微信小店专家交流纪要

1、微信小店送礼物功能相关

送礼物功能发布背景：该功能在12月17日微信小店的服务商闭门会议的第三个环节披露，但会上未提及对该产品的期望、未来目标GMV、腾讯配置的资源等。

用户端情况：目前该功能处于灰度测试阶段，很多用户没有此功能，且该功能隐藏在商品详情页标题下，用户下单习惯直接跳转下单，不会停留在商品详情页，因此目前没有数据反馈和预期。

商家端情况：微信小店的商家供给不足，很多适合送礼的产品未上架，需要大规模招商。

- 送礼物功能的潜在影响：

可能带来的用户裂变流量：如果该功能能出圈，像微信红包一样全面爆火，会给直播商家带来更多用户裂变的流量，若只是一个工具，则只是提升直播间转化的工具。

可能的品类增长贡献：基于微信用户画像，中高端的小家电、中高端的护肤、年货节相关的食品和生鲜以及一些挂件配饰可能会有增长；若该功能裂变效果好，吸引了大批90后甚至95后，可能会是一些价格较低的新奇特潮玩。

- 送礼物功能的相关问题及建议：

问题：送礼的金额能否隐藏、能否下多个订单等问题尚未更新。

建议：专家会向品牌方建议使用该功能，因为这是提升转化率的工具，但目前品牌方还在观望。

- 送礼物功能的后续发展：

大规模开放时间：微信未透露该功能大规模对消费者开放的时间，也未提及是否会赶在圣诞节、元旦节前。

可能的发展方向：后续可能会开发群礼物功能，从商业逻辑角度来看是有必要的，只是看微信是否推动。

营销活动：目前关于送礼物功能营销侧未做任何披露，只讲了基本功能。

2、微信小店及服务商相关

微信小店的重要变化：2025年1月开始，微信电商的全渠道交易主页将更换成微信小店，非强制性，但不更新可能无法享受一些功能和优惠，如送礼物功能、C补以及服务费的减免等。视频号的电商在今年8月已全部更新成微信小店。

- 服务商的招商任务及政策：

招商任务：服务商在2025年要全力做商家的招商。

服务费政策：剔除微信通道费用6‰后，所有服务费都会给到服务商，每个商家根据类目不同，微信收取2到5点不等，服务商能拿到1.4%到4.4%不等的服务费。

记录招商GMV：以前的微信公众号和微信服务号，以及私域运营的存量非直播非短视频卖家，在2025年1月开始新产生的微信小店GMV也记录招商GMV。

服务商的全域运营要求：服务商要更加注重做商家的全域运营，将公域的视频号和私域的服务号、公众号、企业号打通，从公众号、服务号的私域导流到直播间的GPM，是从视频号公域获取流量的GPM的十倍以上。

- 服务商的角度看微信电商表现：

不同运营方式的效果：单纯做直播和短视频，或单纯做公众号和服务号，数据增长不明显，趋于平缓；将短视频直播与公众号、服务号企业的私域结合，数据会表现出稳健增长。

不同品类的适合程度：生鲜、食品、女装、茶叶等行业比较适用于将公域与私域结合的运营方式，3C行业则不太需要做私域，因为基本没有复购。

微信电商代运营的优势：微信电商需要代运营的情况比抖音、快手更多，原因包括微信规则多且复杂严格，需要有经验；微信电商小二少且不对客户，传统品牌在抖音、快手会有小二、直客提供服务，但视频号这边没有，所以品牌更需要第三方。

微信视频号代运营的利润率：微信视频号代运营的利润率更高。

微信电商代运营的发展阶段：目前微信服务商行业还处于成长期，大家都在奔跑，彼此之间没有太大的差异，服务商绑定的商家很多数据都看不了，微信基建也还没做好。

微信电商的竞争格局及服务商：

竞争格局：目前微信电商的发展阶段类似于2021年的快手、2020年的抖音。

服务商情况：头部的微信服务商主要来自抖快，如红人装、博观瑞思、一盏灯、一星骏马、爱创广告、未来有向、文艺术科、桐乡快上等。

3、微信电商与其他平台的对比

抖音：以18到35岁之间的女性为主，男性也占一定比例。

快手：三线城市及以下的，35岁到60岁之间的女性为主。

微信视频号：一二三线城市的，40到60岁之间的女性为主。

平台规则对比：微信视频号规则严格，将所有规则文字化具象化，必须一对一严格标准化执行，否则就会违规，如在卖海尔取暖器时，详情页写的是365天只换不修，直播间说一年只换不修就违规了，因为一年有366天。

规模：抖音的规模最大，快手的规模最小，视频号的规模适中。

ROI：快手的ROI最高，抖音的ROI相对低一些，视频号的ROI还好，且退货率最低。

平台招商策略对比：微信小店招商策略只区分头部的一线品牌和非头部一线品牌，政策上会差比较多，会以吸引头部品牌客户为主，但不区分品牌直营还是品牌授权。

4、微信电商的未来发展

发展现状：微信电商转化率低，电商流量释放少，目前视频号各项基建还不完善，人才梯队也不够，做视频号电商的小二加起来可能不超过十个人。

发展潜力：微信拥有庞大的用户数量，视频号目前只释放了不到0.5%的电商流量，但在极少的电商流量下今年做了4000个亿，2025年将全力进行招商，会有更多商家进来，同时会逐步开放搜一搜、看一看、小程序、公众号、服务号与视频号的联动，释放更多电商流量，交易额会得到提升，因此专家看好微信电商的转化提升。

吸引商家：微信为吸引商家，政策上较为宽松，如降低保证金、开放入驻限制等，并对服务商新招商的商家进行补偿，激励服务商进行招商，目前平台自己人力不足，招商主要靠服务商。

完善基建：微信主要精力在对内做基建、做规则、做文档，完善各项功能，提升中台能力和后台客服能力。

Q&A

Q：从服务商和代理商角度看，微信小店“送礼物”功能的灰测是否符合预期，未来是否会带来较大需求增量，以及该功能未来主要在哪些场景使用较多？

A：微信小店目前商家供给不足，很多适合送礼的产品未上架；用户供给也不足，拿到腾讯广告全域通内测资格后，在不选择任何用户画像的情况下，能覆盖的广告用户约两个亿，低于快手。对于直播和短视频而言，该功能还在灰度测试，视频号卖家（除珠宝和教培外）大多有此功能，但用户很多没有，功能隐藏在商品详情页标题下面，由于用户下单习惯是直接点开购物链接跳转下单，所以不是上架就会有效果。目前只有视频号商家是微信小店，需要做直播去推动。若该功能能出圈爆火，会带来更多用户裂变流量；若只是工具，则是提升直播间转化的工具。

Q：微信小店“送礼物”功能后续什么时候会大规模对消费者开放，是否会赶在圣诞、元旦等节日前？

A：目前没有具体消息。

Q：从运营商角度看，在灰测阶段遇到了哪些问题？

A：很多用户没有该功能，作为品牌直播间，在直播间人数较多且每分钟流量价值较高的情况下，若去推广但一半甚至更多用户没有此功能，不利于转化，所以目前没有去推，但即便没有推广，已经有送礼订单产生。

Q：从送礼物角度看，哪些品类可能会获得更多品类增长的贡献？

A：今年品牌用户画像以一二三线城市40 - 60岁女性为主，基于此人群，中高端小店小家电、中高端护肤、与年货节相关的食品和生鲜以及挂件配饰等品类可能会有增长贡献；若裂变效果好吸引大批90后甚至95后，价格比较低的新奇特潮玩品类可能会有增长贡献。

Q：如果“送礼物”功能表现较好，大概能贡献多少GMV增量？

A：若该功能不能出圈，还在视频号流量池内，需要商家自己主动推广，对商家帮助不大。

Q：“送礼物”功能是否会有定制化动作，比如定制封面？

A：有的，家电的小二已经在联系相关方，若对定制的礼物红包有兴趣，可以跟他们联系。

Q：从代运营服务商角度看，视频号小店升级成微信小店并接入微信旗下各个生态后，目前整体电商表现结果大概是什么水平？

A：单纯做直播和短视频，或者单纯做公众号、视频号和服务号，数据增长不明显，表现相对稳定、趋于平缓；若将短视频直播与公众号、服务号企业私域结合，数据会表现出稳健增长。

Q：这种数据增长大概是什么量级？

A：增长不一定是尖锐的，也可能是平缓的，具体数值目前没有，因为是将公域流量沉淀到了私域（服务号和企微里）。

Q：快手直播电商和微信视频号直播电商在佣金率、用户画像等方面的主要差异点有哪些？

A：三个平台（抖音、快手、视频号）的用户画像差异较大。抖音以18到35岁之间的女性为主，男性也占一定比例；快手以三线城市及以下、35到60岁之间的女性为主；视频号以一二三线城市、40到60岁之间的女性为主。抖快的规则比视频号宽松，直播间花样更多，且抖音用户量级比较大。以天可为例，抖音一个月直播间销售额1500万，广告费约400万，退货率45%；快手一个月销售额100万，广告费20万，退货率25%；视频号一个月销售额1000万，广告费200万，退货率15%。相对来说，抖音规模较大，ROI相对低一些；快手规模最小，ROI高一些；视频号规模适中，ROI也还好，退货率最低。平台之间的佣金费率根据品类不同，在2到5个点左右。

Q：几个平台退货率差异较大的原因是什么？

A：以天可为例，视频号退货率低是因为其规则严格，不允许直播间有相对激进的产品介绍和过度的宣传，而抖音、快手可能存在更多冲动消费。

Q：如果微信视频号崛起，传统电商代运营是否会更有优势，是否存在壁垒？

A：走快的代运服务商更有优势，因为视频号是微信里目前唯一一个公益的入口，运营模式可能更加个性化。

Q：在微信电商中，代运营公司在微信电商、抖音快手以及最早的TP之间发挥的价值含量有何不同？包括赚到的费率以及服务的多元性方面。

A：相对来说微信电商需要代运营的比抖快更多。原因一是微信规则多、复杂且严格，需要有一定经验；二是微信电商小二较少，且小二对接内部负责人，不像抖快有很多小二、直客为传统品牌提供服务，所以传统品牌在视频号更需要第三方代运营。

Q：微信电商的严格具体体现在哪里（与淘宝、抖音对比）？

A：例如在天猫搜取暖器，很多主页写着“一度电”，但这种情况在视频号不被允许；再如卖海尔取暖器，详情页写“365天只换不修”，直播间说“一年只换不修”就违规，因为一年有366天。视频号没有小二，所以把所有规则文字化、具象化，需要严格标准化执行。

Q：作为微信视频号、抖音和快手的代运营商，从利润率角度，这三个平台如何排序？

A：微信平台更挣钱。

Q：微信代运营部分的商业价值，能否快速赚到利润？

A：可以快速赚到利润。

Q：在微信上做电商代运营，是否和在抖音上一样可以通过投流快速起量并收取佣金？

A：微信上没有太多达人，不能像抖音那样通过简单找达人打包的方式快速起量收佣金。

Q：什么样的品牌商能够在微信送礼小程序渠道实现GMV和利润的双双爆发，需要具备哪些特质？

A：中高端的电器比较吃香，比如海尔、美的等直营品牌比荣事达、智高等贴牌品牌做得好；服饰类中骆驼、波司登、海澜之家等用户年龄较大的品牌做得好。

Q：骆驼、波司登、海澜之家等服饰品牌在微信电商做得好的原因是什么？

A：是用户方面的原因。

Q：目前品牌在微信上做电商是都找代运营，还是有直营的？

A：有直营的，视频号小店的GMV服务商大概覆盖了45%左右。

Q：在同一品类中，直营品牌里做得好和做得不好的，在能力上有哪些差异？

A：在视频号上，商品供应链是既定事实，做的好与不好，很大一部分原因是短视频素材的能力和投入度，视频号可能需要比抖音、快手更多的短视频更新量。

Q：微信电商上的代运营目前是处于水平差不多的阶段，还是已经有梯队分布了？

A：还没有形成梯队分布，很多服务商只是绑定，没有深入做代运营，也没有哪一个服务商能说自己在视频号上做得最好，微信基建还没做好，服务商绑定的商家很多数据都看不了，行业还处于成长期。

Q：与另外两个电商巨头相比，微信电商转化较弱的差异点在哪里？微信电商生态目前处于类似抖音、快手的哪个发展阶段？

A：从服务商角度看，微信电商目前类似2021年的快手、2020年的抖音。

Q：是否看好微信电商的转化提升？

A：是的。公司2024年快手广告营收8000 - 1亿左右，视频号是2000万，明年将放弃快手业务，全力投入微信电商赛道。

Q：看好并all in微信电商赛道的原因是什么？为何判断2026年微信电商能绝地而起？

A：一方面，微信用户数量庞大，而目前视频号释放的电商流量极少，在不增加商家供给和用户增长停滞的情况下，视频号以极少电商流量已做到4000亿；另一方面，2025年将全力进行招商会，大量商家入驻后，搜一搜、看一看、小程序、微公众号、服务号与视频号的联动将释放更多电商流量，且2026年视频号各项基建完善后，海量用户、卖家和释放的电商流量将使交易额大幅提升。

Q：微信电商流量低是主动行为，原因是商家不够多、基建设施闭环未做好，还是人才梯队不足？送礼功能是否是吸引商家的一环？明年大会是否有相关信息？

A：原因包括供给不够、基建不够以及微信人才梯队不足，做视频号电商的小二人数较少。目前释放更多流量可能有负面影响。关于送礼功能是否为吸引商家一环及明年大会相关信息未明确提及。

Q：微信电商是否有具体的发展规划，比如今年的GMV目标和增长目标？

A：没有披露任何相关数据。

Q：微信目前有哪些吸引商家的动作？送礼物功能出现的背景是什么？明年吸引商家是否会成为微信电商的重要任务？

A：明年招揽商家会成为头等大事。微信给出的政策较好且有效期长，还会对服务商新招商的商家进行补偿；同时降低了部分品类商家入驻的门槛，如水产类保证金降低，个护仪器类开放入驻等。送礼物功能出现背景未明确提及。

Q：目前“送礼物”功能的内测数据及相关信息能否分享？

A：还没有人在做，3C品类基本没有启动。主要是因为用户还没有这个功能，直播间投广告成本高，花时间讲送礼功能但很多用户没有该功能的话会浪费时间。

Q：是否会建议品牌方做送礼相关的功能？

A：会的，因为这是提升转化率的一个工具。

Q：3C客户对送礼功能目前的反馈如何？

A：都还在观望。

Q：是否了解其他品类对于送礼功能的情况？

A：生鲜和食品的客户目前没有做，因为送礼功能还在小范围传播，用户知晓度不高，且存在直播效率问题，等全量开放后才会做。

Q：微信服务商及代运营商的竞争格局如何？主要的头部服务商有哪些？

A：竞争格局方面未明确阐述。主要的头部服务商有红人装、博观瑞思、一盏灯、一星骏马、爱创广告、未来有向、文艺术科、桐乡快上。

Q：为什么微信上的服务商走快的比淘天的多？

A：因为目前流量主要集中在视频号，且公众号、服务号和企微不是公益性质的。

Q：后续是否会开发群礼物功能？微信方面对此如何回复？从商业逻辑看是否可行？

A：是否会开发群礼物功能以及微信方面的回复。从商业逻辑角度看是需要做的，只是看微信是否推动。

Q：微信用户画像大概是怎样的？包括城市、年龄、收入等层面。

A：主要是1 - 3线城市的都市银发40 - 60岁的女性为主，收入结构属于用户隐私看不到，相对比抖音快手更加高端。

Q：从招商角度看，微信小店品牌直营和品牌授权两类在政策上是否有差异？招商策略如何？

A：政策上看客户不看类型，都一样。招商策略区分头部一线品牌和非头部一线品牌，政策上差异比较大，主要以吸引头部品牌客户为主，不区分品牌型还是品牌经销。

Q：视频号小店升级到微信小店后，对接微信或腾讯方的架构及对接人是否有变化？

A：对接人有变化，统一名字是微信电商小助理。

Q：能否感觉到微信中台能力是否有逐步增强？

A：中台能力还比较初级，例如在退款功能上存在不足，目前微信平台主要精力在对内做基建、规则和文档，还在完善中。

Q：是否要等到2025年搭建能力，2026年实现包括商家及更大规模投放力度？

A：是的。

Q：送礼物功能后续是否有营销活动，比如补贴、推广等？

A：目前关于营销侧没有做任何披露，只讲了基本功能。

Q：微信小店提出的推客分销模式具体是怎样的？

A：就是以前视频号小店的分销，类似抖音的经典联盟、快手的快分销，想要做宝妈团长，把宝妈团长的GMB搬到小店里面来。