梭哈百亿，豪赌外卖，刘强东咋想的？

出品：功夫财经（ID：kongfuf）

京东外卖已经上线了40多天了，4月11日百亿补贴正式上线，4月16日下午由于活动太火爆，系统的流量已达平时的4倍，导致出现了20分钟的短暂异常，为表歉意，京东宣布再额外发放十万张“满15减10“的百亿补贴优惠券。做外卖这件事，看来东哥是认真的。

这一波百亿补贴下来有多夸张，上几个图，没薅到羊毛的朋友可以感受下。

7块的雪王，东哥都怕我喝不起，直接拉到2块了，当然还有1块钱的冰美式。这一波补贴直接拉满后，东哥正式宣布，你卷你们的9.9，剩下的我包了！

京东外卖正式宣布上线是在今年的2月11日，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺在2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，并且长期佣金率不超过5%。三月份时，京东进一步宣布已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。上线40多天后，于4月15日披露的数据显示，品质外卖订单量当日将超过500万单。因秒送业务发展迅速，本季度将再招收不低于5万名全职外卖员。两个多月来刘强东每一步的决策，都在为改写外卖行业的竞争格局，和重塑即时零售生态这件事上做足了准备。

事实上，在去年内部讲话时，他就谈到：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

什么是“三毛五”理论？

简单来说，如果京东有机会获取一元利润，那它不会全部据为己有，而是只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴。而京东拿走的七毛里，三毛五留给团队员工，剩下三毛五用于企业的未来发展。

将企业利润拆解为员工激励、合作伙伴共享和可持续发展基金三部分，通过主动限制净利润率（不超过5%）和利益分配机制，构建起“商家-骑手-平台”共生共荣的生态闭环。某种程度上来说，东哥的“三毛五“利润分配哲学，跟胖东来”把90%的利润分给员工“的经营理念很相似。

二者都打破了“资本独占剩余价值”的传统商业逻辑：胖东来通过超50%的薪酬占比和闭店休假制度守护“人”的价值，京东则用骑手五险一金全覆盖和商家免佣政策重构分配链条；胖东来在许昌用20%毛利红线倒逼供应链优化，京东则以5%净利润率铁律约束平台扩张边界。不同的是，胖东来更像是区域零售的“小城温暖经济学”，而京东正通过更多的数字化工具，把利益共享机制编织进全国700万平物流网络的毛细血管里。既保留了分利共生的内核，又叠加“数据增值”外延的进化，或许可以称为胖东来模式的2.0版本。

京东看准了外卖这一行的核心离不两件事，一个是物流，一个是用户，而这两项优势，恰巧京东都有。

在物流方面，京东依托的是其深耕多年的物流基建。当传统电商的物流面临订单增速放缓时，外卖高频次、即时性的配送需求恰好激活了京东700万平仓储与30万末端网点的闲置运力资源，可以顺利将“成本中心”转化为“效率枢纽”。而前期一直试水的社区团购、药方配送等本地生活项目的地图数据，刚好可以和外卖形成协同效应，使京东能在即时零售战场同时完成“基础设施复用”和“数据资产增值”。相较于其他外卖行业基于算法的虚拟调度，京东的实体网络正将物流密度转化为空间效率，这恰是其跨界竞争中最具壁垒的先天优势。

在用户层面，京东依托了其沉淀多年的高净值用户资产。数据显示，京东PLUS会员中超60%为家庭年消费20万元以上的品质中产，这类人群对“安全交付”的执着与京东自营基因高度契合——正如他们信任京东家电的次日达服务，如今也愿意为平台背书的餐饮支付溢价。通过将3C数码、家电家居场景积累的强信任关系，向餐饮、生鲜等高频消费场景自然迁移，京东实际上在用“家电用户池”孵化“生活服务平台”，这种从低频刚需向高频服务延伸的会员价值重构，正是目前稀缺的用户升级路径。

从社区团购试水京喜拼拼，到医药即时配送布局京东健康，再到整合达达升级京东到家，京东这几年在本地生活赛道的探索一直没有停下。相较之下，外卖业务与其现有的仓储物流，和700万PLUS会员的消费升级需求，好像更加顺理成章的形成了战略耦合。

前者盘活了30万末端网点的空间效率，后者则让"家电用户池"自然流向了餐饮场景。但面对美团60%的市场份额和饿了么的贴身搏斗，外卖这次战役远非“百亿补贴+品质承诺”就能迅速取胜。

当刘强东将净利润率锁死在5%时，他押注的已不仅仅是物流资产的复用带来的成本优势，更是多年积攒的优质用户从“信任京东送家电”到“依赖京东送三餐”的消费习惯迁移。

当胖东来用50%人力成本占比证明“让利员工=激活服务”，拼多多以“0佣金+百亿农研”重构流通链条，名创优品借“极致供应链+低毛利”横扫下沉市场时，刘强东终于想明白了出路只有一个。全球化红利正在消退，所有企业都不得不回到“一针捅破天”的生存逻辑：要么像胖东来般在区域市场织密人情网络，要么如京东借全国性基建吃透规模效应。中国的商业模式，正在从不要赚尽最后一个铜板，转向到“我只赚这一个铜板”。