TEMU正在重现拼多多的奇迹

TEMU增长依旧强劲

拼多多的TEMU，越做越大了。

5月22日，拼多多发布2024年第一季度财报，其中有一条数据格外引人注目：该季度拼多多佣金收入443.56亿元，同比增长327%！

要知道，所谓佣金收入主要来自百亿补贴频道、多多买菜、海外业务TEMU三部分，而其中多多买菜一向稳定，一季度没有大促百亿补贴的表现也不会太突出，所以如此夸张的增长，极大可能来自海外业务TEMU。

同时，据第三方投研机构测算，TEMU本季收入增加了60亿上下的同时，亏损的绝对值还在收窄，整个Temu业务一季度的亏损约为50亿左右，对应的经营亏损率可能已经只有10%左右。

目前，TEMU已经进入全球50个国家和地区，覆盖北美、澳洲、欧洲、亚洲等不同市场。截至2023年12月，Temu的独立访客数量已达到惊人的4.67亿，与阿里旗下的速卖通体量相当，排名全球第二，仅次于亚马逊。

要知道，TEMU是在2022年9月成立的，一年半的时间能成长到这个地步，放在跨境电商行业可谓凤毛麟角。TEMU的一路高歌猛进，难免让人联想到其主站拼多多的过往。

的确，拼多多称得上是中国商业发展史上的一个奇迹。在大多人都认定电商行业大局已定，再无发展空间之时，拼多多的出现打破了淘宝和京东双强争霸的局面，只用了三年就做到上市，五年交易额便达到万亿。而京东和淘宝突破万亿大关，分别用了14年和9年。

谁也没想到，当初不起眼的下沉市场，竟能成为拼多多翻盘的杀手锏，后面首创的百亿补贴，也成为各大平台争相模仿的对象。如今拼多多的市值，已远超京东，和阿里不相上下。

拼多多的成功是一个巧合吗？答案大概率是否定的，因为TEMU正在重现拼多多的奇迹，把拼多多在国内走过的路，在国外又走了一遍。

TEMU复刻拼多多路线

拼多多在国内的打法，用最简单的词概括就是低价、社交和广告。

低价是拼多多的底色，毕竟下沉市场是它的基本盘。拼多多的低价有两种，相对的低价和绝对的低价，前者主要靠平台补贴，后者则是靠供应链。

由于海外的反垄断政策，TEMU无法通过补贴获得大牌的合作，取得相对低价优势，只能发挥其供应链资源，将大量“白牌”商品售往海外，以绝对的低价形成竞争力。
 

为了实现这种低价，拼多多使用了一种“全托管模式”：TEMU负责商品定价、营销获客、履约，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－海外消费者”交易链路。

具体来说，这套打法就是尽可能缩短供应链，由源头直接供给。Temu跳过了个人卖家这一环，直接跟工厂谈。工厂除了供货什么都不用干，Temu把上架、营销、物流、售后全包了。

图源：微博

甚至，商品的价格也不是由商家定的，而是由Temu定的。Temu有严格的价格审核机制，如果商家在TEMU上对商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报价。

所以，虽然TEMU和拼多多的模式有所区别，但两者都遵循着低价这一核心思路，并取得了显著成效。

社交是拼多多与对手竞争中虎口夺食的杀手锏。要弥补对手的先发优势，唯有用“奇招”后发制人。2016年拼多多拿到了微信的入口，并通过砍价的玩法在微信上迅速裂变，从而把对手平台的用户“抢”了过来。

TEMU也是同样的思路。虽然海外没有微信的支持，Temu仍然在Facebook上发起“credit Giveaway”活动，让平台用户赚取返利，顺带帮他们宣传，性质有点类似国内微博的“转发抽奖”，同样达到了社交裂变的效果。

去年6月，亚马逊美国站公告称将取消轻小商品计划，从今年8月29日开始，将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率。显然TEMU的攻势，让亚马逊感觉到了威胁。

广告则是拼多多实现“高速”的秘诀。与低价同样重要的，是让消费者知道平台的低价，也就是建立用户心智。要做到这一点，广告投放是必经之路。

拼多多在国内的广告投放可谓铺天盖地。传统渠道方面，拼多多复刻OV的路线，上至央视下至地方台，从城市的户外灯光秀到农村的刷墙广告，都能见到拼多多的身影。线上渠道方面，除了微信，抖音、快手、头条等大平台的广告也接连不断地投放。

TEMU在海外也是如出一辙。线上渠道，Temu选择TikTok投放，路线和Shein差不多，都是搞网红种草。比如Temu联手网红推出try-on haul（开箱试穿变装）等互动活动，吸引了不少年轻用户的围观。

线下渠道，Temu选择“超级碗”投放。去年2月拼多多花1400万美元在顶级赛事“超级碗”上投放了60秒的广告，让2.08亿美国观众记住了Temu的口号：“像亿万富翁一样购物”。今年2月，TEMU重返美国超级碗，再次吸引了数亿观众收看。

图源：youtube
 

最后，TEMU的模式之所以能够跑通，归根结底还是因为海外消费市场也出现了“降级”趋势。大家口袋里的钱越少，低价策略就越管用，TEMU等平台就越吃香。

最大的区别在于对手

虽然TEMU在国外也复刻了国内的打法，并取得了丰硕的战果，但有国外一点却是与国内截然不同的，那就是对手的强度。

在国内，淘宝和京东虽然都很强，但他们都有一定的短板，而且两者的竞争也为拼多多的崛起创造了机会。而在海外，TEMU面对的亚马逊是一个更强大的对手，其护城河相对淘宝、京东也更深。

比如就用户群体来说，低价的吸引力是有限的，对于看重商品质量的中等收入群体，亚马逊依旧是他们的首选。第三方数据显示，亚马逊近50%的客户属于中高收入人群，以他们的忠诚度，短期内TEMU很难“挖走”。

再说配送服务，亚马逊在配送履约上的表现强劲，它用十几年打造了FBA仓储和配送系统。第三方研报显示，使用亚马逊FBA仓储配送体系基本可做到2日内送达，非会员2—5天，而这大概是Temu特快时长4—9天的一半。

还有卖家收益，TEMU的全托管模式虽然降低了卖家的经营门槛，但也让卖家失去了经营自主权，利润空间被大幅压缩，且难以形成自己的品牌。而亚马逊卖家则相对较为自由，利润空间也更大，尤其是一些已形成自主品牌的卖家，多半是不情愿转战TEMU的。

所以，别看TEMU在海外高歌猛进，要想真正重现拼多多的奇迹，还有很长的路要走。

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