在山姆，大牌奢侈品都搓堆卖了

（来源：投资界）

这是工作日的上午，两位都市女中产早早做好了抢购攻略，开车直奔山姆。

“你说这Burberry补货吧，非挑在工作日，害我请半天假，得扣不少钱！”李京关上了副驾驶的车门。

“小点声儿，看见后面那穿优衣库的男的了吗，他肯定是代购。别让他抢了咱们的衣服！”Clair小声说。

她们全程小碎步穿过家电区与运动健身区，来到了服饰区。货架上铺陈着Burberry衬衫，它们看上去就像餐饮区试吃摊位铁板上的烤羊排，堆积成山。一旁的简易衣架上，垂挂着若干件Burberry外套。

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城市中产的山姆消费行为大赏

在山姆的Buberry货架前待五分钟，你就会感叹，以前抢购学区房的中产们突然在山姆找到了新的目标。

ta们看品、辩品、继而拿出手机打开各电商平台货比三家，直至露出欣慰的微笑，最后死死攥着品的这一连串动作，一气呵成中带着些许雅致。

ta们可能早年间常往返于国内与巴黎之间，在巴黎春天里抢过LV，也在老佛爷百货里蹲过爱马仕。如今，他们终于可以省去几千的机票钱了，关键是ta们在物色到一件物美价廉的Burberry后，顺道还可以在烘焙区购置一盒Member's Mark麻薯，作为一家三口明天的健康早饭。

“这衣服太便宜了，一下就省下了我儿子的三节钢琴课学费。”李京抿了抿嘴。

时至今日，常年埋伏在山姆奢侈品区的代购们只需要一眼，就能通过衣着与包饰判断出那些推着巨大的购物车，在奢侈品货柜前流连的人们的身家。

不多说，懂的都懂。我不懂，我是搜了才懂

这些背着奢侈品包包来逛山姆的中产们价值观极其相似，ta们无外乎都致力于将680元一年的卓越卡花出应有的价值——买点贵的来回本；一个月至少逛10次。

ta们也深知，吊牌上原本的价格越高，折扣的力度一定越大。

在ta们看来，山姆是购买奢牌、运动户外品牌的天堂——比如，官网原价3800元，山姆售价1599的Gucci围巾；官网旗舰店原价6600，山姆售价2299的阿玛尼羽绒服。

千元以下的Coach、MK经典款；139元的斯凯奇，104元的李维斯，ta们可能都瞧不上。

运动户外领域里，吊牌价2000多元的Volcom滑雪服，在山姆也只要549元，迪卡侬因此直接被山姆打爆。

此外，一些籍籍无名的品牌，因为受到了山姆的垂青，而在短时间内成为了中产们之间口口相传的爆款，这些对标优衣库、Muji、巴塔哥尼亚等主流运动户外经典款式的商品往往物美价廉，比如Outdoor。

防风、保暖、设计简洁，版型显年轻，

最关键的是比旗舰店便宜一半

想象一下，穿腻了奢品的中产宝妈恐怕偶尔也会对着自己的衣服logo一顿猛拍，然后发条小红书调剂一下自己的账号调性：“山姆小众穿搭，拒绝消费主义陷阱。”

就像大城市牛马的电脑终点站是Deepseek，城市中产生活的消费终点站已然是山姆。囊括几乎所有生活场景里所需要的品类的山姆，早已实现了为中产们定制的一体化购物方式。

胖东来不是一口吃成的胖子，山姆也不是一天熬成叔叔。这些年来，山姆先是用会员费形成了中产的圈层认同，为ta们创造了购物归属感，继而以此作为消费者的沉没成本，让中产们本着“赚回票价”的心态频繁购物，再以智利车厘子、澳洲牛排等世界范围内的优质产品满足了人们的国际化购物之遐想，构建了中产食品安全的最后防线。

现在好了，它终于使出了压缩品牌溢价这一招，让中产以“批发价”享受奢侈品品质——毕竟消费这两个字，在山姆从来就不止是购物本身这么简单，而是一种深入中产骨子里的圈层、阶层认同。

这实际上并不是山姆的独创。

02

仓储会员店是如何将

中产框进自家门店里消费的

实际上，压缩品牌溢价这件事儿，Costco早就干过。干得似乎还更“讲究”。

他们知道，对于奢侈品这样的贵重物件来说，刚在食品区试吃完烤鸡的消费者的大油手显然太不友好，所以部分柜台里，奢侈品被放置进了玻璃柜，以供观瞻。

去摸一摸这玻璃柜门吧，普通人摸到的是阶级的壁垒，

中产摸到的是优越感的外壳

折扣奢侈品，正是连锁仓储会员店的经典营销套路。

在山姆之前，Costco便有每逢开业便提供三个无需配货的爱马仕包的传统。

17万，爱马仕铂金包，不用配货。如果你进店前还得临时蹭朋友会员卡的二维码P自己照片上去，那你肯定抢不到

沃尔玛则在去年推出了爱马仕铂金包的平替，在加拿大沃尔玛的售价在人民币700元左右，它也被大伙儿亲切地称为“沃金包”（Wirkin）。

仓储会员店都知道，让一家超市活得更久的秘籍无非两件事：把价格打下来，把品质提上去。

以山姆为例，它的商品部门是信息保密程度最高、话语权最高的部门。该部门的选品纲领只有两条：其他地方买不到；远低于市价的大牌。

能把价格打下来，实际上是因为，山姆拥有全球化采购的供应链。

依托于沃尔玛三十多年的全球化供应链建设，山姆在各个国家都有供应商资源，且尽管山姆与沃尔玛目前是两支独立的管理运营的采购团队，但山姆可以共用沃尔玛的供应商和物流资源。

以沃尔玛深耕多年的强大供应链能力为依托，入选山姆供应商清单中的产品，基本上已经完成了所需的质量体系认证，且可以减少中间商环节，获得更多高性价比的优质商品。这能很大程度上减少山姆的运营成本。

同时，根据新旅界2024年4月的文章数据，定位比山姆高端的Costco，2023年毛利率10%，净利润73%是会员费收入。山姆比Costco更平价，毛利率肯定更低。而以此可以判断出，它的净利润里，大头也是会员费收入。那么，在这种不指着赚差价盈利的模式下，山姆可以为了网罗中产来消费，而压低奢侈品价格，让利获客。

于是乎，一大批低于市场价的奢侈品便出现在了山姆的货架上。

从上述角度上来看，山姆谈不上“收割”，

而只是被信赖它的消费者的“香火钱”供着

渠道实力丰厚；擅抓消费热点；议价能力强大——山姆就这样，吸引了更多有钱，有追求，但不舍得买奢侈品的消费者进场。

确实，“不选对的，只买贵的”早已是二十多年前的笑谈，消费降级的时代，买奢侈品的中产早就开始讲价了，这不丢人，谁花钱少，谁才是赢家。

“买吃的的地方怎么就不能买衣服？好衣服为什么就不能打折。”李京有时候带孩子去山姆买衣服，孩子觉得山姆只是个卖食物的地方时，她总是这么言传身教。

物美又价廉的鱼和熊掌，中产们早就想兼得——不是买不起，而是不愿再为“溢价”买单。

山姆与其他著名商超，就这样，在消费降级的趋势中卡住身位，完成了价值重构。

如今，山姆有了奢侈品区后，它也成为了一块自带矛盾气场的消费飞地——奢侈品带来的消费主义色彩与山姆自带的人间烟火气息不断相互碰撞与渗透，让山姆成为了一片不断为我们提供人间观察的实验田。

想象一下吧，一个舍不得买Barbour又想要“巴恩风“穿搭的，通过在山姆购置一件仿Barbour的白牌夹克，便可以完成一次只存在于他脑海中的阶级跃升。

而一个尚未堕落到谷底的单身汉白领，也可以通过在生鲜区买盒刺身，在轻奢区买件平替，而在这个大型商超里找到些许热爱生活的错觉。

03、山姆卖的是幻觉

山姆不是在卖货，而是在卖幻觉——至少在奢侈品区是这样。

你在其中买到一件奢侈品，就像是买到了一支期货；与此同时，像李京与Clair这般总能抢到奢侈品尾货的中产，又总能体会到收藏家的快乐。

要知道，“我半夜十二点排队抢到最后一个铂金包”这样的故事，在Clair的小红书上，能成为比铂金包本身更珍贵的谈资。

毕竟在山姆这块神奇的飞地上，中产们“舍不得买专柜正品”的挫败感，随时可以转化为“发现爱马仕平替”的智力优越感。人生嘛，总是需要些正能量。中国中产早已不再通过能消费多贵来定义我是谁了，ta们现在更喜欢通过省钱来探寻另一种自我——在消费降级的天空中，ta们只是换了一种姿势继续飞行。

结束了为期一上午的奢侈品抢购行为，李京与Clair推着购物车走向停车场。在这个经济下行的春天，在这个充满着不确定性的时代，她们又一次抢到了一份稍纵即逝的确定感。