抖音第一美妆品牌，要推香氛了

文｜葱白

继布局重组胶原蛋白、家清赛道后，上美股份又有新动作了。

近日，青眼获悉，上美股份旗下品牌韩束将推出红运香氛系列，正式布局香氛赛道。对此，青眼第一时间向上美股份进行求证，对方确认了此事，并称“产品有望在今年年底上市。”

值得关注的是，在此之前，珀莱雅、毛戈平、林清轩、自然堂等国货美妆品牌/企业也相继推出了香水、香氛产品/品牌。不难发现，国货美妆大有集体“跑步”进场香水/香氛赛道之意。这是为何？

韩束香氛系列有望今年年底上市

据悉，韩束即将推出的红运香氛系列，包含了香氛、蜡烛、香水、香膏、香薰等多个品类。上美股份创始人兼CEO吕义雄表示，“上美的目标就是聚焦化妆品一个赛道，各种品类都要，价格段要布齐。用一百年的眼光去思考，全部过一遍，好的留下来，不好的淘汰。”

可以看到，正是秉持着这样的战略思想，自去年以来，上美股份的“上新”动作就非常频繁。去年年末，其不仅与聚源生物成立合资公司，正式入局重组胶原蛋白赛道；还与广州泉正贸易有限公司、广州姚琪企业管理合伙企业（有限合伙）一起成立了上海上美家清日化用品有限公司，正式布局家清赛道。

此外，吕义雄还进一步称，韩束将打造多元化的产品体系，不只是做护肤，香氛、洗护、彩妆、男士、身体护理等品类都会去做。“想要成为国民品牌，什么都要做，且要做超级品牌、超级品质、超级质价比。而韩束就是要成为这样的国民品牌。”此外，他还透露，韩束红运香氛系列计划于今年年底上市。

值得关注的是，据上美股份日前发布的2024年业绩预告显示，截至2024年12月31日，上美股份全年营收预计将达到人民币67亿-69亿元，较2023年同比增长约59.9%-64.7%；净利润则预计为人民币7.5亿元-8.1亿元，较2023年同期增加约62.4%-75.4%。

在去年行业大环境整体疲软的背景下，上美股份能够交出如此可观的成绩单，背后最大的功臣当属韩束。据第三方监测平台蝉妈妈、飞瓜数据显示，2024年韩束在抖音渠道GMV突破67.84亿元、同比激增103%，连续两年蝉联抖音第一美妆品牌。在国货美妆市场上，上美股份也是奋起直追，并冲至行业第二，仅次于珀莱雅。

虽然，此次业绩预告中暂未透露韩束品牌相关增长数据，但对比2023年韩束去年30.9亿元的营收来看，2024年上半年，韩束的营收就已达到29.27亿元，与上一年全年的营收旗鼓相当。有媒体预测，按照2024年上半年的涨幅趋势计算，韩束全年营收有望达到60亿元。

也正是因为韩束目前的体量已达到了一个新阶段，因此，吕义雄也对其寄予厚望，要将其打造成为“国民品牌”。而从上述吕义雄对韩束的规划来看，此次布局香氛赛道，或许只是韩束扩展品类的一个“开始”。

国货美妆纷纷入局香水/香氛赛道

无独有偶，就在去年12月31日，国货彩妆品牌毛戈平也备案了13款香水产品，大有进军香水/香氛赛道之势。据了解，这13款香水的产品名称极具东方文化特色，如扶光、空山、不让等，分别由三家代工厂进行生产。

据悉，早在2024年2月，毛戈平就注册了同名香水商标“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并在同年4月向港交所提交的招股书中提及，“拟推出独家香水系列，旨在丰富其产品矩阵，增强品牌在化妆品市场的竞争力”。另据毛戈平官网显示，目前其已上市了挚爱玫瑰香香水、香廷鸢尾香香水、国色牡丹香香水3款香水产品，且售价均为1280元/110ml，定位高端。

▍截自毛戈平官网

值得一提的是，同样在2024年，珀莱雅也备案了一款“珀莱雅启时集致香水”，据悉，这是该品牌时隔五年再度备案香水产品。事实上，早在2019年5月，珀莱雅就曾备案过4款香水产品，但在2021年9月均已注销。据了解，珀莱雅启时集致香水目前暂未在淘宝、抖音等电商平台有售。但青眼发现，在各大电商平台上，“珀莱雅启时集致”系列旗下的水、乳、面霜等多个产品以及系列套盒产品有售。

林清轩则是在2023年备案了两款香水，分别是林清轩森林之水香水、阳光与海盐香水，目前这两款产品在林清轩旗舰店均有售。而自然堂集团则是早在2020年，就推出了旗下首个小众沙龙香水品牌ASSASSINA莎辛那，该品牌定位为女性的“私密感官调情师”，由自然堂集团新锐品牌事业部总经理郑确创立。此外，国潮先锋彩妆品牌珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司也在2023年，推出了情绪香氛生活品牌森林之歌foresthymn。

▍ASSASSINA莎辛那香水

可以看到的是，一场由本土美妆集团主导的“逐香之战”正在激烈上演，国货美妆品牌均在试图通过香水/香氛赛道开辟新的战场。

国货美妆多元化发展是必然趋势

那么，是什么原因促使国货美妆企业纷纷布局香氛这一赛道呢？

首先，从市场规模来看，香水/香氛行业正展现出蓬勃的发展态势。近年来，全球香水/香氛市场持续扩张，而中国市场更是其中的重要增长引擎。据青眼情报数据显示，2024年中国化妆品市场香水/香膏市场规模为259.44亿元，同比增长2.10%。这样的市场规模的增长速度在全球美妆市场中尤为突出，尤其是在全球美妆市场整体增速放缓的背景下，香水/香氛赛道成为了新的突破点与增长点。

此外，香水/香氛这个曾经被国际大牌垄断的领域，正在发生结构性变化：Z世代消费占比从2019年的26%跃升至2022年的40%以上，他们对“小众香”“场景香”的追捧，催生出细分市场机遇。目前，市场上具有东方天然植物成分的香味，如花香、果香、茶香等，或是中国本土特色的木质香、药香、美食调等“东方香”备受消费者喜爱，这正是国货品牌擅长的东方香型赛道。

同时，中国消费者对香水/香氛的接受度和需求也在不断提高，近70%的消费者为女性，且香水/香氛的消费场景正在从传统的社交和工作场合向个人情感体验扩展。这意味着香水/香氛市场不仅有广阔的消费群体，还有多样化的消费需求，为美妆品牌提供了丰富的市场机会。

而另一方面，对于国货美妆品牌而言，经过多年的发展，在传统美妆品类中，市场竞争日益激烈，增长逐渐趋于平缓。在这样的背景下，寻找新的增长曲线也成为国货美妆品牌发展的关键。因此，布局香水/香氛赛道，成为了国货美妆品牌实现业务拓展和增长的重要途径。

可以看到，不论是珀莱雅还是韩束，其在护肤品领域已经取得了较为出色的成绩，前者已突破了70亿元大关，而后者也即将达到60亿元。显然，扩展香氛赛道也就成为了它们进一步扩大市场份额和提升品牌竞争力的有力举措。而对于定位高端彩妆的毛戈平而言，其从彩妆延伸到香水领域则更是水到渠成。

事实上，从宏观的视角来看，“鸡蛋不放在一个篮子”里的道理亘古不变。因此，国货美妆品牌/企业的多元化发展也是必然的趋势。

“国产香”仍有不小挑战

然而，国货美妆品牌纷纷入局香氛赛道的热闹背后，也面临着诸多的挑战。

从电商平台的数据来看，国内香水/香氛市场仍被外资品牌主导，高端香氛品牌的主流基本为国际大牌。据青眼情报发布的《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年，线上渠道香水/香膏类目GMV前20品牌中，香奈儿、迪奥、阿玛尼、祖玛珑、范哲思等国际大牌占据了85%的席位。而国货品牌中仅有草本海洋、冰希黎和IMSOLE不定所上榜，且排名都在10名开外。此外，上文所提到的森林之歌则排在第31位。这些品牌的价格也均低于200元。可见，国产香水/香氛品牌在高端市场处于弱势地位。

众所周知，香水/香氛的特殊性在于，消费者需要通过线下嗅闻的动作，进而决定是否购买。虽然电商、直播等平台能给品牌带来一定的曝光量，但难以取代线下渠道的体验优势。这就意味着，线下渠道的建设对于香水/香氛尤其是高端产品的售卖至关重要。再加之，大多数消费者在购买香水/香氛时，倾向于选择具有悠久历史、高端形象、深厚品牌文化及广泛消费者评价的国际大牌，这也导致不少国货香氛品牌难以打开市场局面。

颖通集团首席执行官林荆此前在接受青眼采访时表示，目前中国香水/香氛产业和国际上的差距，其一体现在“人”，包括调香师等高级人才仍然缺失；其二体现在原料端，目前大部分顶尖的香精原料的产地仍在海外，中国缺少很多高级原料的培育环境。而以上两点，并非是短时间、高投入能够实现的，因此中国本土香水/香氛想要发展至国际前沿水平，仍需时间。

不过，“中国香”也并非完全没有冲破桎梏的机会。在国潮兴起、文化自信的当下，国货香氛也逐渐开始从商品向文化载体进行蜕变。因此，当国货品牌学会用气味讲述中国故事时，“中国香”也将有无限可能。而“韩束们”能否破局，也有待市场考验。