中国潮玩“燎原”全球 是否可以高枕无忧？

CET FINANCE

全球一体化协同发展的今天，中国企业正在以前所未有的速度“出海”。从制造业到科技领域，从电商到食品娱乐产业，都在以多元化的方式布局全球。

其中，潮流玩具（以下简称“潮玩”）行业，以带有强烈潮流属性、拥有独立IP而区别于传统玩具，已经成为国内外消费市场上不容忽视的一股新兴力量。行业内的新势力企业正在书写新的航海日记。

从贴牌、代工的小商品贸易，到拥有自主IP的品牌跨海输出，以泡泡玛特、名创优品为代表的企业正在闯荡全球潮玩市场的“蓝海”。

但对于大多数潮玩企业而言，海外市场是否真的能够成为新的增长点，仍充满挑战。

作者：李   捷

编辑：张丽敏

制图：乔寒云

PART 1

收割全球玩家情绪

有着9颗牙齿和直立的尖耳朵LABUBU，是目前泡泡玛特旗下大受欢迎的IP之一，这是泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，并被赋予了“调皮又乐观且对任何事物都充满好奇”的性格特点，在全球拥有超高的人气。

当红透半边天的女团BLACKPINK成员将LABUBU捧在手中、挂在包上的那一刻，LABUBU瞬间从潮玩变身潮流，在东南亚迅速沸腾。2024年7月1日，泰国官方授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。

明星流量助推之下，LABUBU已成为炙手可热的“尖货”。

根据公开信息，LABUBU马卡龙毛绒挂件，国内官方售价99元，在泰国官价550泰铢（约合人民币约110元）。有消息称，泰国流通市场中LABUBU多个系列价格水涨船高，LABUBU马卡龙系列普遍可达千元，春天野在家系列可达850元。

火爆的市场反应，为企业带来了真金白银的业绩增长。

泡泡玛特披露的第三季度业绩数据显示，整体收益同比增长120%—125%，其中，中国内地收益同比增长55%—60%，港澳台及海外收益同比增长440%—445%。

海外数据的增长，意味着泡泡玛特将国内的商业神话在海外市场如法炮制并取得阶段性胜利。泡泡玛特管理层在半年业绩会表示：“海外业务是泡泡玛特近几年的核心业务，去年我们在业绩说明会上预计2024年海外业务收入将超过整个集团2019年的收入，相当于在海外再造了一个泡泡玛特，目前已经提前实现目标。”

结合泡泡玛特的半年业绩数据，上半年实现营收45.6亿元，同比增长62%，业绩表现超预期。其中，海外实现收入13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。东南亚地区已成为泡泡玛特海外第一大市场，收入占比超四成，远高于其他市场。

对于未来在全球化布局及产品本地化创新等问题，泡泡玛特对中国经济时报·中时财经表示，北美市场有望在明年迎来一个非常高速的增长，到今年底，泡泡玛特在北美市场的门店能够达到20家。。

另据媒体报道，泡泡玛特国际业务总裁文德一透露，今年年底预估海外门店数量将达到130家到140家。

北京大学文化产业研究院委员会主任陈少峰告诉中国经济时报·中时财经，受到文化亲缘性的影响，潮玩企业首选东南亚，然后以此作为跳板向其他市场扩张，是中国潮玩企业出海的习惯性操作。

他指出，在出海过程中，泡泡玛特选择与国际设计师合作，与海外市场和文化能够更好地融合，也是其近年来成长快速的重要原因之一。“但泡泡玛特的问题在于打造的IP较为单一，不能和故事性融洽共生，因此成长性可能会受到一定限制。”

另外，陈少峰认为，相较于国内潮玩的投资氛围，国外潮玩的“投资泡沫”更少，粉丝群体的养成情况，仍待市场检验。

PART 2

规模跑出加速度

相较于泡泡玛特通过多个IP明星进行渗透，先进入东南亚，再逐步扩展至欧美地区。名创优品用了另一种叙事方式，正在海外市场上大展拳脚。

有消费领域的业内人士对中国经济时报·中时财经分析称，名创优品的出海模式表现为门店数量的快速增长，其背后依托的是国内高效的供应链和成熟的多模式门店拓展经验，其“广覆盖”模式能够迅速将产品推向广泛的消费群体。

根据名创优品官方数据，截至2024年9月30日，名创优品品牌全球门店数量突破7000大关，达7186家，9个月净新增门店773家。其中，国内门店4250家，9个月净新增门店324家；海外门店数达2936家，9个月净新增门店449家，预计全年净增650到700家。

有媒体报道称名创优品方面表示，全球门店版图持续稳步扩张，符合每年全球净增900到1100家门店的五年规划。

受益于海外版图的持续扩张，也为公司带来业绩的快速增长。

名创优品第三季度业绩数据显示，实现营收45.2亿元，同比增长19.3%。其中，海外营收为18.1亿元，同比增长39.8%。截至今年前三季度实现收入122.8亿元，同比增长22.8%。其中，海外业务收入突破45亿元，同比增长41%。

“名创优品的潮玩品类相对更多，除去盲盒，还通过合作顶级IP，再借助店铺的快速铺设，进而带动产品的销售。”上述业内人士说。

公开信息显示，2023年9月底在伦敦开设首家盲盒主题店，主打三丽鸥和迪士尼等IP热销盲盒及公仔；2023年10月下旬，在印度尼西亚打造全球首家三丽鸥IP限定主题店；今年9月，名创优品三丽鸥人物主题店在越南胡志明市开业；而最新的联名来自于重磅IP“哈利·波特”的联名，相关产品已于今年10月底在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布，每次IP联名的亮相，都会收获可观的销售数据。

通过整理公开资料及官方信息，中国经济时报·中时财经不完全统计，仅在2024年，名创优品已经先后与“花园宝宝”“芭比”“Chiikawa”“赞萌露比”“皮克斯”“小黄人”“史努比”“小马宝莉”等国内外知名IP进行了联名合作。此外据官方数据，截至目前，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。

名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富曾公开表示，IP消费品市场是一个万亿级的大市场，名创优品的IP战略大有可为。未来将会深度绑定全球性的头部IP授权商，利用全球门店网络、全球设计能力和全球供应链整合能力推出更多“好看、好玩、好用”的产品。

但值得注意的是，名创优品为了这些“全球IP”也付出了高昂的成本。半年报数据披露，2024年上半年，其授权费支出达到1.82亿元，同比增长24.2%。最新的财报数据进一步显示，前九个月名创优品授权费成本继续攀升，同比增长了38%。

陈少峰对中国经济时报·中时财经表示，从国际化的角度来讲，能够在国外市场站稳脚跟，不以降价为主来获取市场份额，无论采用哪种形式都是值得肯定的。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，即使海外市场有潜力，但市场规模是逐步增长的，短时间内开店过多、过快，可能会“消化不良”，造成市场的过度分流，从而反噬业绩增长。

他同时指出，潮玩企业进入海外市场后，如果直接投资将会带来直营运营成本过高的问题；如果选择和其他企业合作，对于加盟商管理也得有更高的要求。“无论何种模式，对企业来说都是新挑战。”

PART 3

“IP、审美疲劳、AI”的三重挑战

除了泡泡玛特和名创优品，将目光瞄向海外市场的，还包括52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌。

但据业内人士介绍，尽管这些品牌布局海外市场多年，更多地停留在跨境电商平台层面，近一年内才尝试线下直面消费者，与泡泡玛特等企业的规模化海外布局还有一定差距。

弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。强大的市场规模之下，国内潮玩企业仍在蓄力中。

根据企查查及公开数据，国内现存潮玩相关企业1.92万家。截至目前，今年已注册潮玩相关企业8470家，其中前11月注册8361家，已超去年全年注册量，较去年同期增长33.22%。

“目前来看，潮玩领域大多数企业仍然以贸易型‘出海’为主，更多还是做一些文化制造产品，数量可观但利润很低；类似泡泡玛特这种拥有创意附加值的品牌还是少数。”陈少峰认为，真正能够在海外市场发展的潮玩企业并不多，不仅需要有实力，还要有成熟的经验。

中国经济时报·中时财经从泡泡玛特了解到，海外门店的陈列和 IP 布置，很多都是按照国内门店的方式来做的，因为国内已经沉淀出一套相对成熟的流程，同时再积极融入当地元素。

泡泡玛特2024年上半年业绩数据，LABUBU卖出了6.27亿元。而像LABUBU一样的“摇钱树”，泡泡玛特还拥有6个。

2024上半年，泡泡玛特旗下的MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分别创收7.82亿、5.75亿、3.78亿、3.49亿、2.45亿和1.23亿，HACIPUPU的数字也接近1亿元。也就是说，泡泡玛特仅靠上述7个IP就收获了30.79亿元。

赖阳指出，对于国内的潮玩企业，创新还需要进一步的提升，否则消费者会出现审美疲劳。在持续创新方面他建议，要敢于突破现在的产品体系，而不仅是在原有基础上做小的改进，缺乏根本性的创新体验。

在赖阳看来，中国文化具有独特的潮流基因，在潮玩领域依然有发展潜力。他对中国经济时报·中时财经表示：“总体看来，现在全球消费都是面临云消费时代的转型，消费者也从消费同质化、标准化的产品，转向有特色的、独一无二的文化体验。”

他认为，对于国产潮玩品牌而言，进入海外市场，与其简单直接地进行同质化比拼。不如将不同风格的文化产品融入IP设计，用更具特色的产品和全球市场的其他品牌形成错位竞争，才会获得更大机会，或者品牌能够“抱团”，形成集群效应也能够面对更激烈的竞争。

在采访过程中，还有潮玩行业人士对中国经济时报·中时财经表示，AI带来的智能化陪伴，对于整个传统玩具行业的影响不容小觑。潮玩作为细分领域，如果不能够积极做出变化，未来对于在AI环境下成长起来的“Z时代”粉丝还能产生多大黏性，这是需要潮玩品牌关注的。

陈少峰对此表示，潮玩市场或许不会被AI颠覆，但AI玩具市场整体的增长，或许会带来潮玩市场份额的萎缩。

（转自：中时财经）