飞科电器这下尴尬了

作者| 艾青山

1月16日，国内个护小家电龙头飞科电器发布2024年度业绩预告，预计全年实现归母净利润4.64亿元，同比大幅下降54.45%；扣非净利润预计为3.65亿元，同比降幅更是高达58.81%。

值得注意的是，这是飞科电器自2016年上市以来，交出的最差业绩。

业绩预告显示，继前三季度营收和利润双双下滑后，公司第四季度经营状况进一步恶化，期间基本未实现盈利，甚至可能出现亏损。

飞科电器大家都并不陌生，其主营产品为男士剃须刀，是国产剃须刀的老大，可见男人的钱是多么难赚。

对于业绩下滑，飞科电器在公告中解释称，主要受到两方面因素影响：

一是公司正处于双品牌结构战略调整的市场衔接过渡期，同时受到消费环境变化的影响，导致经营承压；二是报告期内收到的政府补助较上年同期有较大幅度减少。

飞科电器是国内电动剃须刀市场的龙头品牌，根据飞科官网援引中国商业联合会的统计数据，公司电动剃须刀产品多年蝉联全国市场销量第一、市场综合占有率第一。

自2016年上市以来，公司业务规模持续扩张，营业收入从33.64亿元增至2023年的50.60亿元，同期归母净利润从6.13亿元增至10.20亿元。

然而，进入2024年后，飞科电器似乎就遇到了增长瓶颈。

前三季度，公司实现营业收入33.21亿元、归母净利润4.65亿元，分别同比下滑16.85%和43.82%。其中，最为关键的电动剃须刀业务表现不佳，拖累了整体业绩。

数据显示，2024年上半年，中国电动剃须刀市场整体零售额为44.5亿元，同比下滑5.2%。作为行业龙头，飞科电器的降幅却远超行业整体水平。期间公司电动剃须刀业务实现收入15.03亿元，同比大幅下滑19.88%。

问题在于，电动剃须刀业务占了飞科电器超过60%的营收份额，剩余包括电吹风、电动牙刷、电动理发器、鼻毛修剪器等在内的产品合计贡献不到四成的营收。

从销量走势来看，飞科电器的电动剃须刀产品在2018年达到历史最高点，全年销售6576.03万只，此后便连续下滑。

2019年至2021年期间，销量维持在5500万只左右，到2022年和2023年进一步下滑，年销量均未能突破5000万只。

为应对销量下滑，飞科电器加速推进产品结构升级，2022年电动剃须刀产品销售均价较上年提升32.10%，到2023年，中高端产品的销售占比已突破50%。

也就是说，飞科电器近年来其实一直在谋求品牌升级转型。

然而，2024年的市场反应显示，飞科电器向中高端市场进军的战略似乎并未收获预期效果。定位中高端的主品牌"飞科"遭遇销售疲软，反倒是主打性价比的子品牌"博锐"异军突起，2024年上半年实现收入5.01亿元，同比增长35.9%，销售占比突破20%。

这一现象也从侧面反映出，消费者对飞科品牌溢价的认可度仍显不足。

值得注意的是，在个护小家电市场整体承压的背景下，仍有部分细分品类保持增长。比如2024年上半年，受益于高速电吹风产品的普及，电吹风品类线上整体零售额达48.6亿元，同比增长24%。

飞科电器的电吹风业务也实现了23.87%的增长，期间收入达4.10亿元，成为公司唯一保持正增长的品类。

面对业绩下滑，飞科电器选择了进一步加大营销投入。

2024年前三季度，飞科电器销售费用率攀升至35.06%的历史高位，意味着超过三成的营业收入都投入到了广告、促销等营销活动中。

然而，高达11.64亿元的销售费用投入似乎未能有效提振业绩，反而加重了公司的经营压力。

在去年三季度的业绩说明会上，飞科电器解释称利润下滑部分原因是由于增加了多款新产品的线上投放和推广费用。

“重营销策略”恐怕还是源自于创始人李丐腾的经营方法论。作为一位白手起家的创业者，李丐腾深谙品牌建设的重要性。

早在1999年创立飞科品牌之初，李丐腾就曾采取了差异化策略，在国内厂商普遍生产单头剃须刀的年代，专注于双头甚至三头剃须刀的研发与生产。

到了2001年，李丐腾更是顶着公司上下的反对声音，决定在央视黄金时段投放广告，此举为飞科打开了全国市场。上市后，飞科电器基本延续了重营销的策略，销售费用率从2018年的8.72%快速攀升至2023年的29.19%。

不过，当下的市场环境已今非昔比，光靠营销本身已经难以推动高端品牌建设和销售了。事实上，产品的技术力已经不可或缺，成为消费者购买的一大核心理由。

而在2024年前三季度，在销售费用率创新高的同时，公司研发费用率反而出现下降。这种重营销轻研发的策略，显然难以支撑起公司向中高端市场转型的目标。

受业绩下滑影响，飞科电器市值已从高点时的86.88元/股大幅回落。另一方面，在2022年，李丐腾家族在胡润百富榜上的财富尚有305亿元，位列温州首富，到了2024年已缩水至155亿元，两年间蒸发了150亿元。