“谢添地”火了，蒙牛老将复出，再战高端奶

期数 | 第 3483期

 作者|新颖审核 | 步步 美编 | 亚恒

近日，越秀辉山推出新的液态奶品牌——“谢添地”火了。

在芒果TV《声生不息·港乐季2》的舞台上，每位歌手旁边都有着醒目的三个大字，网友们调侃道：“不是所有的牛奶都叫特仑苏，但是所有的歌手都叫谢添地。”

据了解，这是蒙牛老将、特仑苏缔造者白瑛担任越秀辉山副董事长、总经理后推出的全新品牌，目标剑指高端液态奶市场。

曾为蒙牛高级副总裁

提起蒙牛系元老，白瑛是绕不开的名字。

1999年，白瑛跟随牛根生创办蒙牛。身为蒙牛老将，白瑛经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四个时期，对蒙牛的创立与成长做出了突出的贡献。

在蒙牛创业之初，白瑛来到了蒙牛的第一个生产基地——哈尔滨绿乐尔，用很短的时间将蒙牛的生产技术及企业文化“移植”到绿乐尔，并与公司的其他领导组织生产出蒙牛第一包利乐包（液体无菌食品包装）纯牛奶。1999年2月21日，中国第一袋利乐枕在蒙牛下线，有力解决了中国的牛奶运输问题，开创了北奶南运的历史。

2006年，白瑛出任蒙牛常温液奶事业部总经理，他与团队共同开发了中国高端白奶“特仑苏”。随后特仑苏持续领跑中国高端白奶18年。截至目前，特仑苏仍然是蒙牛的核心大单品，年销售额突破百亿，自2016年至今‌连续7年业绩保持增长，势头强劲‌。

2008年，白瑛团队开发出另一个创新细分品类成功案例——未来星，作为国内率先推出针对3岁以上儿童的纯牛奶，未来星凭借专业的配方和丰富的营养素，一直在行业内有着领头羊的地位。

2017年，蒙牛营收首度突破600亿元，净利润高达20.48亿元，并且从上一年亏损的泥潭中站起来。而这一年的8月31日，蒙牛发布公告称，白瑛“因健康原因”辞任蒙牛执行董事。至此，白瑛在蒙牛的18年职业生涯画上了句号。

剑指百亿目标

重回乳业圈，是今年的4月份，白瑛重新出山，正式就任越秀辉山乳业副董事长和总经理。基于过往在蒙牛的优秀战绩，很多人期待着他能够在越秀乳业再次取得成功。

而想要将越秀辉山这潭水盘活，对白瑛来说，也是有一定难度的。十年前，越秀辉山还是辉山乳业，于2013年正式于香港上市，但在2019年就因资金链断裂和债务危机退市，并在2020年被越秀集团重组，后成立了新公司越秀辉山。

食业家发现，2022年，越秀辉山奶粉业务实现了4亿元的销售额，此后至今并未对外公布相关业绩情况。

2023年2月，越秀辉山公开提出了“三驾马车”的思路，即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场进攻。越秀辉山期望到2025年，乳业板块营收提升至100亿元，奶粉业务力争营收突破20亿元。

根据食业家测算，2023——2025年的越秀辉山不仅其奶粉业务需要每年保持70%以上的增速，且液奶板块也需要迅速成长才能达到百亿目标。

交卷期限临近，白瑛在关键时刻上任后选择的破局点依旧是先从液奶板块着手。

要想迅速走向全国，常温白奶无疑是最适合的品类，但常温白奶品类在市场中已经相对饱和，如果没有创新点便很难取胜。综合考虑后，白瑛选择了“再造新品牌”“聚焦特色奶”的战略定位。

2024年11月，越秀辉山推出了名为“谢添地”的高端牛奶品牌，这是白瑛上任后重点推出的新品牌。在娟姗奶这个本来就细分的品类基础上，再进一步细分到“黑土娟姗”；在A2纯牛奶这个本来就细分的品类基础上，再进一步细分到“黑土A2”。

从广告词“听从天时，由着地利，身心连着土地，唤醒充盈的自己，一杯好奶，听天由地”中也能够看出，“谢添地”依靠纯天然的奶源另辟了一个高端新赛道。

不是所有牛奶都叫谢添地

作为荧幕霸主，“谢添地”的具体情况也同样受人关注。

在产品方面，目前，“谢添地”已经推出两款常温白奶产品。一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，另一款产品是梦幻盖黑土A2纯牛奶。

从其售价上看，这两款产品均比市面上所售卖的其他品牌的高端常温白奶产品要贵的多，主打一个“更高端”，也“更高价”。

在渠道方面，两款产品已经在在广州的永旺和卜蜂莲花等大卖场上架，但是线下渠道铺设并不多，现阶段更多是通过辉山、风行乳业两个旗舰店在天猫和抖音等电商平台售卖。从销量来看，辉山抖音旗舰店中，78元款的产品目前销售1.5万盒，折算后仅有1500箱，产品销量仍具有增长空间。

在营销方面，作为一个新推出的牛奶品牌，想要快速获得市场声量，在热播综艺中露露脸自然无可厚非，而由芒果TV推出的《声声不息》系列节目，无论是播放量还是节目口碑都是个不错的选择，因此，谢添地选择了这一综艺试水，尽管被不少观众吐槽太过喧宾夺主，但其“刷脸”的目的完成的已经超出了预期，“谢添地”这一品牌也被大众所知。

在食业家看来，如今优质奶源已经不再是稀缺资源，消费者更加关注的是产品的性价比，与其为“尊重自然”的理念买单，不如更关注产品本身，无论市场竞争多么激烈，能够做好产品和营销的企业一定能获得新的增量。

而对于白瑛来说，新的2025年，能否在变数中抓住机会，可能是辉山更进一步的关键所在。未来发展如何，食业家将持续关注。