Q1财报复盘：互联网广告增长中的「5个信号」

在刚刚过去的一季度财报季中，「深响」统计了主要的19家互联网上市公司，其中有15家的广告收入增速都在两位数及以上水平：拼多多的在线营销服务及其他收入涨势依然迅猛；腾讯的广告收入增速达到了近三季最高水平；B站广告业务重回高点；网易有道的在线营销服务收入则同比大幅增长125.90%，这是该业务连续六个季度同比增长超50% 。（注：由于字节跳动、小红书并未上市，没有公开准确数据，因此不在统计范围中）

另据央视市场研究(CTR)数据显示，2024年一季度广告市场整体实现了5.5%的同比增长。

这似乎和很多人的体感不同。在这季度整体向上的趋势中，我们挑选了五个值得注意的信号，从不同角度细化趋势之下互联网广告业务的特点与变化。

腾讯、B站广告增速达近三季峰值

腾讯一直属于发挥稳定的玩家，自2022年四季度起其广告收入增速就由负转正，并以两位数水平延续至今。而今年一季度，腾讯广告收入达到265.06亿元，同比增长26% ，达到了近三季以来的峰值。

视频号是腾讯每季度必提的大功臣，本季度亦是。在财报电话会上腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔表示：“视频号广告量的增长还处于非常早期的阶段，目前大约只有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能部署广告以获取收益方面也还处于早期阶段。”

换句话来总结：视频号的广告收入增长还有相当大的空间。

而除了视频号，腾讯还特别提到了小程序、公众号以及搜一搜的增长拉动，这也能够体现出：拥有完整闭环生态的微信，对品牌商家的吸引力仍在加强，而且大家在微信生态的投入度也越来越深。

相比于腾讯，B站的增长有些出人意料。今年一季度，B站的广告收入达到了16.69亿元，同比增长31.21%。这一增速也是达到了近三季度以来的最高水平。

没有视频号这样的大杀器，B站的增长更多是广告业务自身内化调整带来的。从财报以及财报电话会上披露的信息来看主要有三点：

一是优化并打通广告平台，包括效果广告投放平台、UP主商业合作平台等等，主要能降低广告主操作门槛，提升投放效率。

二是增加广告库存。B站表示相对于其他平台，站内Adload未来依然还有很大的提升空间。

三是“大开环”战略持续推进。B站不仅跟京东、淘天以及拼多多合作，同时还拓展了唯品会、得物、闲鱼等平台，以此也吸引了更多行业商家来站内投放广告做种草。 

电商广告仍然受宠，但京东的营销业务始终难提速

离销售环节更近的电商广告，始终是品牌商家的必选，这也使得三大电商平台的广告收入在过去几个季度都相对稳定。

但具体看各家有差异。今年一季度阿里巴巴的客户管理（广告与佣金）收入为635.74亿元，远超其他公司。拼多多的在线营销服务业务近三年以来都是三大电商平台中增长最快的，本季同比增速也高达55.84%。而京东的市场及营销收入在本季为192.89亿元，同比增速仅为1.20%。 

京东将业务微增的原因，总结为“现阶段优先考虑生态系统开发，而不是货币化的战略，所以佣金仍疲软”。其实回归底层逻辑来看，京东与其他两个平台有明显差异，主要原因还是在核心业务模式不同。

阿里巴巴和拼多多是平台型电商，通过向商家收取佣金和广告费用来获得收益。但京东是靠自营起家，即便如今也兼顾平台模式，但就从平台对采销地位的持续抬高，也能看出仍是倚重自营。自营模式下，平台主要赚的是商品的差价，这正是京东的广告收入规模与增速不如拼多多和阿里巴巴的一大核心原因所在。

品牌信心恢复，长视频广告复苏

此前广告行业承压时，长视频平台广告业务成绩单一直不太好看。这背后主要是因为品牌们都在降本增效，大家对更快“见效”的效果广告和电商广告更青睐，以曝光为主的品牌广告自然不被看好。

但从去年下半年开始，品牌主信心逐步恢复，对于品牌广告的认可度也重新建立起来，长视频平台的广告收入逐渐恢复稳定的正增长态势。

除了广告主信心加强，长视频平台自身也相当“争气”，爆款频出，为品牌带来了独特的内容体验。

今年一季度，爱奇艺在线广告营收15亿元，同比增长6%，保持了和上一季度相同增速。爱奇艺特别提到，本季《南来北往》招商表现出色，《种地吧2》广告招商收入比第一季度增长约80%。

腾讯一季度则有《繁花》《猎冰》及动画《完美世界第四季》等爆款内容，带动了长视频付费会员数增长。同时自制内容也吸引了营销预算，使得本季度长视频的广告收入同比增长了两位数。

另外值得注意的是，长视频不止有品牌广告，效果方面也有好成绩。得益于生成式AI，爱奇艺本季度效果广告营收就实现了同比两位数增长。

借助AI工具，广告主可以自助式、自动化生成丰富的高品质广告素材，同时降低成本，这直接带动了游戏、短剧等行业广告主投资回报率的显著提升。

而依托模型架构升级和投放策略迭代，生成式AI使广告投放更加精准、个性化。流量变现效率的提升，也是吸引和留住广告主的重要原因。

AI技术神威已显，效果广告打开天花板

这几年效果广告本就因为更能看到即时转化情况，而受到广告主的偏爱。只不过是在存量大背景下，大家竞争越来越激烈，让效果广告变得更难做好。

AI技术的落地应用让深陷“ROI内卷”的效果广告打开了思路：

一方面，生成式AI可以做广告内容生成，直接解决了广告创意不够、素材快速更新产出难的问题。另一方面，通过AI大模型的“自学习”，广告投放环节被优化，还有更多广告产品可以用来提效。

翻看各家的财报，你会发现不论是爱奇艺、B站、快手，还是阿里巴巴、腾讯、百度，大家都是信心十足，表示新技术赋能下“效果广告方面仍有潜力”。

像阿里（阿里妈妈）、快手还特别强调了后续对于“全站推广”等新产品的推广使用，这类基于AI大模型而出现的新产品，正背负着突破存量局限、找寻新增量的重任。

风险提示: 投资涉及风险，证券价格可升亦可跌，更可变得毫无价值。投资未必一定能够赚取利润，反而可能会招致损失。过往业绩并不代表将来的表现。在作出任何投资决定之前，投资者须评估本身的财政状况、投资目标、经验、承受风险的能力及了解有关产品之性质及风险。个别投资产品的性质及风险详情，请细阅相关销售文件，以了解更多资料。倘有任何疑问，应征询独立的专业意见。