挑战。

回顾转型发展之路，李方悦直言，奥雅股份从未满足于只做景观设计，更没有满足于只为地产而服务，“我们一直想做一些对社会有影响力和价值的事情。”

这些年来，奥雅在城市公共空间、旅游景区、商业地产、住宅社区等领域打造了诸多标杆作品，引领着空间价值革新。

在对深圳南头古城、洛阳洛邑古城等项目的打造中，奥雅股份通过挖掘历史文化，结合现代设计，让古老街区重焕生机，提升了城市空间的文化价值与商业价值，奠定了奥雅在设计领域的领军地位。

奥雅股份代表作品：深圳南头古城

奥雅股份代表作品：洛阳洛邑古城

2012年，受《森林里的最后一个孩子》启发，李方悦创立了洛嘉儿童品牌。从场景化设计出发，洛嘉已经在全国50多座城市落地250多个亲子文旅项目。

一直以来，奥雅股份对市场变化也展现出了高度的敏锐。

奥雅股份在2022年首次提出“创意设计+亲子文旅”双主业、“AI+IP”双引擎战略框架。谈及原因，李方悦用“如有神助”来形容这一次转型布局。

“当时，ChatGpt刚刚开始受关注，我们就敏感地意识到AIGC对设计行业的影响是非常大的。现在回头看，真的非常有预见性。”李方悦说。

前不久，奥雅城市文旅焕新大模型（urban flow 3.0）正式上线。据悉，该模型一经上线就收获热烈反响，并被广泛运用到30余个项目中。

在城市化进程迈入存量焕新的背景下，文旅产业面临着文化赋值难、商业坪效增长乏力、运营短视等核心挑战。凭借着“城市文旅焕新大模型”，与三年人工智能战略布局与算力能力储备，奥雅股份将有机会重塑设计行业的底层逻辑。

奥雅城市文旅焕新大模型

李方悦认为，中国已经进入了存量时代，在这一阶段，精神消费将迎来更大的市场。“创造内容的时代开始了。”李方悦说，“我们很擅长讲故事，对讲故事也充满热情。我们认为，很多故事还有更大的发挥空间。”

在IP领域，奥雅股份最新成立了悦起文化JoyKey，致力于成为全球领先的文创娱乐企业，将全面负责IP的孵化、开发、授权及商业化运营，为公司打开新的增长曲线。

奥雅股份旗下子品牌：悦起文化Joykey

指引着奥雅股份一次次“突破自我”的，正是李方悦的跨界能力。

李方悦本科毕业于北京大学经济系，随后拿到了加拿大约克大学经济学硕士和工商管理硕士，在加入奥雅股份前，曾就职于普华永道会计师事务所和媒体等。

“一开始的十年，我也是一手一脚地学习设计，通过赢得他人的尊重来证明自己的专业性。”李方悦说。

跨界的背景虽曾给李方悦带来一些质疑，却也给了她更广阔的视角和创新意识。

“最重要的是我们心中要‘没有边界’。”李方悦表示，无论是乔布斯还是马斯克，这些知名的企业家都涉足过许多行业，“对他们来说，这些行业的底层都是共通的，都需要看到事情的本质，其实并没有那么多边界，界限都是自己‘划’的。”

2022年，奥雅股份完成了一个具有里程碑意义的作品：大筒仓。经过改造，原广东浮法玻璃厂成为中国首个工业遗址数字艺术馆、首个元宇宙体验中心、前沿数字艺术打卡圣地。

奥雅股份代表作品：THE SILØS大筒仓

李方悦提到，大筒仓的改造过程不仅涉及景观设计的专业知识，还需要与全球艺术家紧密合作，考验的是奥雅股份多方面的能力。“整个过程中，我一直在鼓励我的同事要勇于跨界、勇于‘无界创新’，去试试看，没那么难的。”

在这股精神的鼓舞下，李方悦成功带领奥雅股份完成了多次转型。

以苏州旺山洛嘉部落为例，项目团队通过保留原生景观，依照农文旅融合逻辑，打造了洛嘉森乐园、亲宠森林等六大板块，满足儿童与亲子家庭多元需求。同时，洛嘉深入全产业链深耕，从设计实施到工程管理，整合投资、生产建造、运营等环节，还开发文创、IP及自然教育产品，形成完整产业闭环，成为亲子文旅创新范本。

奥雅股份作品：苏州旺山洛嘉部落

奥雅股份代表作品：苏州旺山洛嘉部落

当前，奥雅股份旗下已生长出多个子品牌，各有千秋、相互协同。

李方悦介绍，奥雅专注景观设计和咨询服务，洛嘉专门给孩子提供快乐，芊熹科技从事数字艺术，奥创引擎负责落地行业大模型，悦起文化则聚焦IP矩阵孵化、开发与商业化运营。除此之外，还有专注植物花园营造（棠悦）、标准化儿童化设施（洛塔LALOT）等不同领域的子品牌。

棠悦代表作品：佛山保利天汇展示区IP雕塑

洛塔LALOT

“我为这些品牌命名并成立了公司。”在李方悦看来，每一个新品牌就像一个新生命的诞生，“特别神奇。”

奥雅股份的复合跨界能力，也成为其穿越周期的基石。

十多年来，通过深耕“创意设计+亲子文旅”双主业，奥雅股份在城市更新、亲子文旅、乡村振兴、工业遗址改造、公园运营等赛道持续突破。

近三年来，基于“创意设计+亲子文旅”双主业、“AI+IP”的双引擎战略框架，尽管外部环境严苛，奥雅股份通过降本增效，核心业务毛利率仍保持行业第一梯队，城市更新与亲子文旅业务协同贡献超70%的营收。

“从去年开始，我们更加重视精细化运营。”李方悦认为，行业当前已经进入存量竞争的下半场，修炼内功变得非常重要。“上半场，我们跑得很快，但奥雅本质上是一家适合在下半场发展的企业，我们比较重视人文，喜欢做美好、细致、创新的事情。”

考虑到最新的市场环境变化，2025年，奥雅的战略进一步聚焦：致力于打造中国一流的、具有世界影响力的存量资产增值服务商和亲子文旅品牌运营商，开启IP商业化的破界发展之路。

这两条业务面对的市场都方兴未艾，大有可图。

“现在，到处都是存量资产，如果能有办法激活这些资产，就是香饽饽。”李方悦表示，激活存量资本并不简单，涉及注入内容、品牌营销等诸多工作，“需要一套非常专业的技术。”

奥雅股份代表作品：洛阳魏坡新序

奥雅股份代表作品：宜昌二马路

奥雅股份代表作品：大连东关街

对于亲子文旅品牌运营商这一目标，李方悦则用迪士尼进行了类比。

“比如，洛嘉相当于迪士尼的角色，专注打造线下空间。悦起，则是扮演迪士尼旗下动画公司的角色，专注IP的孵化、授权与运营，两者相互赋能和支持。”李方悦认为，在这一发展路线上，奥雅股份有着先天优势。

与此同时，她还将泡泡玛特与悦起文化进行了对比，“两者的定位有一定区别，泡泡玛特的定位是潮玩文化，悦起文化更多面向的是亲子家庭。”

“中国足够大，绝不仅诞生一个泡泡玛特。”李方悦说，“而社会上也有太多的艺术家和设计师等待被发现，我们希望为他们创造平台。”

目前，在自有IP孵化、国际IP合作、在地IP开发方面，奥雅股份已经收获一些成绩。李方悦表示，目前，奥雅所专注的景观设计等传统主业，是新战略推进的现金流和基石，“等到IP业务有了明显起色之后，便可以反哺到奥雅。”

洛嘉儿童原创IP：洛洛&嘉嘉

她同时表示，在新的战略方向下，新推出的奥雅城市文旅焕新大模型（Urban Flow3.0）不但可以为城市更新提供解决方案，还能为文旅业务指明方向。

创立至今，奥雅股份完成了多次进阶，在城市更新、亲子文旅等赛道持续突破，却始终秉持着“创造美好”的精神内核。

作为一家上市公司的领导者，在李方悦看来，赚钱是坚持“做热爱的事”之后收获的成果，“我们做的事是有价值的，成就感是巨大的。只要创造了价值，自然会体现在利润、反映在市值上。”