良品铺子快没招了

作者| 刘锐

近日，良品铺子发布2024年度业绩预告，预计全年净利润亏损2500万元至4000万元，这也是良品铺子自2020年上市以来的首次年度亏损。

与此同时，良品铺子第二大股东达永有限公司公告拟减持不超过3%股份。受业绩亏损和股东减持的消息影响，2月14日，良品铺子股价应声下跌2.61%，收于13.05元/股。

也就是说，曾被誉为“高端零食第一股”的良品铺子，问题似乎不小了。

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近年来，良品铺子出现了业绩下滑的迹象：2023年，良品铺子实现营业收入80.46亿元，同比下降14.76%；归属于母公司股东的净利润为1.8亿元，同比下降近五成；而扣除非经常性损益后的净利润更是仅剩0.65亿元。

进入2024年，良品铺子的业绩进一步恶化，前三季度净利润同比大幅下滑89.86%至1939万元。若以全年业绩预告的中位数计算，预计亏损约3250万元，同比由盈转亏，下滑幅度达118%。

与此同时，良品铺子业绩的持续下滑直接影响到资本市场的信心，良品铺子的市值已经跌去大半。

要知道，2020年上市之初，良品铺子股价一度攀升至87元/股的历史高点，总市值超过340亿元。然而在2024年，股价一度跌至9.46元/股，最大跌幅超过80%。

另外，良品铺子的大股东还在持续减持。数据显示，第二大股东达永有限公司的持股比例从2019年底的33.75%大幅降至2025年2月的19.16%。此前的减持已为其套现超过8.57亿元，若本次减持计划全部实施，累计套现金额将达到10.24亿元。

与此同时，第一大股东宁波汉意以及高瓴资本旗下的多个投资主体也在近年来陆续减持，说明资本市场对良品铺子发展前景多少有些不确定。

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为了缓解业绩压力，良品铺子在2023年底，推出了成立17年以来最大规模的降价举措，对超过300款产品实施“降价不降质”的策略。其中，会员价平均降幅达到22%，部分产品最高降幅更是达到45%。

然而，这一价格策略似乎未能明显促进销售增长，反而进一步侵蚀了良品铺子的盈利能力。数据显示，2024年前三季度，良品铺子毛利率同比下降1.7个百分点。

从渠道布局来看，良品铺子的经营压力愈发明显。门店数量从2022年底的3226家减少至2024年9月的2814家，关店速度明显快于开店速度。

在各个销售渠道中，电商、加盟、直营渠道的销售额均出现超过20%的同比下滑。从地域分布来看，华中、华东、西南、华南以及华北和西北等主要市场的销售额也都出现大幅下滑。

由于良品铺子采用轻资产运营模式，主要依靠代工和贴牌生产。这种模式虽然在前期增长扩张上有优势，但局限性也非常明显。一方面，由于缺乏自有工厂，良品铺子在成本控制方面的空间有限；另一方面，代工模式也导致产品同质化严重，难以形成差异化竞争优势。

2024年前三季度，尽管良品铺子通过各种措施使管理费用同比下降13.76%至2.8亿元，但占比最大的销售费用仍高达11.28亿元，销售费用率不降反升，达到20.6%。

这样的销售费用率明显高于同期三只松鼠的18%和盐津铺子的12.8%，说明良品铺子在品牌竞争力方面存在不足，不得不依靠高额营销支出来维持市场份额。

面对当前的困境，良品铺子正在尝试通过“自然健康新零食”战略寻求突破。然而，在健康零食赛道已有诸多竞争对手布局的情况下，这一转型能否成功仍有待观察。

在消费者需求日益多元化、价格敏感度不断提升的市场环境中，单纯依靠降价策略难以从根本上改变经营困境。对于良品铺子而言，如何在保证产品品质的同时提升供应链效率，重塑品牌价值，将是决定能否突出重围的关键因素。