“黄金中的爱马仕”老铺黄金：真稀有还是真噱头？

号称“黄金界的爱马仕”，老铺黄金凭什么能把黄金卖成“奢侈品”？

今年全球资本市场走得最牛的资产还得是黄金啊！一季度涨幅接近20%！

就在昨天，特朗普的关税政策终于落地，“疯狂程度”超市场预期，美股盘后大跌。而现货金价和期货金价均创下新高，4月3日全球资金疯狂涌入，现货黄金、COMEX黄金期货收盘均续创新高。COMEX黄金期货涨1.41%，报3190.3美元/盎司。盘后，黄金价格再创新高，现货黄金早盘一度站上3160美元/盎司。

不过，为何全球资金包括黄金ETF和全球央行都在增持黄金？？

避险是核心原因！目前特朗普关税已落地。市场普遍认为激进的关税政策预计将推高美国国内的通胀预期和失业率，进而阻碍美国经济增长并增加衰退的风险。比较有代表性的是北京时间3月28日凌晨的美股市场，当天美国公布了2024年第四季度GDP年化增长率达到2.4%，高于市场预期的2.3%。分析指出，这份经济数据表明，美国经济依然展现出强劲韧性，超出分析师的一致预期；接着，美联储最青睐的通胀指标一PCE物价指数(不包括食品和能源)在去年第四季度被下调至2.6%，通胀下行，预期缓和也是一件好事。另有数据显示，成屋待完成销售有所回升，劳动力市场仍相当坚挺。

然而，显然这些都没有对投资者起到重大的信心提振作用，当天美股震荡后收跌。主要是因为市场的关注点并非过去几个月的经济形势，而是美国未来的经济形势。华尔街普遍预计2025年美国经济增长将放缓，因为消费者和企业对特朗普政府的经济议程持谨慎态度，并加剧了避险情绪。而当天凌晨，美股三大指数都在盘中触及近半年的新低。在北京时间4月1日，高盛连夜发布报告，将今后12个月美国出现经济衰退的概率从此前的20%上调至35%。

既然美国有经济放缓甚至经济衰退预期，那么美股、美元等资产就不再具有吸引力。避险情绪下，黄金便成为了各方青睐的配置标的。值得一提的是，高盛分析师上个月才刚刚将2025年底金价的目标位上调至每盎司3100美元。而本月，金价已经有史以来首度升破了3000美元大关，上行速度之快不得不令高盛再度匆忙“撕报告”、改预测。高盛在最新研究报告中，将金价的预测区间从之前的3100-3300美元，上调至3250-3520美元。甚至在极端尾部风险的情况下甚至能达到4200美元/盎司！

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把黄金卖成奢侈品？

黄金相较于其他有色金属不同的是，黄金除了投资属性，还有消费属性。一般随着黄金价格走高，选择投资黄金的人会增长；但消费端，价格走高，需求降低的供需关系依旧沿用。因此即使黄金价格不断走高，但金店老板们却高兴不起来，随着金店中黄金零售价突破900元/克，高企的黄金价格必然会抑制了一部分消费者的购买需求，尤其这段时间金价上涨得比较急，黄金消费市场的观望情绪还是比较多。不过有一家黄金零售品牌在逆势增长，在大众消费降级，高端奢侈品销售额大幅下降的背景下，它的店铺门口却大排长龙。

据统计，近两年全球奢侈品消费者已经从4亿降至3.5亿。在全球奢侈品行业迎来金融危机后最严重的一次衰退之时，本土珠宝品牌老铺黄金(06181.HK)却迎来了创立来超高速的增长。根据老铺黄金不久前公布的年度业绩显示，2024年该集团收入飙升至85.056亿元，同比增长167.5%；净利润增幅至14.731亿元，同比增长253.9%。

与其相比，公司不断创新高的股票价格似乎更加亮眼。老铺黄金2024年6月在港交所成功上市，发行价是40.5港元/股，而截至到2025年4月2日，股价在盘中触及历史新高的881港元/股，股价暴涨超过21倍，总市值最高达到1366亿人民币！完全碾压黄金零售行业的几位老大哥：1929年创立的周大福（1929.HK）市值902亿港元，1848年创立的老凤祥市值269亿人民币，央企中国黄金（600916.SH）市值148亿人民币。

一家传统的黄金零售企业同时征服了资本和消费者。资本市场为何给出PE（TTM）91倍之多的估值？又是为何老铺的单克产品价格远超同行业还能有众多消费者排队买单？

老铺黄金一上来就被称为“黄金界的奢侈品”。主要体现在以下两个方面：

一个是门店数。相比于周大福、老凤祥、中国黄金等前辈的千店扩张模式不同。老铺黄金在全国仅有30家店铺，而且主要集中在全国一线以上城市的高端商圈。这样的开店逻辑类似于法国LVMH集团等这类奢侈品品牌，主打的就是稀缺性，这也是造成排队6-7小时抢购现象的原因；

另一个是古法打造的噱头。从招股书来看，老铺黄金没有金矿，不直接生产黄金材料，专注设计、生产加工和销售。更重要的是老铺黄金非上海黄金交易所的会员，因此不能再上海黄金交易所直接进行黄金交易，只能通过上海黄金交易所的会员，如工美集团来采购黄金原材料，工美集团也是老铺黄金最大的原料供应商，2023年度占采购总额的80.9%。简言之，老铺黄金在产业链的中上游完全没有议价能力，想要保证公司的盈利能力，就必须将成本转嫁在终端消费者。

如何转嫁呢？传统的量产显然不行，就要依靠“古法手工打造”噱头来争取更高的加工费用。是不是很熟悉？19世纪末到20世纪初，西方的奢侈品牌也是以纯手工打造为品牌商品带来稀缺性。由此老铺黄金通过“古法制作”为黄金首饰带来了1-2倍的附加值，再加上我国独特的文化属性。

西方奢侈品品牌的商业模式+东方玄学或国潮文化=40%毛利率和17.32%的净利率。这个盈利能力几乎是周大福的两倍以上。 

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能坚持多久？

老铺黄金这种打法其实很适合上市啊！而且上市节点也被指点过！

2024年6月上市，上市后几个月火爆自媒体，线下店铺销售火爆，产品一件难求。关键相比于“传统黄金首饰”的商业模式，老铺黄金另辟蹊径的“黄金奢侈品”打发让资本市场很开心，毕竟业绩和盈利能力确实好看，估值方面可以拔得很高！毕竟奢侈品品牌和一般消费品牌的全球估值是完全不同的。

举个例子：全球奢侈品品牌上市公司LVMH（法国）、爱马仕（Hermès）、开云集团（Kering，Gucci母公司）、历峰集团（Richemont，卡地亚母公司）这些分布全球的上市公司2023年滚动市盈率集中在25x-35x，理由是高品牌溢价、强定价权和稳定的利润率，行业的EBIT利润率通常在20%以上；而普通服装品牌上市公司，像Inditex（Zara母公司）、H&M、Gap、迅销集团（优衣库母公司）、VF Corporation（The North Face等），他们的2023年的滚动市盈率集中在10x-18x，原因是行业竞争激烈，利润率较低，行业的EBIT利润率普遍在5-12%。可见奢侈品的EBIT利润率也就是普通服装品牌的2倍左右，刚好与老铺黄金和周大福的盈利能力差距刚好符合。

而且老铺黄金赶上了“自媒体+消费降级”的风口。

根据老铺黄金的招股书显示，公司品牌多数产品售价集中于1万-5万人民币之间，这个价格区间的足金和足金镶嵌产品占比分别为24.3%和40.7%。这个价格成为大量“抛弃”欧洲皮具品牌和珠宝品牌的中产可消费得起的区间。

这里可以推测一种消费情景和消费心理：由于前些年国内经济压力下，很多中产及以上不得不选择出售奢侈品来变现，再周转过后，发现奢侈品品牌的珠宝等的销售价格与回收价格相差过大，以梵克雅宝的售价和回收价格来看，50%折扣是市场的常态，即3万售价的经典产品，回收价格仅为1.5万。而消费降级影响下，奢侈品的价格和保值功能成为这些消费者优先考虑的方向。毕竟老铺黄金虽然价格偏贵，但依旧是足金制品，其材质的保值功能和价格亦完全不能与奢侈品珠宝能媲美的，而且还能满足设计和品牌定位等要求。

而自媒体时代，让消费者都成为了“营销官”。相比于传统营销，老铺黄金的产品在各大社交媒体不断发酵，形成了私域传播的效果，当然这里大概率也有公司花钱雇的“水军”在各大社交媒体做宣传。这里有一点有些疑惑，为何如此稀缺，还要大排长龙6-7小时购买的古法足金饰品会有大量的二级市场转卖情况？这里看到某鱼不少跟风冲动消费，然后折扣转让的卖家。

扩张疑云。2024年的老铺黄金的业绩和销售额确实令人眼前一亮，但能否持续是一个很大的问题，毕竟“量价齐升”是底层逻辑，目前黄金价格中短期将依旧处于一个上升趋势，然而不可能一直指望黄金价格走高来带动公司的销售额，扩张带来的“量升”才是长久之计。

目前来看，老铺黄金一上市便“高举高打”，定位“黄金界的奢侈品”，那么“不迎合消费者”“无折扣”“不能下沉市场”就成为老铺黄金高端定位的局限性。根据公司的扩张思路，每年扩店家数不超过30%，确实也基本跟随了奢侈品品牌的策略。以LV为例，截至2025年3月，LV在中国大陆的门店总数也才59家，分布于33个城市，也是以国内一线及以上城市为主。

既然横向扩张无望，那么纵向提高单店销售额成为重要指标。2024年老铺黄金36家自营门店实现总销售额98亿元（含税），如此推算单店平均年销售额约3亿元（单日单店平均销售额达到82万元），位居国内珠宝品牌首位，且超过国际珠宝奢侈品品牌卡地亚（1.1亿元）、梵克雅宝（2.2亿元）；

老铺黄金的董事长徐高明在2024年的业绩会上表示：老铺黄金的愿景是打造世界级高端品牌和世界第一黄金品牌，希望未来单店年销售额一定要超10亿元；这里以爱马仕为竞品，相比其他奢侈品品牌，爱马仕具有更加严格的稀缺性，据测算，爱马仕2024年在中国单店销售额约为5.8亿元，老铺黄金要达到这个水平难度不小。

总结来看，根据相对估值，老铺黄金按照全球奢侈品和黄金板块的估值逻辑，80-90倍的滚动PE确实已经处于不理智的区间，而且刚上市2024年业绩和销售额漂亮是可以理解的。

老铺黄金的业绩和线下销售爆火也确实属于现象级的，不过这种现象级的消费品火爆的案例其实并不少，大多也都随着时间洪流逐渐褪去光芒，能在时间见证下长期走好的并不多，毕竟周期理论摆在那里，况且黄金作为全球最复杂的资产，其周期性带来的价格波动是巨大的，上升周期人人称好，那下降周期呢？