【上证美护】周观点：毛戈平登陆港交所，关注国货高端美妆品牌

（来源：上海证券研究）

毛戈平：国内稀缺高端美妆品牌

知名化妆师创立的国内高端美妆品牌。12月10日毛戈平正式在港交所上市。毛戈平创立于2000年， 2023年公司营收为28.86亿元，同比增长57.78%，净利润为6.62亿元，同比增长88%；2024H1营收为19.72亿元，同比增长40.97%，净利润为4.92亿元，同比增长41.02%。毛戈平由知名化妆师毛戈平先生创立，自1984年以来，毛先生先后为多部著名影视剧和舞台剧进行化妆造型设计。毛先生运用其光影美学及对面部轮廓塑造的深入了解，成功地塑造了以「武则天」为代表的一系列深入人心的影视人物形象。根据弗若斯特沙利文数据，毛戈平品牌是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，品牌汲取东方美学及光影美学的丰富灵感，「光影美学」在化妆中指的是运用高光和修容技巧使面部轮廓更加有形，而「东方美学」浓缩了源自中国传统文化的美学理念和原则，是公司产品开发的创意基础。

护肤增长强劲。2024H1公司的彩妆及护肤品销售收入分别占产品销售总收入的57.1%及42.9%。公司秉持「保持良好的肌肤状况是实现最佳化妆效果的基础」这一理念，贯彻「彩妆+护肤」战略，确保了品牌的强劲增长势头。彩妆在2022-2024H1营收分别为10.03/16.22/10.85亿元，同比增速分别为-2.30%、61.77%、43.65%；2022-2024H1护肤品营收分别为7.72/11.60/8.15亿元，同比增速分别为64.7%、50.23%、34.95%，畅销产品（如奢华鱼子面膜和奢华养肤黑霜）因其深层修复和在化妆后抚平细纹和缩小毛孔的能力而得到广泛认可，2024上半年奢华鱼子面膜产品实现零售额超过4.5亿元。

线下专柜服务增强消费体验，线上吸引更多消费者。2003年，公司在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜，根据弗若斯特沙利文的资料，公司是第一个在高端百货商店设立专柜的高端国货化妆品集团。截至2024年6月30日，公司全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。根据弗若斯特沙利文的数据，公司建立了中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一，致力于以优质的客户服务提供体验式的消费体验。专柜均设有专门的化妆台，由精通化妆知识和技能的训练有素的美妆顾问提供支持，为消费者提供专业的试妆，凸显产品效果。此外，公司线上渠道提供了广泛的产品选择，便于消费者购买，公司还通过直播产品展示和化妆教程，吸引受众并进一步丰富了消费者体验。2024H1公司的产品通过线下和线上销售渠道销售的收入分别占销售总收入的50.9%和49.1%。

开展专业化妆艺术培训，强化并巩固品牌价值。公司在全国（包括杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州）创办了九所化妆艺术机构。坚持通过化妆艺术培训课程审阅美、塑造美及传播美，强化及巩固公司的品牌价值。公司的培训师和课程参与者不断传播公司的美学理念，从而在全国范围内提高了MAOGEPING的声誉。此外，培训课程的化妆品及美妆工具部分来自于MAOGEPING品牌，确保提供专业的培训体验。在完成美学理论的传承的同时，有效提升了公司产品在专业化妆界的知名度。培训过程的巧妙设计为公司产品线提供了建设性的反馈意见，能够不断升级产品，并且与培训师和课程参与者的合作协同完善了产品开发过程。

2024前11个月美妆线上GMV增速平稳，头部国货品牌表现较好

青眼情报数据显示，2024年前11个月，淘天、京东、抖音、快手平台4个主流线上平台美妆类目（护肤、彩妆香水、身体护理&清洁、洗发护发）总GMV超5093.41亿元，同比增长4.67%。线上TOP20品牌的市场份额达到了22.3%，同比提升2.5个百分点。国货品牌中珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美分别排名第2/5/12/18，同比增速分别为30.9%、108.3%、5.5%、78%。天猫平台，1-11月天猫美妆top20销售额395.33亿元，同比-1.8%；珀莱雅、薇诺娜、可复美同比增速分别为8.2%、-1.1%、41.5%。

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风险提示

报告名称：《毛戈平登陆港交所，关注国货高端美妆品牌——美容护理行业周报（20241209-1213）》

分析师：梁瑞

SAC编号：S0870523110001

研报发布日期：2024年12月15日

发布机构：上海证券有限责任公司

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