DTC模式！服饰品牌未来之路？

在当今数字化浪潮风起云涌的时代，大数据科技为商业领域带来了前所未有的变革，DTC模式（Direct-to-Consumer）应运而生。DTC模式凭借精准营销和高效供应链管理等优势，越来越受到品牌商的关注，但在从传统模式向DTC转型的过程中，品牌商们也面临着诸多挑战。本期《华福首席》以Nike转型DTC的过程为案例，深入剖析其成效与阻碍，并通过复盘海外其他品牌的DTC转型进程与成效，对国内各类服饰品牌的DTC改革进行对标分析，探究其成效、必要性及提升潜力，供您参考。

NikeDTC复盘：辩证看DTC改革的成效与得失

在成本管理上，Nike的DTC策略初期加大了线上平台投入与品牌营销推广成本，同时因承担更多销售环节使得物流等成本上升。不过，销售平台搭建费用大多集中在改革初期，后续随着流量产生正向效应会得以摊薄，而营销费用的成效与品牌自身实力密切相关，在经济下行期，高营销费用拉动的销售可持续性受限。

从运营效率来看，疫情背景下Nike去库反应迅速，体现出销售链路缩短后的快速响应优势。然而，由于直营渠道库存上升，品牌短期处理退货和自有库存难度增加，导致库存周转率放缓。整体而言，在理想状态下DTC模式利于全盘库存管理，但对供应链和库存管理体系不完善的brand报价，会大幅增加库存管理难度。

在产品研发方面，Nike鞋类销售占重要地位，但近年来行业科技变革停滞且竞争加剧，新兴品牌在细分赛道不断抢占份额。DTC改革虽缩短销售链路且消费者数据能反哺产品侧，可Nike却弱化功能性产品迭代，导致份额受压制。

从规模扩张角度，Nike与重要经销商合作关系恶化，使渠道商减少上架Nike产品，消费者触达Nike产品场景下降。后续Nike与核心战略伙伴探索新模式，DTC成功后有望撬动传统经销商体系，形成新协同与供需关系。

透过Nike看海外运动服饰DTC进程

观察海外运动DTC进程，部分品牌如Nike、Adidas从2019年左右将DTC作为战略重点，采取弱化线下经销商、强化线上APP及线上线下全域零售的方式；也有像Lululemon这样在品牌早期就引入DTC概念，发展阻力较小且DTC水平较高的品牌。疫情在一定程度上加速了DTC改革推进，从财务指标看，DTC贡献提升虽带来毛利率上升，但品牌承担行业下行库存堆积压力，库存周转反而变慢。

海外运动户外品牌利润率、库存周转指标对比

资料来源：各公司公告，Bloomberg，华福证券研究所（注：Lululemon的DTC特别指代线上渠道，其余品牌DTC为线上+线下DTC部分，包括线上+线下直营）

行业启示：如何看待疫情以来国内服饰渠道变革方向

从选取公司的表现来看，直营化程度呈现：中高端男女装≥运动+功能性＞大众。按疫情前后变化趋势分为四类：一是每年线下直营+线上贡献持续提升；二是2020-2022年有波动但2023年该贡献高于几年均值；三是趋势相对平稳；四是线上+线下直营贡献下降。

不同类别品牌服饰线下直营+线上占比（%）

资料来源：各公司公告，华福证券研究所

2020-2022年线下客流承压时，线上销售贡献整体提升，2023年后线下承载更多销售场景。剔除线上波动，直营占比变动与品牌管理半径、经销商话语权、品牌形象塑造、核心客群定位等有关。中高端品牌因门店集中在高线城市且利于品牌形象维护，直营化程度较高；运动品牌中安踏电商+DTC化比例提升与波司登直营占比维持高位；大众品牌门店下沉明显，渠道管理半径有限，经销商承担更多开店成本。

不同类别品牌服饰各类型门店数（家）

资料来源：各公司公告，华福证券研究所

投资建议

对传统品牌而言，DTC渠道变革会与传统经销商产生利益冲突，推进受阻，且前期成本高，可能压制利润率。但DTC作为先进商业模式，利于品牌对消费者洞察、会员服务、品牌力、价格折扣等方面的把控，中长期有助于品牌力塑造，进而反哺销售与提升势能。

鉴于DTC模式推行难度，品牌与零售商协同角色在市场变化中快速更迭。渠道商角色转变为承载品牌力传导，类直营模式既同步DTC优势，又借助经销商伙伴分担销售环节，有效减轻品牌自身库存风险与管理成本。