白酒“飞入寻常百姓家”，能打动新世代吗？

“好喝”、“柔顺”、“酒香霸道”——你可能想不到，这样的消费者评价出自一款售价仅99元的平价白酒。

在业内人士看来，白酒行业正处于三十年以来的筑底阶段，底层驱动是白酒消费人群结构和总量发生了改变。

白酒消费的最大客群70、80后正在收缩。同时，市场需求发生巨大变化，大众消费的新消费势力逐渐崛起，并成为不可忽视的市场力量。白酒企业的当务之急是，必须找到方式来满足90、00后的消费者，这需要进行产品、渠道、价格、供应链等全盘的深度调整。“

NO.1开拓新世代的解法在哪里？

如果2000年到2010年是白酒高端化的黄金时代，期间诞生了茅台、五粮液等超强头部品牌，而当下就是各大酒企逆向奔赴、拥抱”大众化“的最佳机会。

从凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的连续性家庭购买数据中能看到，一方面春节的家庭聚饮和礼品馈赠的刚需场景，白酒销售额仍然强劲。但更显著的变化其实是白酒饮用的场景。

凯度消费者指数的数据显示，2024年中国1-5线城市的白酒市场，消费者自购白酒这一部分的销售额同比增长了11.3%。

很多走在行业前面的酒企已经对此有了感知。近日在成都举办的全国糖酒会展示出的很大共性其实就是：头部酒企开始自发由B转C，在存量竞争中找到新的破局点。

糖酒会上，很多酒企展示了其新型的战略思考。“拥抱消费者的路径，一定来自对他们内心最大需求的洞察。”一位头部酒企的负责人这样明确的表示。这包括洞察当下人们对情绪价值的渴求，对松弛感生活的向往、对购买渠道的选择偏好等诸多维度。

这让人联想到今年3月份，折扣连锁超市奥乐齐上架了一款酱香型纯粮白酒，惊爆价99元，并特别注明采取“大曲坤沙”酿造工艺。瓶身设计采取了类似飞天茅台的造型。

于此同时，市面上的高端白酒也频频“降级”冲击二、三线市场，光瓶酒大行其道，颇有一股“飞入寻常百姓家”的味道。这意味着未来的白酒品牌要以更高的沟通频次、更便捷的渠道选择、更场景化的产品设计和更亲民的营销策略，躬亲入局以家内消费场景为代表的C端市场。“

NO.2白酒”大众化“三问

1.面对新客群，未来白酒如何定价？

凯度消费者指数的数据显示，过去一年中国全线城市家庭平均每年自己买白酒的花费达到了534（1-5线城市）-538元（1-6线城市），并且表现出逐年升级的趋势。机构数据显示，白酒市场中300元以下价格带白酒产品约占总市场规模的43%。因此古井贡酒、山西汾酒、西凤、全兴等都在加大100元到300元段的布局和投入。

不过对于任何一家企业而言，价格调整都是举足轻重的策略，品牌如果对产品的价格弹性了如指掌，就可以利用价格敏感度，准确判断哪些产品有价格调整的机会，来获得更高的销额。反之，则会大量流失消费者，这也是白酒企业未来将要面临的重要考验。如何利用价格敏感度，提升品牌收益？

2.业内始终有声音担忧：更低的价格、更受年轻人青睐的购买渠道这套打法，能否真正解决白酒复购的问题？

但渠道数据在很大程度上给出了信心：凯度消费者指数的数据显示，2024年消费者在小超市购买白酒的频次同比提升了10%以上，复购率*达到了45.1%。这意味着高频触达的渠道可以在很大程度上塑造消费者的需求和决策。

2月份，酒鬼酒发文称，胖东来董事长于东来前来参观，并希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。无疑，大单品集中采购，利用规模效应压缩成本，会是未来平价白酒的重要选择之一。

3.营销费用投在哪儿？怎么投？

2024年白酒行业广告投放同比提升了13.6%。CTR《2024中国白酒行业洞察报告》显示，即便是在自饮和亲友聚会的C端场景，白酒品类的品牌效应也非常突出。同时，64.3%的消费者不会局限于某一个品牌，近半数的被访者表示经常饮用的品牌有2-3个。

这促使白酒企业在新品推广上纷纷加码，全行业投放广告的企业数量、品牌数量、产品数量同比分别增长6.4%、16.2%和24.4%。

电视媒体，尤其是央视等权威电视频道，具有较高的公信力和权威性。电视作为白酒行业主要投放渠道，其广告投放份额超过40%，是品牌传播的重要媒介。在此基础上，白酒品牌可与传统文化IP充分绑定，例如青花汾酒冠名总台大型文化节目《中国书法大会》（第二季），成功打造了具有文化底蕴的品牌形象。同时，品牌也可以借助国家级媒体平台放大声量，增强破圈效应，如国窖1573携手当代艺术家每年推出的艺术新春酒也借助总台的品牌强国工程平台成功实现品牌扩张。

另外白酒企业为多场景触达中高端商旅人群和主力消费人群，也应逐渐增强在户外场景的投放，通过户外场景如商务楼宇、高铁、地铁等广告投放与电视广告形成共振。

“

NO.3总结

从宏观政策的调控引导，到消费群体的代际更迭与需求演变，”大众化“或许不是白酒的唯一答案，但敏锐的市场洞察力和灵活的战略调整能力一定是必选项，真正满足消费者的情感需求、社交需求、价值需求以及随之而来的消费生态全局，这应该是当下白酒品牌自我革新过程中最需要侧重考虑的焦点。

如果您想深入了解白酒消费群体需求及产品定价策略，或者获取全域营销-转化的相关洞察，请在文末联系我们

名词解释：

复购率：基于购买的消费者，两次及两次以上购买的比例

中国白酒行业营销趋势洞察：品质与品牌深耕下的破局之道

减脂赛道凭什么抢滩万亿市场？

AI引爆家电革命，这些赛道势必要火

2025不可不知的增长红利！（系列一）

银发时代增长密码：这些触达策略不可不知!

苦熬三年，美妆行业2025能迎来拐点吗？

转载引用声明：请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。