宝尊冒险进军品牌管理是否开始取得回报？

要点：

作者：伊迪丝·特里

宝尊股份有限公司(纳斯达克股票代码：BZUN)在过去的一年里一直在经历一场重大转型，收购品牌并投资一项新的离岸业务，以实现多元化，超越中国最大的电子商务服务提供商之一的地位。但这家主要股东包括电商巨头阿里巴巴(NYSE：BABA)的公司到底发生了什么？

上周，宝尊发布了2023年的第一份年报，并宣布了两项高级管理层变动，这让我们看到了一些新的暗示。Catherine朱被任命为公司的新CFO，而Arthur Yu辞去了原来的CFO职位，专注于他作为宝尊电子商务总裁的另一个职位。两人都是四年前加入宝尊的，最新的转变显然是为了让余承东有更多时间专注于重振宝尊的核心电子商务服务业务。

消息公布后的第二天，宝尊在香港上市的股票下跌了4%，这是投资者对该公司正在进行的转型兴趣不大的最新迹象。该公司此前在3月份公布了2023年的财务业绩，这意味着最新的下降可能是对高管举措和年报中新细节的回应。过去52周，该公司在纳斯达克上市的股票市值缩水超过40%。

年报揭示了宝尊的最新想法。它正在国内将其成立一年的品牌管理业务带向两个新方向，而在中国之外，它也在向南--也就是东南亚--进军。该公司去年收购了S旗下的中国业务，并在几个月后与私人所有的品牌所有者正宗品牌集团成立了持股51%的合资企业，这些都成为该公司两项新的品牌相关业务-宝尊品牌管理和宝尊国际-的模板。

宝尊电子商务仍然是公司在中国品牌管理业务的核心，为品牌提供后台电子商务供应链管理服务。宝尊国际在国际上也在做同样的事情，最初是在东南亚。宝尊首席执行官邱晓华在3月份的最新财报电话会议上表示，作为宝尊品牌管理核心的Gap中国已经大幅收窄了运营亏损，因为该公司正在努力将该连锁店重塑为一个更高端的品牌。

“我们第一年取得的这一突破是为品牌管理的发展和成功奠定了坚实基础的结果，”邱晓华说。宝尊品牌管理是宝尊集团第二条成长曲线的关键组成部分。宝尊国际代表着一个更长期的机会，我们将继续为其奠定业务基础和基础设施。“

虽然这一设想在理论上听起来不错，但实际数字还不是太令人印象深刻。宝尊2023年的年收入仅增长5%，至人民币88亿元，其中包括来自Gap中国的人民币13亿元。该公司为其他品牌提供电子商务服务的核心业务下降了5%，至55亿元人民币，而通过电子商务销售产品的收入下降了21%，至20亿元人民币。

在产品销售类别中，家电销售收入下降29%，电子产品销售收入下降56%，反映出中国的购买情绪疲软，因为消费者避免购买大件商品。

该公司全年亏损2.784亿元，较2022年6.53亿元的亏损有所收窄。该公司的品牌管理部门，主要包括Gap中国的业务，公布了1.88亿元的调整后运营亏损。该连锁店在收购前关闭了86家门店，宝尊继承了连锁店的运营亏损。 宝尊的转型正值中国电子商务领域发生痛苦变化之际，该领域在经历了多年的强劲增长后，正显示出成熟的迹象。从阿里巴巴的天猫到腾讯的微信频道，各大平台都在努力应对国内消费者情绪低迷的问题。曾经是宝尊主要客户群之一的外国奢侈品牌，也面临着来自本土奢侈品牌的新竞争。

宝尊在2007年以一个聪明的想法开始创业--为希望利用中国当时兴起的电子商务浪潮的知名外国品牌提供后台功能。该公司核心电子商务服务业务的主要合作伙伴是阿里巴巴，后者持有宝尊14.4%的股份。它对阿里巴巴的依赖最终成为了一种负担，限制了宝尊的增长机会，该公司后来开始多元化，通过在一系列其他平台上向品牌合作伙伴提供电子商务服务。

那么，目前情况如何？根据年度报告，宝尊的电子商务部门已经通过推出“从创意内容到商业”的工作室和收购抖音的顶级合作伙伴Location来回应抖音在国内电商生态系统中的颠覆性影响。抖音是国内版的短视频轰动一时的TikTok。

宝尊品牌管理已从70个历史系统改造为一个单一的集成运营平台，这将是该部门未来发展的基础。宝尊努力摆脱与Gap门店联系在一起的折扣品牌形象，并贯彻了新的“中国换中国”的品牌理念。

宝尊国际最初的主要业务是正宗品牌的亨特品牌，宝尊在大中华区和东南亚拥有该品牌的知识产权。宝尊国际在新加坡、马来西亚、泰国、韩国、菲律宾、香港和台湾雇佣了150名员工。该公司今年将把以户外服装和惠灵顿橡胶靴子闻名的Hunter品牌引入新加坡和马来西亚。

该国际部门已经与日本本田汽车公司形成了类似的合作，将于今年晚些时候在新加坡和马来西亚推出，邱晓华表示，并补充说，这两家公司将在线上和线下两个方面进行合作。

宝尊目前的市售比(P/S)为0.13，与国内竞争对手微众科技(2013.HK)的1.38%相比，看起来相当低迷。全球同行Salesforce Inc(NYSE：CRM)和Shopify(NYSE：Shop)的市盈率都要高得多，分别为7.81倍和13.58倍。宝尊低迷的估值或许可以解释为什么雅虎财经采访的七位分析师中，有六位将该公司评级为“强力买入”或“买入”。至少有一家经纪商--大和资本最近将该股评级上调至“买入”。

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