头部品牌疯狂“押宝”，即饮咖啡要爆了？

期数 | 第 3557期

文 |新颖 审核 | 步步 美编 | 亚恒

说起即饮咖啡，近几年可谓是风口产业。

农夫山泉2019年推出咖啡品牌「炭仌」；可口可乐旗下咖啡品牌COSTA2020年正式进军中国市场；东鹏饮料在2021年布局“能量+”，推出「东鹏大咖」；娃哈哈在2023年重磅推出即饮咖啡新品「咖位」；元气森林在2024年推出咖啡品牌「小鹰咖啡」；怡宝今年2月官宣上新「焰焙咖啡」、三只松鼠孵化「第二大脑」咖啡子品牌......

由此可以看出，即饮咖啡市场成为众多饮料巨头押宝的潜力赛道，“咖啡大战”已经打响。

为何是即饮咖啡？

每一个细分品类的爆发都离不开当下大众的生活方式和其消费需求的变化。

快节奏的生活使得中国年轻一代消费者的日常饮用需求发生了巨大变革，咖啡消费正在国内崛起并快速渗透，消费者需求量扩大，饮用咖啡的人数明显增长。

根据抖音数据显示，2024上半年抖音咖啡品类的销售额，较去年同期相比增长了110%，并且呈现出逐年递增的趋势，而在市场供给端的角度，带货品牌和带货商品数量也分别增长了142.9%和380.3%。

一方面，消费者购买即饮咖啡不仅因为提神的功效性，还会关注其配料成分。因此很多咖啡产品会通过简化元素来更加精准的契合高需求场景。例如，伯爵咖啡的配料表只有水+咖啡豆，0脂0能量，能够让消费者在缓解疲惫的同时没有任何负担。

另一方面，消费者喝咖啡的场景也在不断拓展，早已不再局限于居家、办公室、咖啡馆这些固定场所，而是越来越多地进入户外，如高铁、自驾、通勤等的场景，比如在咖啡中添加电解质，能够与运动补水场景关联，此外，户外、citywalk等出游场景也是饮料品牌探索的方向。

被多方看好的“顶流”

不少品牌察觉到快速增长的市场需求和发展空间，纷纷押宝即饮咖啡。

旺旺：

邦德咖啡是旺旺旗下子品牌，自2018年由三公子蔡旺庭接手以来，该品牌就不断创新，相继推出了一系列迎合不同消费者口味的产品。据统计，在蔡旺庭的操盘下，邦德咖啡在过去六年的销量每年平均增长率达到了10%，显示出了强劲的发展势头。

作为邦德咖啡的负责人，蔡旺庭本人十分热爱运动，他把健康、运动的理念移植到了邦德咖啡上。早年的邦德咖啡还是加糖加奶的拿铁，如今的邦德咖啡早就推出了专为健身人士打造的“黑咖啡”。

2024年9月，邦德官宣上新超咖啡「超嗨」，最引人注目的，便是其 20 倍咖啡因含量，相当于一瓶 250ml 同类产品旺旺邦德轻乳拿铁的2倍，一撕即饮的包装方式，适用于各种饮用场景。

怡宝：

2011年，怡宝首次入局即饮咖啡赛道，推出「火咖」品牌；2025年，怡宝再次加码即饮咖啡市场，推出「焰焙」品牌。

目前，怡宝「焰焙」咖啡一共有2款新品，一个是“随享经典拿铁”，另一个是“遇见醇香摩卡”。

为了满足用户“健康化”需求，焰焙咖啡严控咖啡豆品质，搭配新西兰牛乳，强调无香精添加，契合当前健康消费的趋势。

三只松鼠：

3月3日，三只松鼠发布公告称，近日，其投资设立了全资子公司芜湖第二大脑咖啡有限公司，用于孵化“第二大脑”新子品牌。

此次全资子公司“第二大脑”的设立，意味着三只松鼠“挤”入咖啡赛道，这也是其继宠物食品板块之后，在多品牌矩阵战略再落一子。

值得一提的是，这并非是三只松鼠首次布局即饮咖啡赛道。早在2018年，三只松鼠就推出过咖啡味的坚果乳饮料 “第二大脑坚果咖啡乳饮料”，将咖啡与坚果风味融合，为消费者带来全新体验，积累了一定的咖啡产品研发经验。

此次推新，首期上线产品有三合一咖啡、浓缩咖啡等，后期可能会有挂耳咖啡等产品。未来，三只松鼠计划通过线上电商、短视频、线下分销、便利店同步推出咖啡产品，以高端性价比战略进入市场，一方面以当前市场品项作口味和配方升级，并将价格定为竞品的6-8折，主打性价比；另一方面创新咖啡品项，推出新奇特口味或自研配方。

2025年发展机遇点

众多头部入局即饮咖啡赛道，并非一时的“随波逐流”，而是多重的“战略考量”。

一是寻找“增长曲线”：中国即饮咖啡市场需求量大、增长速度较快，企业可以扩增产品线，发展多元化品类，缓解增长焦虑，寻找增长空间。

二是抢占“年轻用户”：即饮咖啡核心用户是“18-35岁”的年轻人，企业可以通过即饮咖啡切入年轻用户圈层。

三是实现“品牌突围”：近几年，即饮咖啡赛道玩家越来越多，竞争越来越大，既有以“农夫山泉”为代表的国内玩家，也有以“可口可乐”为代表的海外玩家，企业需寻找差异优势实现“错位竞争”，才能在这条拥挤的赛道成功突围。

总的来说，新赛道释放新引力，尽管当前的即饮咖啡行业品牌集中度较高，但市场格局仍有望被打破。随着咖啡类饮品的渗透率逐渐增加，且咖啡本身回购率较高，因此即饮咖啡市场的格局依旧有增长空间，未来发展如何，食业家将持续关注。