老铺黄金-贵妇们的消费降级

3月5日，老铺黄金（6181.HK）早盘高开高走，午后突破600港元，上涨幅度超过12%，总市值突破千亿港元大关。

国际形势不稳定，金价一路高涨，黄金投资受到大家关注，不管是买投资金条，买首饰金、还是买黄金ETF都是当下比较火热的投资方式。而老铺黄金就是首饰金市场中最亮的崽。

其实一开始我也不太理解溢价这么高的首饰金为什么这么火爆，老铺黄金的一些拳头产品的克价在1200-1400元，远远高于大盘金价，也比其他知名首饰金品牌贵一截。像我自己买金一般就是工费低廉的金条，或者黄金ETF，让我支付这么高的溢价我是觉得非常不划算的。所以我非常好奇为什么那么多人愿意排大队去老铺的门店抢购，从北京 SKP 到杭州万象城，再到成都 IFS 和广州太古汇，春节前后原本徘徊在一楼各大奢侈品牌门店购买新衣和礼物的消费者，都汇聚到了老铺黄金门前，排队的人群中既有手拎爱马仕铂金包的贵妇，也有身穿 Chanel 手拎 Dior 或背着 LV 的新贵年轻人。老铺爆火背后的原因确实值得小刘写个文研究一下。

首先，自然是老铺的产品力够强，老铺黄金融合了中国传统文化、非遗工艺（花丝镶嵌、金银错两个国家级非物质文化遗产工艺）与经典时尚美学，消费嘛，最终还是要落到产品上，首饰金还是非常看重工艺水平的，老铺黄金在产品创新上确实做到了市场瞩目。他们坚持原创，持续推新迭代，构建了完整的产品体系和产品线，形成了一个稳固的产品金字塔，每一次产品推新，都会有触动心弦的标杆产品。

再次，它的定价模式，塑造了坚实的二手交易市场基础。据统计，老铺黄金有 60%的产品单价在 1 万元至 5 万元人民币之间，每克价格的均价是其它品牌的 1.5 倍，他们的定价不会跟随黄金市场克价的波动而改变，但每年会按照奢侈品的做法，进行两到三次调价。

这一定价方式也深刻影响了老铺黄金在二手市场的价格逻辑。据我了解到的老铺黄金目前的回收价格不是按二手黄金回收克价计算的，而是和奢侈品一样，按原价的七至八折回收，再以原价的八至八五折卖出。

最后，就是老铺的开店逻辑也把起点定在了高处，以北京 SKP 为始，陆续向西安 SKP、成都 SKP、武汉 SKP 等同系其他中心拓展，与 SKP 实现了良性循环的合作。与此同时，老铺黄金先后入驻了北京王府中环、南京德基广场，以及万象城、太古汇等高端奢侈品购物商场，用高品质的产品、服务与体验，持续向高净值人群的消费场景渗透。并且他们搭建的会员体系，也深谙高净值人群的消费习惯,2024 年中期，老铺黄金的忠诚会员已达到 27.5 万，相较 2023 年末又增长了约 7 万人。

当然不排除老铺的营销也做得很不错。但这也是基于老铺自身产品过硬，奢侈品的定位与发展路线非常清晰，让它能通过互联网的营销极快地在消费者群众中出圈。

不过分析完老铺黄金爆火的原因后，小刘发现贵妇们确实又在消费降级了。先是看到中国内地奢侈品市场预估整体销售额同比下降18%-20%，后面又看到贵妇们去抢老铺黄金，真是也觉得挺感慨的。不过这也是老铺黄金的独到之处吧！它塑造了自家产品在二手市场的流通价格体系，会让贵妇们觉得买老铺和买爱马仕、LV一样，二奢店对老铺黄金产品的回收就像对爱马仕包包做收回鉴定一样，看的是工艺的真假，使用的磨损，而不是依据当日金价给出回收价格。所以贵妇们买起来开心，老铺的VIP服务体验不输其他奢饰品大牌，戴够了不喜欢了还能拿去二奢店回收，折扣还比包包高，最差也是黄金呢，黄金保值大家现在谁不知道呢。摊手┓( ´∀` )┏唉，以前贵妇们买奢侈品谁会考虑保不保值呀~

（转自：策略优基基）