老铺/蜜雪/毛戈平：何为“新消费”？为何新消费引领春季消费行情？

本周行业观点

新消费引领春季消费行情：2月开年以来，消费行业行情频现，2月至今（3月14日收盘），申万指数：商贸零售指数上涨6.5%，社会服务指数上涨12.1%，美容护理指数上涨13.0%。而新消费港股核心标的表现突出，引领春季行情，2月至今（3月14日收盘），老铺黄金上涨63.9%，毛戈平上涨41.8%，蜜雪集团上涨55.0%。作为新消费的代表，【老铺黄金】于2024年6月港股上市，【毛戈平】于2024年12月港股上市，【蜜雪集团】2025年3月港股上市，即都是近一年内上市的新消费核心标的，2月以来，均有突出表现。我们认为，新消费以其独特的品牌力，实现消费行业的增量增长，新消费是消费行业未来，持续需要重点关注的一个领域。

什么是新消费?——新消费是“新品牌”，而非“新渠道”和“新供应链”，突破点是“新消费习惯形成”或“品牌影响力破圈”：我们认为，新消费的核心在于“新的品牌”和“新消费习惯”的破圈和渗透，而并非来自渠道变革和供应链变革（包括设计等）。投资人会表示对“某新品牌看不懂”，这种情况一般反映了某消费品牌，所在的领域和品牌本身，可能含有较高的溢价，其消费者愿意为高溢价买单，而这个过程，通常是这个消费品牌，在破圈或品牌势能提升的时候，其影响力传达到了本身不熟悉该品牌的圈层，就会产生这样的争议。所以整体来说，我们认为“新消费”就是某品牌在“新消费习惯形成”或“品牌影响力破圈”的过程中，品牌势能提升的一种现象。同时我们认为消费者愿意为产品支付的溢价，是来自于对品牌的认知，而并非渠道上，或者供应链上发生了巨大的变革。

新消费复盘之【毛戈平】：毛戈平是很稀缺的高端国货品牌，其创始人毛戈平老师作为国内顶尖化妆师，塑造过刘晓庆版武则天等经典妆造形象，本身就具备广泛的影响力基础，而其推出的同名化妆品品牌毛戈平，以彩妆底妆为基础，近年来扩展到护肤领域，也发展迅速。毛戈平品牌坚持高端化，在创立之初，就将专柜开设在恒隆广场等高端商圈，多年发展中，并未因为扩张需求，而降低品牌定位，至今仍是客单价定位高的稀缺国货美妆品牌。毛戈平老师本身作为化妆师为大众所熟知，但其同名美妆品牌，本身并没有那么高的知名度，也是在24-25年随着成功上市而破圈并更多群体所知晓。毛戈平的【新消费】突破点在于【品牌影响力的破圈】（从化妆品的影响力到同名美妆品牌的影响力）。

新消费复盘之【蜜雪集团】：蜜雪集团其品牌蜜雪冰城是现制饮品品牌，而近年来，已经发展为中国最大的现制饮品品牌，其店数断档式领先。至2024年下半年，蜜雪集团国内门店达到40000家，而其他知名茶饮品牌，基本上在10000家以内。我们认为，“茶饮”并非同一个赛道，“中价现制饮品”（10-20元）和“平价现制饮品”（10元以下）是不同的竞争赛道，中价现制饮品有众多竞争品牌，如喜茶，沪上阿姨，茶颜悦色，其在中价现制饮品的GMV市占率，均未突破10%，竞争格局相当激烈，且并未有品牌有显著统治力，而平价现制饮品中，蜜雪GMV市占率达到30%+，具有这个赛道内的绝对领先优势和品牌统治力，平价现制饮品竞争格局显著强于中价现制饮品市场。而基于强品牌力的基础上，蜜雪近两年得以快速扩张，实现年均约7000家的开店。我们认为，蜜雪并非“消费降级”，其消费场景并不是“我原来喝30块奶茶，现在没钱了，只能喝6块钱的奶茶”，而是“我原来不喝奶茶，但现在蜜雪开到我家门口了，我喝了下，挺喜欢的，开始喝奶茶了”，这本质上是“新消费习惯的形成”，而之所以能够做到非常高程度的下沉，也是受益于其强品牌力和强供应链能力。蜜雪集团的【新消费】突破点在于【新消费习惯的形成】，其本质价值在于“强品牌”，而并不是“低价”。

投资建议：我们认为新消费是消费行业的重要拉动力，核心在于某个消费圈层广泛接受某品牌的溢价，其主要的突破点来自“新消费习惯的形成”或“品牌影响力的破圈”，最终体现在持续且广泛的品牌溢价上，核心在于“品牌”。未来预计会在新消费习惯或品牌力破圈上持续有新消费的品牌诞生，这也将会是消费行业增长重要的拉动力，持续推荐新消费品牌公司【蜜雪集团】【老铺黄金】【毛戈平】等，其它关注宠物食品，集换&收藏相关产品等领域。

本周行情回顾

本周（3月10日至3月14日），申万商贸零售指数涨跌幅+2.50%，申万社会服务+3.71%，申万美容护理+8.18%，上证综指+1.39%，深证成指+1.24%，创业板指+0.97%，沪深300指数+1.59%。

年初至今（1月2日至3月14日），申万商贸零售指数涨跌幅+11.92%，申万社会服务+3.49%，申万美容护理-2.43%，上证综指+14.95%，深证成指+15.26%，创业板指+17.73%，沪深300指数+16.77%。

细分行业公司估值表

风险提示

消费恢复不及预期，宏观经济波动等。