必胜客该不该卖汉堡？

转自：中国经济导报

崔立勇

    前不久，在中国靠比萨闻名的必胜客开始卖起了汉堡。虽然比萨和汉堡算是“近亲”，但是习惯于走进必胜客吃比萨的消费者能接受汉堡新品吗？况且，必胜客和肯德基在中国同属百胜中国一个“娘家”，必胜客卖汉堡，让肯德基去卖啥？

    我们可能难以完全信赖餐饮业多年积累的消费者偏好方面的大数据“生成”的结果，但是从1990年在北京开设中国大陆第一家门店开始，必胜客已经深入中国市场34年，开设了3000余家门店，卖汉堡想必不是心血来潮，背后一定有其商业考量。

    根据公开信息，不妨推测此举背后的逻辑。首先，必胜客的汉堡更注重现点现做，相对于肯德基等在传统观念中的快餐品牌，其汉堡突出坐下来细细品尝，也更符合其慢享的品牌形象。其次，必胜客瞄准了当下年轻消费群体日益增长的“一人食”需求，显而易见，汉堡是一个适合单人享用的新选择。

    更进一步，必胜客将汉堡产品取名为“比萨堡”，既显示出所采用的面包和自身的比萨所用的面团一脉相承等联系，恐怕也意在与快餐品牌的汉堡形成差异，避免直接“硬杠”。

    在2020年前的几年，必胜客在中国的业绩增速有所放缓，但是最近几年发展势头一直不错。财报显示，2023年百胜中国总营收为109.78亿美元，同比增长14.73%，其中必胜客和肯德基拥有超4.7亿会员。由此可见，必胜客卖汉堡是在顺境中的主动策略。

    必胜客此举背后是餐饮企业的持续创新。消费者不难发现，除了比萨口味的不断丰富，必胜客这些年在牛排、小食等产品上也在拓展。事实上，在我国连锁化率显著高于中式快餐的西式快餐一直保持灵活的身段，产品更新迭代已成常态。不止一家西式快餐品牌既卖可乐卖咖啡，也卖牛奶卖豆浆。仅看汉堡这个单一品种，多个品牌的米汉堡、饼汉堡也是层出不穷。推陈出新是对消费环境变化作出的必要反应，也是餐饮企业在市场中保持竞争力和新鲜感的关键。

    中国消费市场日新月异，消费者的生活方式在变，消费习惯在变，口味也在变，餐饮企业若不创新，几乎等于坐等被淘汰。除了产品更新，如今跨界融合也成为提高消费体验的新趋势，“白酒+咖啡”就曾掀起过一阵热潮，“火锅+甜品”“烧烤+奶茶”“书店+咖啡”的组合也成为部分餐饮品牌的新名片。

    民以食为天。餐饮业助力消费增长，促进城市繁荣，托起人们对美好生活的需求。国家统计局公布的数据显示，2023年我国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮收入达52890亿元，同比增长20.4%，这也是餐饮总收入首次突破5万亿元。

    餐饮业的繁荣离不开餐饮企业的力量。不断拓展的产品和服务为市场提供了更多选择，在浓浓的烟火气中，餐饮业内部的“卷”和产品的“新”，对消费者而言无疑是一件好事。