出境还是出海？中国OTA的海外业务“谜团”

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随着旅游市场的逐步复苏，中国OTA（在线旅游）平台收获了不错的业绩。携程今年三季度营业收入达159亿元（人民币，下同），同比增长16%；同程旅行则在三季度实现收入49.9亿元，同比增长51.3%。

尽管财务数据表现不俗，但中国OTA平台正面临业务增速放缓的挑战。东吴证券研报指出，预计2024年OTA平台面临的整体流量大盘增速将在10%—15%区间，交易规模增速或在15%左右；而到了2025年，流量大盘增速将放缓至9%左右，交易规模增速或略高于10%。

这一趋势意味着，中国OTA平台需要寻找新的增长点，出海或许是不二选择。

作者：邸睿芳

制图：乔寒云

PART 1

海外业务仍在初级阶段：以价格换空间

近年来，国内领先的OTA平台一直积极投身海外业务。公开资料显示，携程凭借Trip.com等国际品牌，针对亚太、欧美等市场展开布局。同程旅行旗下艺龙酒店的部分入驻品牌也已覆盖日本、马来西亚等国家。

据业内人士向中国经济时报·中时财经介绍，OTA平台的收益来源之一，是供应商（如酒店、航空公司）或代理商（如旅行社）销售产品，并按照一定比例抽取佣金。目前，在海外业务拓展的过程中，中国OTA展现出了两大特点：代理模式下的低佣金率和多重产品线。

换言之，为了拓展海外业务，国内OTA企业正努力用更低的佣金率来吸引更多商家加入平台。

上述人士透露，携程的平均佣金率为3.9%，同程旅行佣金率为4.9%，这一水平远低于如Booking和Expedia等OTA巨头的佣金率，后两者分别为12.3%和14.2%。

广东省民宿行业协会执行会长、广州市侨丰发展控股集团有限公司董事长兼总裁郑振霖在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，中国OTA平台海外业务的低佣金率策略是其吸引商家入驻的关键因素之一。

“以价换量”究竟能够持续多久？在海外市场复杂的环境下，对企业形成更大的考验。郑振霖认为，低佣金率策略需要平台通过规模效应和技术优势来降低成本，以保持竞争力。随着平台规模的扩大和议价能力的增强，这种模式是可持续的，但也需要平台不断创新和优化服务以维持其吸引力。

“在行业内，尽管普遍认为出海是企业未来重要的发展方向，但国内OTA有区别于其他行业的特性。通常来说，OTA行业的海外业务需要分成出境和出海两部分来看，出境就是把国内的客户带到海外，出海指的是企业进入不同的国家和地区，在当地搭建业务平台。”某OTA平台相关负责人告诉中国经济时报·中时财经。

Fastdata发布的《2024中国出境游市场竞争报告》显示，调查对象中有72%的“90后”和86%的“00后”都认为自由行是更好的出境旅行方式。面对强劲的市场需求，中国OTA平台“大而全”的产品线为其做好了准备。

上述OTA平台相关负责人表示，从全行业范围看，目前的海外业务仍以出境为主，真正深入海外从0开始搭建平台的业务在企业内所占比重仍然很小，还没有到快速发展的阶段。

业内人士认为，中国OTA在海外市场用较低的佣金率换取更大的市场，符合当前发展阶段。在郑振霖看来，这一策略兼顾了OTA平台和旅业商家的利益，也为消费者带来了更多选择，有助于激发市场活力。

PART 2

重重挑战下，并非毫无胜算

携程三季度出境游的机酒预订量已恢复到2019年同期的120%，国际业务平台Trip.com的机酒预订量保持着60%的增长。同程旅行三季度国际机票业务量同比增长超110%，国际酒店业务量同比增长超130%。

通过部分与出境相关的数据切片，可以感受到国内OTA平台在三季度海外业务的热度。

据业内人士介绍，目前国内OTA平台海外业务数据包括了中国入境游、中国出境游以及海外用户使用这三部分，从行业内来看，携程的Trip.com平台更接近于传统意义上的“海外业务”，但当前中国OTA的海外用户以海外华人为主，外国用户占比相对较小。

该人士分析指出，中国OTA平台在海外市场未能大面积铺开的主要原因包括难以融入当地民俗文化、地方龙头企业竞争激烈以及政治因素导致的地方保护等。这些因素共同制约了中国OTA平台在海外市场的进一步发展。

因此，中国OTA平台若要在海外市场中更精准地服务于本地用户，需要更积极的策略。

对此，郑振霖认为，首先注重文化融合，深入了解当地文化和习俗，以提供符合当地居民习惯和偏好的旅游产品和服务。其次，提供本地化服务，包括多语种客户服务和全球SOS支持，确保用户及时获得帮助。再者，利用AI工具进行个性化推荐和提供特别优惠，以提高用户参与度。此外，与当地OTA平台或旅游公司进行合作，以提升品牌知名度和影响力。

尽管挑战重重，但并非毫无胜算。

中国OTA平台丰富的产品线优势，就是出海闯世界的“利器”。中国经济时报·中时财经从多位出行行业人士处了解到，相较于专注住宿业务的Booking.com和专注于出行业务的Omio，中国OTA平台融合了酒店、机票、景点门票、租车等多种旅游服务，满足了消费者一站式量身定制化旅程的需求。

河南省商业经济学会副秘书长、郑州工程技术学院副教授胡钰在接受中国经济时报·中时财经采访时指出，中国OTA在拓展海外市场中，产品的丰富性是加分项。

他认为，丰富的产品线给用户创造了更多的选择机会，增加了使用的黏性，还能够减少用户的时间和精力成本。同时，产品线的丰富性也扩大了用户群体，增强了OTA整体在海外市场的竞争力。

值得一提的是，中国主要OTA平台已在积极搭建供应链方面迈出步伐。携程已在海外站点上线2000多家景区在线预约功能以及8000多个一日游或半日游产品，带动了380多家旅行社入境游订单同比增长超15倍。

同程旅行旗下主要面向非大陆地区的预订平台HopeGoo，已覆盖机票、酒店、门票等六大领域，并支持全球16种货币支付和多种操作语言。

PART 3

练好“内功”，方能行稳致远

与欧美的行业巨头相比，中国OTA平台的差距显而易见。据环球旅讯整理的数据，三季度在亚太市场，携程Trip.com的收入约2.0亿美金，而Airbnb和Booking.com在同一市场的收入则分别达到6.3亿美金和17.6亿美元。

业内人士指出，作为服务类平台，用户的体验和诉求至关重要，OTA目前在国内的业务开展中遇到的一些问题，应尽力避免在海外业务中再反复出现，否则会削弱平台在国际市场的竞争力。

目前来看，即便是中国OTA平台高调宣传的出境游产品，也未能完全摆脱问题的困扰。用户周明向中国经济时报·中时财经反映，他在携程购买的北美游产品中遭遇了价格不透明、导游服务质量差等问题，旅行团变成了购物团，严重影响了旅游体验。

类似的情况在黑猫平台上也有大量投诉，输入“携程国外”“同程国外”关键词，投诉量合计达到641条，涉及国外租车、酒店退费、机票超售等问题。

上述业内人士告诉中国经济时报·中时财经，中国OTA的海外业务扩展确实还有相当长的路要走，无论是当地用户的习惯，还是业务拓展的边界都需要深入了解，并且因地制宜寻找解决办法。

对此，胡钰指出了中国OTA平台出境游产品质量参差不齐的三大原因，一是平台的产品很多、链条很长，还没有形成完整的产业链管理思维。二是平台仍受“量增”思维影响，缺乏向“质升”思维的转变。三是某些平台依赖传统的不正当竞争手段，如信息不对称、隐藏条款等，这不仅损害了消费者权益，也阻碍了整个行业的健康发展。

针对这些问题，郑振霖提出了5点建议，以帮助中国OTA平台提升出境游产品质量和服务水平。首先，优化供应链管理，提升议价能力并助力降本增效；其次，建立严格的供应商筛选和质量控制体系，确保产品和服务质量；第三，重视用户反馈和投诉，及时解决用户问题；第四，提高产品和服务信息的透明度，避免虚假宣传；最后，与当地政府和监管机构合作，确保遵守当地法律法规，提高服务质量和安全性。

（转自：中时财经）