五一文旅观察：县域旅游崛起 “小而美”景点成新宠

来源：环球网

【环球网报道 记者 王楠】随着五一假期的结束，今年的文旅市场也迎来了新一波小高潮。从各大平台发布的数据来看，不同于往年对著名景区的热衷，今年的游客们似乎更偏爱那些“非著名”但“小而美”的旅游目的地。这一新趋势不仅反映了消费者旅游观念的转变，也为旅游行业带来了新的发展机遇。

“非著名”但“小而美”景点受热捧

今年五一假期，中国旅游消费市场的地域偏好出现了变化。一方面，传统热门旅游城市，如重庆、北京、上海、成都和深圳等，继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线及以下小城市的酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。

携程数据显示，在今年五一的旅游订单同比增速方面，一二线城市小于三四线城市，三四线城市又小于县域市场。扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

酒店方面，根据去哪儿的数据，淄博、天水、柳州、延吉、苏州、洛阳、泉州、福州、威海、台州等城市五一酒店预订量同比去年同期增长1倍以上，甚至天水、福州、洛阳的一些酒店在假期前十天热门房型就已售罄。

对此，携程研究院行业分析师王亚磊表示，从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同程的数据也显示，今年五一假期，国内有数十个三线及以下小城市的酒店预订热度同比增长超过一倍，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣日益增长。

“与此同时，游客追求更松弛的状态和更具性价比的旅游，也进一步加速了旅游市场的下沉趋势。”王亚磊说道。相比一二线城市的拥挤，下沉市场为游客提供了身心放松度假的可能。而且，相比一二线城市假期高昂的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，五一假期，县域市场的酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。

对此，专家分析，随着国内旅游市场的发展，游客对于个性化、差异化的旅游体验需求也快速增长，年轻人开始探索更多的非传统目的地。社交媒体的传播，也让人们更容易了解这些小城市的旅游资源和文化特色，吸引更多游客。

独一无二的旅游体验更重要

从淄博烧烤到天水麻辣烫，从旗头旗袍到汉服簪花，再到“追泪大军”。今年五一假期，具有当地特色的小城，正凭借美食、美服、美景火爆出圈，越来越多的游客开始感受到了那些“非著名”景点的魅力。

去石家庄正定县感受最有烟火气的夜市，去黔东南台江县看一场酣畅淋漓的村BA比赛，去广东的南澳县悠闲地看海，去平潭住传统的石头厝追蓝眼泪奇观，到凤凰县住在土家族吊脚楼，穿土家族传统服饰，体验非遗习俗，到漳州东山县民宿，穿上民族服饰化身苗族阿姐……每个县城都有别具一格的文化标识，每个目的地都有其独特的玩法。今年五一期间，一些县域民宿也将当地传统建筑和当地文化融入其中，为用户提供独一无二的旅游体验。

对此，途家民宿首席商务官刘杨分析，县城之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足客人的度假休闲需求，并结合在地文化，提供独特的民宿体验活动。 未来，逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游将得到进一步发展。

此外，以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游，也在今年“五一”假期迎来消费热潮。“新中式”旅游将年轻人对于传统文化的喜爱和现代旅游休闲方式相结合，给人们的旅途增加了更加丰富多元的文化内涵，受到游客的关注。

同程旅行数据显示，今年五一假期，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。秦始皇帝陵博物院、故宫博物院、广汉三星堆博物馆和洛阳博物馆是假期旅游热度最高的博物馆。漳州古城、丽江古城、甪直古镇、喀什古城和南浔古城，以各自的文化风情和建筑特色吸引了游客的关注。携程数据显示，五一期间红色旅游相关景区的订单也同比增长超过2成，北京、延安、南京、丹东、安阳、淮安、上海、长春、邯郸、嘉兴等地的红色旅游景区最为热门。

“随着消费者对旅游品质要求的不断提高和旅游市场竞争的日益激烈，这些小众景点正凭借其独特的魅力和深厚的文化底蕴脱颖而出，成为新的旅游热点。”王亚磊向记者表示。

热门打卡点拉动地方假日经济

在这个五天的小长假期里，我们可以清晰地感受到旅游市场的微妙变化。传统的热门景点，尽管依旧游人如织，但已经有不少游客选择避开这些人潮汹涌的地方，转而探索那些不为人知的秘境。这些“小而美”的景点，或许在地图上并不显眼，但它们以其独特的风景、深厚的文化底蕴和宁静的环境，吸引着越来越多的游客。

对此，携程研究院方面表示，旅游市场下沉的背后，是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人潮拥挤的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城旅游，日后将愈发普遍。从供给侧看，高铁等交通基础设施的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的交通直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。今年以来，携程平台上新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

不同于资源丰富的大城市，这些小众城市仅靠一个出圈标签，便能带动成倍的旅游经济增长。

去哪儿大数据的研究人员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，能带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，能带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪，高铁票价大约40元，能带动当地消费700元……

“由于广西玉林、江西景德镇、河南安阳、浙江安吉、福建漳浦等三四线旅游城市受到游客青睐，当地的海底捞火锅的客流环比节前均出现80%以上的增长。”海底捞方面向记者表示，其中漳浦以独特的火山岛风景出圈，带动漳浦海底捞火锅的客流较节前翻番。此外，热门旅游城市对于周边城市出游的带动也较为显著。以四川为例，“五一”期间，成都海底捞火锅的客流同比去年增长超过15%，而成都周边城市，如彭州、达州、崇州，因交通便利、美食众多，成为了成都市民短途游的热门目的地，这些城市的海底捞火锅普遍迎来了60%以上的客流增长。

专家分析表示，五一旅游市场的新变化，不仅为游客带来了更加丰富的旅游体验，也为整个旅游行业带来了新的挑战和机遇。在追求个性和品质的时代背景下，如何满足消费者日益多样化的需求，将是行业未来发展的关键所在。而“小而美”的旅游，或许正是这个时代背景下的一种有益尝试和探索。

对此，携程研究院则认为，随着旅游市场的下沉趋势及出入境旅游的发展，更加考验国内旅游市场的发展质量：一二线目的地如何在高位基础上创新旅游项目，持续增强吸引力；三四线及县域市场如何应对暴涨的客流。“速度降下来，质量提上去，将是未来一段时间旅游市场的主旋律。”携程研究院方面表示。