中金 | 酒店业洞察：华南格局生变，焕新和下沉未来可期

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2024年中国酒店业面临“弱预期”兑现和供需关系失衡。展望未来，我们估计供需关系有望趋向再平衡，同时更建议关注：1）华南市场竞争格局边际变化及 “后来者”开疆拓土；2）酒店产品焕新需求提升，或带来品牌格局新机遇；3）龙头在下沉市场的空间仍有潜力，需优选城市及模型。

Abstract

摘要

华南市场的竞争格局如何演绎？部分后发者正在边际上抢夺市场份额，凭借核心品牌在华南地区突破势能较为强劲，建议持续关注渗透进展及市占率提升进程。

24年vs.23年，酒店产品焕新需求有何变化？1）在行业供给周期的影响下，各大集团截至24年底时在营/翻新时长6-10年的酒店占比相较23年底均有所提升，但集团之间存在分化。顺应这一趋势，我们判断未来1-2年需要进行翻新改造的存量酒店数量或增长较快，加盟商在产品老化后存在四条可选路径（原品牌升级改造/较大投入翻新为头部优质品牌/较小投入翻新为软品牌/维持现状），品牌间竞争格局亦有可能发生变化。2）拆分地区、档次和品牌，经济型和轻管理产品老化压力相对更大。

再论渗透下沉市场的“道与术”。1）聚焦下沉市场竞争格局，各个档次的龙头品牌在下沉市场增速领先，借助已被验证的高品质品牌渗透下沉市场或为共同路径。2）往前看，头部集团大部分品牌的商圈覆盖度及商圈内平均酒店数量仍存一定提升空间，我们看到当前更可行的下沉模式或为优选能够产生较多异地需求的下沉城市，寻找合适物业并复刻已被验证过的成熟模型；而长期来看，各酒店集团或需要针对下沉市场打造房间数量更小、更适宜下沉市场已有物业的轻量化模型。

风险

消费力疲软或供给增加导致RevPAR恢复不及预期；规模扩张不及预期。

Text

正文

2024年中国酒店业的关键词

在经历了2023年疫后供给稍显不足、需求快速恢复、整体呈现“强现实而弱预期”的一年后（STR数据显示2023年中国大陆酒店行业RevPAR恢复至2019年约100%，其中ADR恢复至104%，OCC恢复至97%；华住中国、亚朵、锦江境内、首旅全部酒店2023年RevPAR分别恢复至2019年同期约122%、114%、106%、97%），2024年中国酒店行业在基本面维度略有回落。这一现象的背后，一方面反映了具备周期性的酒店行业“弱预期”兑现，另一方面亦反映了2023年到2024年这短短两年间酒店市场内部的供需关系变化。总结2024年，我们认为中国酒店业有以下两大关键词：

► #关键词一：“弱预期”兑现。2023年酒店经营层面与上市公司股价走势之间呈现出“强现实而弱预期”的特征，而2024年以来，我们看到此前的“弱预期”兑现为“弱现实”，而对未来的“弱预期”有所延续。1）“弱现实”：行业层面，STR数据显示2024年全年中国大陆酒店行业RevPAR同比下滑约5%，一到三季度行业RevPAR下滑幅度逐步拉大，而四季度在较低基数下RevPAR下滑幅度有所收窄。2）“弱预期”：我们看到23年至今市场预期一直不高，23年时市场担心24年需求存在不确定性，而24年以来市场担心高基数影响下运营承压、供给增速过快、商旅需求仍有待恢复等。当前市场普遍对25年RevPAR走势判断持较为谨慎态度，核心仍需观察25年市场供需关系变化。

图表1：2024年中国大陆酒店行业RevPAR、ADR、OCC同比变化走势

资料来源：STR，中金公司研究部

图表2：2024年酒店行业代表公司股价涨跌变化

注：统计时间为2024/1/2至2024/12/31资料来源：Wind，中金公司研究部

► #关键词二：供需关系变化。2023年至今这短短的两年间酒店行业的供需关系亦产生较大改变，具体来看：1）第一阶段：2023年上半年时疫情刚刚结束，全国范围内自由流动逐步恢复，积压已久的商务出行和休闲旅游产生的住宿需求在短期内快速增长，而部分酒店供给却因防疫需求影响还未完全恢复，因而市场呈现出短暂性的“供小于求”的趋势。2）第二阶段：酒店市场的运营表现在疫情后较为亮眼（2Q23、3Q23因休闲需求旺盛助力行业高增长），进而吸引更多投资人选择进军酒店行业，整体行业供给在持续回补中。中国饭店业协会数据显示，截至2023年底中国酒店业设施达32.3万家，恢复至2019年同期约96%，我们估计2024年以来酒店业供给亦保持较快增长态势；但在供给持续扩容的同时，需求侧出现分化，呈现出“休闲需求有所延续而商旅恢复较为缓慢”的趋势，供需关系逐渐略有失衡。3）第三阶段：综合考虑2Q24以来酒店行业经营数据承压（ADR、RevPAR下滑）、部分头部酒店集团签约数量下半年相较上半年边际略有放缓、OTA平台在册酒店数量同比增速边际放缓（携程在其2Q、3Q公开电话业绩会分别表示其平台登记酒店数量同比增速分别约20%/6-7%）等因素，我们预计2025年行业供给侧增速或边际有所放缓，而需求侧若居民疫后的旅游出行新习惯可持续，商旅需求在宏观政策刺激下有所恢复，则整体供需关系有望趋向于再平衡。

我们认为以上是2024年中国酒店行业关注度较高的两大关键点，两者其实逻辑相通。2024年初，我们基于截至2023年底的酒店行业不同线级城市供给侧数据，发布报告《中国酒店业的向下扩容与向上突破》，旨在思考头部连锁酒店下沉市场渗透机遇以及中高端赛道突破发展之路，试图兼顾上下两端以便探寻酒店龙头公司的长期增长空间。站在当下，我们再次挖掘截至2024年底的酒店行业不同线级城市供给侧数据[1]，一方面希望进行比较以回顾2024年以来的边际变化，另一方面也希望回应市场的几大核心关切，试图回答华南市场的竞争格局如何、酒店产品焕新需求变化如何、下沉市场开拓进程和空间如何几大问题。

华南市场的竞争格局如何演绎？

竞争概览：新进入者开疆拓土，传统领先者需严守阵地

我们基于截至2024年12月的携程网在营酒店数据拆解华南地区酒店市场的竞争格局，具体来看：

► 现有格局：1）对比各集团不同地区分布，东呈集团自华南地区启航，以华南和华中地区为大本营，并向全国范围进行辐射，截至2024年12月，房间数口径下东呈集团约40%的酒店分布于华南地区、28%分布于华中地区，两地区累计占比接近70%。而除东呈外，锦江亦以华南地区为其核心覆盖区域（主要系收购而来的维也纳系列品牌和铂涛系品牌历史上自华南地区开始发展壮大），房间数口径下锦江旗下约20%的酒店位于华南地区，仅次于华东地区的26%。而与锦江、东呈不同的是，华南地区是华住的薄弱区域，截至2024年12月，华住旗下在营酒店数中仅约6%分布于华南地区（排名全国7个地区的最后一位）。2）对比华南地区各集团市占率，房间数口径下锦江、东呈、华住、首旅、亚朵、尚美数智分别占比约9.0%、3.2%、2.9%、1.0%、1.0%、0.5%。

► 潜在空间：我们认为华南地区各品牌在营门店中尚存原品牌更新迭代或新品牌翻牌改造的空间。携程网数据显示，截至2024年12月锦江、东呈、首旅、其他连锁及单体品牌[2]旗下在营酒店中，在营或翻新后年限[3]在6-10年占比分别为32%、30%、30%、30%（华住、亚朵分别为11%、5%）。我们建议持续关注华南地区需更新改造的存量门店后续品牌选择及市场竞争格局变化。

图表3：六大酒店集团房间数口径下的地区分布

注：以上数据统计截至2024年12月 资料来源：携程网，中金公司研究部

图表4：六大酒店集团在品牌连锁酒店中分地区的市占率（房间数口径）

注：1）以上数据统计截至2024年12月，仅统计中国大陆地区酒店；2）六大酒店集团指的是锦江、华住、首旅、亚朵、尚美、东呈；3）根据携程网的分类及定义，品牌连锁酒店即可以通过品牌筛选搜索可得的连锁酒店，后文图表不再单独注释

资料来源：携程网，自然资源部，中金公司研究部

图表5：六大酒店集团在全部酒店中分地区的市占率（房间数口径）

注：1）以上数据统计截至2024年12月，仅统计中国大陆地区酒店；2）六大酒店集团指的是锦江、华住、首旅、亚朵、尚美、东呈；3）根据携程网的分类及定义，品牌连锁酒店即可以通过品牌筛选搜索可得的连锁酒店；非品牌单体酒店则为无法通过品牌搜索筛选可得的酒店，以单体酒店为主，全部酒店即包含品牌连锁酒店和非品牌单体酒店加总，后文图表不再单独注释

资料来源：携程网，自然资源部，中金公司研究部

图表6：各大集团华南地区在营酒店数量及该地区占集团总量比例

注：以上数据统计截至2024年12月 资料来源：携程网，中金公司研究部

图表7：各大集团华南地区2024年新开业酒店数量及当年新开酒店房间数占比

注：以上数据统计截至2024年12月资料来源：携程网，中金公司研究部

图表8：六大酒店集团在华南地区品牌连锁酒店中的市占率变化（房间数口径）

注：以上数据统计分别截至2023年12月和2024年12月资料来源：携程网，中金公司研究部

图表9：六大酒店集团在华南地区全部酒店中的市占率变化（房间数口径）

注：以上数据统计分别截至2023年12月和2024年12月资料来源：携程网，中金公司研究部

图表10：华南地区各大酒店集团旗下酒店在营/翻新年限占比统计

注：以上数据统计截至2024年12月 资料来源：携程网，中金公司研究部

攻守策略：竞争主要集中于偏高线城市中端市场

1）从价格带上来看，200-400元是华住和锦江在华南地区门店的主流价格带。以2024年12月这一时间截面为例，携程网数据显示华住和锦江华南地区存量门店中，200-400元价格带占比均为61%；在2024年新开业门店中，200-400元价格带占比均为69%。2）从携程划分的酒店星级来看，3星级酒店是华住和锦江在华南地区的核心布局规划。根据携程网数据，截至2024年12月，华住和锦江在华南地区存量门店中分别有52%和66%的门店为3星级；在2024年新开业门店中，华住和锦江旗下3星级门店占比分别为59%和64%。3）再从覆盖城市线级来看，华住和锦江在华南地区当前仍以偏高线城市布局为主，截至2024年12月，华住旗下华南存量门店中约42%分布于一线城市、23%分布于二线城市、23%分布于三线城市，而新一线、四线及五线城市[4]占比仅为低个位数（新一线城市占比较低主因华南地区新一线城市仅有东莞一个）；与之类似的是，锦江旗下华南存量门店约30%分布于一线城市，23%分布于二线城市、21%分布于三线城市，新一线、四线、五线城市占比均在10%及以下。

锦江华住等龙头集团目前在华南地区仍聚焦偏高线城市，四五线城市渗透暂非重心。根据携程网数据，我们看到华住、锦江当前在华南地区的存量门店依然以一线、二线为主，2024年新开业门店布局除一线、二线外，逐步加大对三线城市布局（华住2024年在华南地区新开店分布中，一线、二线、三线分别为32%、27%、31%；锦江分别为25%、19%、33%），而四线及五线城市布局仍相对空白，头部酒店集团中仅以华南为大本营的东呈集团在四五线城市有所布局（东呈集团存量酒店在四线、五线占比分别为13%、22%；2024年新开业酒店在四线、五线占比分别为12%、21%）。

图表11：华住和锦江在华南地区存量门店的价格带占比拆分  

注：1）以上数据统计截至2024年12月；2）价格带范围均为包含左侧不包含右侧，例如200-400元区间则包含200元而不包含400元，后文图表不再单独注释；3）按照酒店数量统计占比

资料来源：携程网，中金公司研究部

图表12：华住和锦江在华南地区存量门店星级占比拆分

注：1）以上数据统计截至2024年12月；2）根据携程网的星级评定规则，如该酒店通过中国旅游饭店协会的星级评定并获得相应称号，则按照该评定星级划分；如该酒店未经过中国旅游饭店协会的评定，则携程基于酒店的综合信息，对酒店进行整体评估，1星对应平价型酒店，2星对应经济型酒店，3星对应舒适型酒店，4星对应高档型酒店，5星对应豪华型酒店，后文图表不再单独注释；3）按照酒店数量统计占比

资料来源：携程网，中金公司研究部

图表13：华住和锦江在华南地区存量门店的各线级城市覆盖占比拆分

注：1）以上数据统计截至2024年12月；2）按照酒店数量统计占比资料来源：携程网，中金公司研究部

1）从存量品牌上来看，携程网数据显示，东呈旗下的经济型品牌城市便捷酒店在华南地区门店数排名第一，城市覆盖度亦达到95%。锦江依靠维也纳、麗枫、维也纳国际等中端、中高端品牌在华南地区深耕，分别排名华南地区在营酒店数量的第二、第四及第五。华住旗下的全季、汉庭仍然为主力军，在营酒店数量排名华南地区的第六、第七。2）从增量品牌上来看（选择华南地区2023-2024年新开业门店品牌进行统计），全季和汉庭分别排名前两位，处于经济型赛道的城市便捷酒店及中高端赛道的亚朵亦排名靠前，而锦江借助麗枫、维也纳、维也纳国际、希尔顿欢朋等中端及中高端品牌镇守华南地区、仍具备一定的多元化优势。我们认为部分后发者依靠核心品牌在华南地区突破势能强劲，往前看，我们建议持续关注渗透进展及市占率提升进程。

图表14：华南地区存量酒店品牌竞争格局分析

注：以上数据统计截至2024年12月 资料来源：携程网，中金公司研究部

图表15：华南地区2023-2024年新开业酒店品牌竞争格局分析

注：以上数据统计截至2024年12月 资料来源：携程网，中金公司研究部

酒店产品焕新需求有何变化？

供给周期导致老化产品占比提升，翻新升级或带来品牌格局新机遇

龙头集团在营/翻新6-10年占比因供给周期因素均有所提升，重点关注翻牌带来的潜在品牌格局变化。2024年初时，我们基于截至2023年底的携程网供给侧数据分析各大酒店集团在营门店老化程度数据并发布《酒店集团产品更新升级需求几何？》这一报告。站在当下，我们仍然关注酒店集团潜在的主动产品翻新或被动翻牌替代带来的品牌格局变化新机遇。基于截至2024年底携程网的供给侧数据，我们发现：

► 各龙头酒店集团依然注重产品质量的把控，对已经营业10年以上的老旧产品严格管理。携程网数据显示，截至2024年12月，华住、锦江、首旅、亚朵在营或翻新后时长10年以上的老旧产品占比分别为1%、2%、4%、0%，相较23年底时近乎持平（2023年底时：1%、2%、3%、0%）。

► 但对比2023年在营或翻新时长6-10年的酒店占比，我们看到截至2024年底时各大酒店集团的该项指标均有所增长。我们认为这一变化主要受酒店供给周期影响，回看2015-2018年这一阶段：2015-2016年酒店行业处于下行周期且供给增长低迷，2016年初行业供给调整基本到位，叠加产品逐步向中端、中高端升级，2017-2018年左右行业供给端出现反弹（中国饭店业协会数据显示，2017、2018年中国酒店业设施增速分别为10%、8%），因而传导至2024年，在营或翻新时长6-10年的酒店数量有所扩容（尤以在营时长6年的酒店为主）。在这一现象的背后，顺应2017-2018年左右的供给增长周期，我们认为未来1-2年市场可能出现较多需要翻新改造的供给，进而可能引发品牌竞争格局的变化。拆分集团来看，根据携程网数据，锦江、首旅在营或翻新时长6-10年的门店占比分别为26%、27%，而华住、亚朵分别为16%、11%，我们建议持续关注老化产品升级焕新进程及加盟商潜在的品牌更替偏好。

我们初步判断当前产品趋于老化后，现存加盟商可能有四条可选路径：第一，基于已有品牌进行升级改造，可能投入相对较少，但需要品牌提供有吸引力的成本收益比的选项以及一定程度上推动升级改造落地的执行力，若品牌及产品竞争力相较此前变化不大则可能面临一定挑战；第二，翻牌产品服务领先、会员流量体系具备优势的龙头品牌，但相应投入可能较大；第三，选择合适的软品牌以“小投资”进行“轻改造”，但当前市场的优质软品牌偏少，整体产品力及服务力仍有待提升；第四，维持现状，暂不进行更新，则整体收益能力可能会随着产品老旧而持续下降。

图表16：华住、锦江、首旅、亚朵在营或翻新时长6-10年的酒店占比

注：以上数据统计分别截至2023年12月和2024年12月资料来源：携程网，中金公司研究部

图表17：华住、锦江、首旅、亚朵在营或翻新时长10年以上的酒店占比

注：以上数据统计分别截至2023年12月和2024年12月资料来源：携程网，中金公司研究部

图表18：2016-2023年中国酒店业设施供给及增速

资料来源：中国饭店业协会，中金公司研究部

探究地区和档次结构，经济型和轻管理老化问题或更突出

分地区来看，各集团产品老化压力分布有所不同，锦江主要在华南华东地区，首旅在各地区更均等。1）锦江在酒店数量占比偏多的华东和华南地区面临一定产品老化压力，携程网数据显示截至2024年12月，其在华南、华东地区在营或翻新时长6-10年的酒店占比分别约32%、27%；2）华住在历史上布局较为薄弱但近年来发力深耕的华南地区产品偏新（在营或翻新时长0-5年的酒店占比约89%），而在华东、西北、西南、东北等地尚存部分翻新换代需求（华东、西北、西南、东北在营或翻新时长6-10年酒店占比分别约18%、17%、17%、17%）；3）首旅在全国各地区面临的产品老化压力更均等。

图表19：分地区来看各大酒店集团在营或翻新时长拆分统计

注：本报告的整体数据集并非全国范围内的全部在营酒店（主要系部分低线城市酒店没有挂牌携程及本报告使用的数据集不包含部分县及以下行政区划的在营酒店），故各大集团的在营门店数量与公司披露口径或有所差异

资料来源：携程网，中金公司研究部

分档次和品牌来看，经济型和轻管理产品老化压力更大，核心品牌或进入翻新改造关键期。1）拆分各个集团的主要品牌，我们发现经济型和轻管理两大类酒店或面临更严峻的产品老化和翻新压力。携程网数据显示，截至2024年12月，锦江旗下产品老化程度较高的品牌主要为经济型酒店锦江之星品尚、锦江之星、7天等（以上三个品牌在营或翻新时长6-10年的酒店占比分别为71%/45%/41%）；华住旗下在营门店数排名靠前的品牌中，宜必思、怡莱、汉庭优佳这三个经济型品牌的在营或翻新时长6-10年的酒店占比均超过20%；首旅旗下产品老化程度较高的品牌亦以经济型和轻管理品牌为主。2）首旅和锦江旗下核心品牌亦面临一定的产品老化压力，以锦江为例，除上述提及的经济型重点品牌外，中端重点品牌维也纳、中高端品牌维也纳国际各有约31%、25%的门店在营或翻新时长达6-10年；首旅旗下核心品牌如经济型品牌如家、中端品牌如家精选旗下在营或翻新时长6-10年的酒店占比均超过30%。

图表20：锦江旗下在营门店数量Top20的品牌在营/翻新时长拆分统计

注：以上品牌按照在营门店数量占集团比重排序 资料来源：携程网，中金公司研究部

图表21：华住旗下在营门店数量Top12的品牌在营/翻新时长拆分统计

注：以上品牌按照在营门店数量占集团比重排序 资料来源：携程网，中金公司研究部

图表22：首旅旗下在营门店数量Top10的品牌在营/翻新时长拆分统计

注：以上品牌按照在营门店数量占集团比重排序 资料来源：携程网，中金公司研究部

再论渗透下沉市场的“道与术”

格局定焦：“3+2”竞争格局得以延续；各档次龙头品牌优势明确

分集团：我们曾在2024年初发布的《中国酒店业的向下扩容与向上突破》报告中提出下沉市场 “3+2”的竞争格局[5]初步形成，回顾2024年各酒店集团对下沉市场的进一步发力渗透，我们认为“3+2”的竞争格局或得以延续，头部集团借助多品牌策略稳健发展。

► 华住在下沉市场仍借助中端及经济型的拳头产品深度布局、兼顾质量和数量：截至2024年12月，携程网数据显示下沉市场按酒店数量排名前30的品牌中，华住集团占据4席，其中经济型和中端品牌领军者汉庭、全季分别位列第一和第四，中端品牌星程、中端品牌桔子亦排名前30，成为华住渗透下沉市场的“第二梯队”品牌。

► 锦江和首旅在下沉市场分别以经济型和轻管理酒店布局为主：1）截至2024年12月，根据携程网数据，锦江在下沉市场品牌排名中共计9个品牌进入Top30，除中端核心品牌维也纳、麗枫，中高端核心品牌维也纳国际外，其余6个品牌均为经济型酒店（7天、7天优品、锦江之星、IU酒店、白玉兰、维也纳3好）。2）首旅共计6个品牌进入Top30，除旗下经济型核心品牌如家、中端核心品牌如家商旅外，派柏云、华驿、华驿精选、睿柏云均为轻管理酒店，我们看到轻管理品牌在首旅下沉市场渗透进程中的占比较高。

► 尚美和东呈以大单品突围下沉市场：携程网数据显示，尚美数智旗下品牌尚客优在下沉市场酒店品牌按数量排名中位居第二，3-5线城市覆盖率达78%，东呈旗下品牌城市便捷排名第七，3-5线城市覆盖率达55%。我们认为尚美数智及东呈并非大面积全国性扩张，而是选择以点突破（尚美数智以华东和华北为根基，而东呈则自华南地区起家），以大单品突围。

分品牌：各个档次的龙头品牌在下沉市场增速依然领先。聚焦各品牌在下沉市场24年的边际变化，我们使用分别截至2023年12月和2024年12月的携程网数据进行估算，发现各档次的龙头品牌在下沉市场增速依旧领先，中端龙头全季、中高端领军者亚朵、轻管理品牌华驿精选、经济型头部品牌汉庭等截至2024年12月在营酒店YoY领先，全季、亚朵、维也纳、汉庭、星程等品牌亦在2024年不断提高下沉市场的城市覆盖度。我们认为借助已被验证的高品质品牌渗透下沉市场或成为各集团均采取的路径之一。

图表23：截至2024年12月下沉市场连锁酒店品牌维度和集团维度的竞争格局分析

注：1）以上数据统计截至2024年12月，品牌维度覆盖在携程网陈列的3-5线城市在营品牌连锁酒店的Top30；集团维度覆盖在携程网陈列的3-5线城市头部酒店集团旗下的全部品牌门店；2）3-5线共计288个城市，按照第一财经发布的《城市商业魅力排名榜》划分；3）集团维度酒店在营门店数量与上市公司披露数据可能略有出入主要系部分下沉市场的在营门店没有在携程网挂牌及本报告的数据统计未覆盖部分县及以下的行政区划内的在营酒店，故在营门店数量仅供参考

资料来源：携程网，中金公司研究部

路径探寻：下沉之路究竟应该怎么走？

下沉市场机遇广阔，需优选更适宜连锁酒店渗透的城市及模型。此前我们在《中国酒店业的向下扩容与向上突破》这一报告中已梳理连锁酒店品牌在下沉市场渗透发展的基本逻辑：我们看到下沉市场存量酒店大多呈现房量较小、档次偏低及更加老化的特征，且整体供给质量偏低，存量点位的在营酒店产品焕新需求或更为强烈，若商旅、休闲及本地需求均有一定提振，我们认为连锁品牌酒店基于其产品优势（体现在设计、装修、供应链等多环节）、管理体系（体现在门店运营模式、管理架构及督导体系、门店店长赋能等）及客源基础（体现在会员体系及CRS平台）有望领跑下沉市场。但我们同时也承认核心商圈数量较少、下沉市场物业房量偏少（意味着现存于高线城市的单店模型可能难以直接普遍复制到下沉市场）、绝对客流数量有限及需求结构存在差异等或为下沉市场连锁酒店布局带来潜在阻力，因而我们需进一步探讨酒店集团在下沉时应优选什么类型的城市及模型。

选城市：核心关注人口流向、人口结构及城市特色。

► 近年来，偏低线城市初步显现一定的人口回流现象，久谦中台统计的不同线级城市人口净流入迁移指数显示，2021和2022年或因疫情影响，三线及以下城市人口呈现较为明显的净流入趋势，2023年有所流出；而一线城市人口则持续流出。具体拆分低线城市人口流动结构，结合携程网酒店侧供给数据，我们梳理了242个三线及以下城市2019-2023年常住人口年复合增长率，发现这5年间呈现人口正增长的城市（共71个）平均每个城市新开酒店总数和新开品牌连锁酒店数分别约366、54家（vs.人口呈现负增长的城市：307、46家）。我们认为下沉市场渗透布局需优先考虑人口流向与人口结构，人口呈现净流入特征、人口年龄更趋向年轻化的城市通常意味其消费者大盘更大、购买能力更强，或对品质更优的品牌连锁酒店更加青睐。

► 分析连锁酒店集团近年来在下沉市场的布局，我们认为开店数量较多的城市大致可划分为以下几类：第一类，即经济较发达区域的下沉城市，这类型城市通常背靠经济发达区域，我们认为或能够吸纳更多产业资源，若有效结合自身旅游资源，有望推动酒店住宿业发展。例如江浙沪地区的三线及以下城市（携程网数据显示2019-2024年湖州、盐城、扬州、淮安、连云港分别新开品牌连锁酒店201、201、190、185、172家，在下沉市场排名靠前）。第二类，即经济发展水平稍弱区域的中心城市，这类型城市通常能够汇聚周边资源于一身，成为经济欠发达区域的核心枢纽，例如新疆乌鲁木齐、内蒙古呼和浩特2019-2024年分别新开品牌连锁酒店160、129家。第三类，即具备强旅游资源或旅游主题的下沉市场，例如新疆喀什、河南洛阳、山东淄博、广西桂林等（其2019-2024年分别新开品牌连锁酒店230、219、158、139家）。在下沉市场的初步布局阶段，我们认为具备一定突出优势（不论是产业优势、旅游资源抑或是集群效应）的下沉城市或更适合连锁酒店深耕布局。

图表24：三至五线各城市2019-2024年新开业品牌连锁酒店数量Top30排名

注：以上数据截至2024年12月

资料来源：携程网，中金公司研究部

选模型：针对下沉市场房价及物业特性，或需选择投入更少、体量更小的模型。我们认为有两大因素可能制约已在高线城市成熟布局的模型难以直接复制到下沉市场，主要系：

► 下沉市场房价更低，选择投入较大的模型或租售比较高的物业回本周期或被拉长：我们以2024年12月抓取数据时携程网在营酒店的时点房价为例，三线至五线城市在营酒店平均房价相近，一线、新一线、二线城市房价分别约为下沉市场的2.2、1.3、1.2倍；三至五线城市0-200元价格带的酒店占比分别为80%、81%、81%，相较一线、新一线及二线城市而言低价格带的酒店占比更高。在这一情况下，我们认为加盟商需平衡物业租售比及整体CapEx投入，若租售比或前期CapEx投入较高，则回本周期可能变长，加盟商回报或受损。

► 下沉市场受核心商圈少、物业限制等问题，酒店平均房间数量偏少：携程网数据显示，截至2024年12月，一至五线城市在营酒店平均房量分别为74、54、54、48、44、46间，其中在下沉市场中，被翻牌可能性更高、数量占比更大的单体酒店所处的物业房量平均更少。因而我们判断头部连锁酒店集团在下沉市场选择物业和对应模型时通常有两条路径：第一，即利用在高线城市已被验证过的成熟品牌下沉发展，但契合度较高的可翻牌物业可能偏少，需要优先选择新建物业，这条路径亦是当前头部酒店集团大多选择的方式。第二，针对下沉市场打造房间数量更小的轻量化模型，但模型尚未得到验证，且需要一定的品牌建设及消费者教育时间，存在不确定性。

风险提示

消费力疲软或供给增加导致RevPAR恢复不及预期。2024年整体酒店行业经营有所承压，往前看，若2025年整体居民消费水平仍较为疲软，休闲旅游需求放缓，商旅需求恢复仍需时间，则可能导致2025年RevPAR表现不及预期；此外，疫情后酒店供给侧逐步回补，若2025年市场供给增加持续超出预期，则行业竞争态势有可能愈加激烈，也可能导致2025年头部酒店集团的RevPAR表现不及预期。

规模扩张节奏慢于预期。当前酒店行业竞争较为激烈，在激烈环境中脱颖而出并实现可持续的业务增长是酒店经营者面临的一大挑战。若头部酒店集团出现开店节奏慢于预期的情况，则可能会丧失抢占优质点位的机会，降低品牌影响力，进而可能导致公司的行业竞争力及长期盈利能力无法达到预期。

[1]本报告内所有出自携程网的数据均为基于携程网的公开酒店数据整理，N=33.4万家，统计时间截至2024年12月，覆盖全国1-5线共计337个地级市的大部分在营酒店，337个地级市的城市分级按照第一财经发布的《城市商业魅力排名榜》划分。需要注意的是，本报告的整体数据集并非全国范围内的全部在营酒店，但因其覆盖面较大，我们认为具备一定的代表性和研究意义。本文部分对比使用截至2023年底挖掘的携程网在营酒店数据和截至2024年底挖掘的携程网在营酒店数据进行头对头比较，虽然因为酒店总量数据统计方法和覆盖面的问题两次数据样本所呈现的范围可能略有差异，但我们依然认为较大体量的数据对比背后能够反映一定趋势性特征，后文不再单独注释

[2]其他连锁及单体酒店指的是除锦江、华住、首旅、亚朵、东呈、尚美数智这6大品牌之外的其他全部连锁或单体品牌

[3]在营酒店的在营/翻新年限=2024年-该酒店的开业时间（开业后没有装修过的酒店）或2024年-该酒店的再装修时间（开业后有再次装修的酒店），下同，后文不再单独解释

[4]根据第一财经《城市商业魅力排名榜》，华南地区一线城市包括广州、深圳；新一线城市为东莞；二线城市包括佛山、惠州、珠海、中山、南宁；三线城市包括潮州、桂林、海口、江门、揭阳、柳州、清远、三亚、汕头、湛江、肇庆；四线城市包括北海、河源、茂名、梅州、汕尾、韶关、阳江、玉林；五线城市包括百色、崇左、儋州、防城港、贵港、河池、贺州、来宾、钦州、梧州、云浮

[5]下沉市场指的是三至五线城市，“3+2”竞争格局指的是华住、锦江、首旅top3酒店集团影响力持续辐射下沉市场，而尚美数智、东呈借助对下沉市场的持续深耕保有一定份额

本文摘自：2025年3月11日已经发布的《酒店业洞察：华南格局生变，焕新和下沉未来可期》

林思婕  分析员 SAC 执证编号：S0080520080005 SFC CE Ref：BPI420

蒋菱钢，CPA  分析员 SAC 执证编号：S0080523040002 SFC CE Ref：BSD447

贾威  联系人 SAC 执证编号：S0080123090066