从价格战到技术战，中国家电“大反击”

2024年3月，全球三大顶级家电与消费电子展之一——中国家电及消费电子博览会（AWE2024）落下帷幕。这场行业盛宴规模达15万平方米，1000多家企业云集。

展会上，海尔带来101项行业首创科技和全产业链绿色发展的战略框架；方太用“高端全场景厨电”折射厨房万象；TCL以超大尺寸的巨幕电视艳压全场；海信将“AI大模型+智慧家居”视作新机会……

如今，面对中国家电的盛况，很难想象，在20多年前，中国刚刚加入世界贸易组织（WTO）之际，中国家电还被外资品牌“按在地上摩擦”，市场长期由外资品牌主导。

回顾这20多年，中国家电在一次又一次的惨烈价格战中实现市场更迭，在一次又一次的技术创新中抓住机遇，最终逆风翻盘，引领潮流。中国家用电器协会官网信息显示，我国已经成为全球家电第一大出口国。

中国加入WTO首席谈判代表龙永图在AWE2024上直言：家电行业是中国制造业的优秀代表，是中国最先发展起来的、最有国际竞争力的一个行业，在加入WTO谈判的时候没有增加任何的工作负担……要向家电行业表达一个迟到了20多年的感谢，因为中国家电产业在世界的竞争力太强了。

从蹒跚起步、代工生产到引领产业，如今中国家电业已然交出了一份亮眼的成绩单，成功打造出一张世界级“名片”。

家电“入世”

面对全球经济一体化，中国家电企业唯一的办法就是把自己变得更凶猛、更强大，在竞争更加激烈的全球化经济环境下继续奋勇厮杀，开启波澜壮阔的家电20年新篇章。

从1956年第一台国产冰箱——“雪花”诞生，中国家电行业才正式起步。在20世纪50—90年代，“三转一响”“四大件”等流行的家电“大件”不断更迭。

“我国家电业是由引进起步的。”中国家用电器协会理事长姜风曾表示，中国家电企业发展基本都是靠从国外引进技术和设备，核心技术长期受制于人。

也正因如此，日本、美国、德国的家电品牌主导了中国市场，松下、索尼、三洋、夏普、东芝等日本品牌，以及摩飞、西门子、美诺、伊莱克斯、Gorenje（古洛尼）等欧洲品牌长期霸占中国主要市场份额。

转折发生在2001年，中国加入WTO，改革开放进入历史新阶段，家电行业也开始迎接更为猛烈的风暴。

家电人认为，中国家电业像个“皮实”的孩子，加入WTO后并没有得到国家的特别保护，而是从一开始就在激烈竞争的环境下搏杀，自己摔摔打打、跌跌撞撞地成长起来。

海尔集团董事局名誉主席、海尔集团创始人张瑞敏在中国家用电器协会推出的《40年，中国家电的故事》纪录片中回忆道：（加入WTO之际）有美国记者给海尔写了一篇文章，其中不乏溢美之词，“但是最后一段对我的刺激非常大。”张瑞敏说，“文章写道：海尔很好，但它只不过是小池塘里的一条大鱼。鱼再大，你的生长环境就决定了你的极限，（加入WTO之后）从小池塘游到了太平洋，肯定无法生存。”

面对很多人对于加入WTO后的各种担忧，张瑞敏表示一定要把自己变成狼，才不会被狼吃掉。面对全球经济一体化，中国家电企业唯一的办法就是把自己变得更凶猛、更强大。

于是，在往后的20多年里，中国家电业江流入海，走向全球，在竞争更加激烈的全球化经济环境下继续奋勇厮杀，开启波澜壮阔的家电行业20年新篇章。

价格战

正是“家电下乡”政策的巨大影响，在扩大内需、改善民生、促进新农村建设的同时，为家电行业带来了庞大的消费市场，促成了连锁渠道的辉煌，也加速了传统渠道的衰老。

经济发展、居民增收、需求扩大、厂商扩产，在20世纪初，中国家电行业继续崛起，由此催生了家电连锁的辉煌时期，全国连锁渠道快速扩张，苏宁、国美、永乐等品牌进入大众视野。

而在家电连锁行业崛起的过程中，也伴随着阵痛。2000年，家电行业爆发了一场极为惨烈的价格战。

彼时，部分空调小厂商为了争夺市场空间，以价换量，频频降价。于是，一场价格战率先从空调行业引爆，接着白电企业也纷纷卷入，甚至黑电、厨电企业也受到波及。在长达5年的价格战洗礼下，各大企业利润收缩甚至有的出现首次亏损，行业基本完成品牌整合。

类似的价格战在此后也未能避免，有少数“实力派”甚至会主动挑起这个“危险的游戏”。

极为激烈的竞争和价格内卷让许多品牌苦不堪言。据了解，长虹董事长倪润峰、国美创始人黄光裕、格兰仕董事长梁庆德等都被冠以“价格屠夫”的称号。

直到2012年8月，京东创始人刘强东宣称“京东大家电3年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，新的“价格屠夫”就此诞生。

虽然这场价格战虎头蛇尾地在8月底就鸣金收兵，但显然不能同往日相提并论。代表传统连锁渠道的苏宁和国美与代表网络零售渠道的京东之间的较量，其实是两种模式的较量。

财报数据显示，2013年京东营收规模为693亿元，超越国美的564亿元；2014年京东营收规模为1150亿元，超越苏宁的1089亿元。

以2012年价格战为分水岭，中国家电行业从此跨入网络零售时代，线上化率不断提升。

一个有意思的巧合在于，当家电行业的第一场价格战之后，到互联网电商掀起新的价格战之时，刚好和“家电下乡”政策（2008年底至2013年初）基本重合。

正是“家电下乡”政策的巨大影响，在扩大内需、改善民生、促进新农村建设的同时，为家电行业带来了庞大的消费市场，促成了连锁渠道的辉煌，也加速了传统渠道的衰老。

互联网的红利真实照耀到了家电行业。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电市场零售总额为8352亿元。其中，彩电市场零售额为1218亿元，空调市场为1638亿元，冰箱市场为1024亿元，洗衣机市场为701亿元，厨房电器市场为1492亿元，生活家电市场为2279亿元。

该报告认为，线上渠道和下沉市场家电零售额增长明显。2022年，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%，远高于中国整体网购渗透率，进一步夯实家电“网购化”“电商化”趋势。

此外，头部家电零售企业积极拥抱全渠道零售，京东、天猫两家以线上为主的零售渠道继续领跑。

美的相关负责人指出，“人”“货”“场”的变革翻天覆地，消费态度、商品性能、营销环境都在悄然变化。当下，品牌紧密与互联网公司合作，这种合作正在逐渐模糊头部品牌与新生品牌的界限，家电产品也难以再用“黑”“白”来划分界限。

“从早期的线下面对面交易到电商线上交易，再到OMO线上线下打通的商业模式，家电都在探索如何跟用户更紧密联系的方式。”美的相关负责人表示。

外资退潮

从引进技术到外资品牌退潮，再到“出征”海外，中国家电业终于将自己成功打造成一张闪光的“中国名片”。

2012年左右，家电行业似乎猛然发生了诸多变化：“家电下乡”政策走向尾声，网络零售时代快速来临，也是在这一时间段，外资品牌渐渐退潮。

中国加入WTO后，外资企业获得了更多市场准入，中国家电市场竞争更加激烈，品牌消亡加速。这时候，中国家电企业之间互相搏杀，一次次价格战卷生卷死，忙得不可开交，等到大浪淘沙之后，剩下的佼佼者发现，外资品牌正在退出中国。

例如，早在1996年，长虹掀起价格战，倪润峰宣称“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供。但是在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外低30%。”

随后，康佳、TCL等企业纷纷加入降价战局，导致国内60多家电视企业从此消失。但与此同时，本土电视品牌却上升到中国整体市场份额的71.1%。

进入2000年之后，类似的家电价格战更是频繁，对中小企业和外资品牌步步紧逼。除了降价，中国家电企业也在核心技术方面不断钻研突破。

根据国际公益组织瑞士TOP10节能中心发布的《2015中国高效能冰箱TOP10榜单》，本次上榜品牌几乎都是国内品牌，国外大牌悉数落选。其中海尔以10个型号成为入选榜单最多的品牌。

终于，中国家电企业的“大反击”开始了。伴随着外资品牌的退潮，各种并购事件密集地令人眼花缭乱。

2011年，海尔收购松下旗下的三洋白电业务；2013年，长虹旗下的华意成功收购西班牙Cubigel压缩机公司（现华意巴塞罗那有限公司）；2014年万宝集团压缩机公司成功收购欧洲压缩机第一大品牌企业意大利ACC；2015年海信电视收购了意大利高端电视品牌Gorenje，同年长虹收购松下旗下的三洋黑电业务；2016年，美的并购东芝家电白电业务，海尔收购美国通用电气GEA，富士康收购日本夏普；2017年，海信收购东芝电视电视业务；2021年，海信收购日本三电控股……

这无疑是一次全球范围内的产业调整和升级，中国家电企业不仅收回本土市场份额，而且向全球家电产业延伸布局。

据了解，海尔、美的、格力、海信、长虹、奥克斯等家电企业纷纷出海，在海外建设工厂。其中，海尔全球共计28个工业园、122个工厂，其中59个在海外，是中国企业拥有海外工厂最多的企业。

海尔相关负责人对《商学院》记者表示，20年来，家电企业从贴牌代工到品牌出海，再到全球创牌，在世界各地真正融入当地市场，服务当地用户，以品牌本土化推进品牌全球化，正在一条“创世界品牌”的坦途上行进。

从引进技术到外资品牌退潮，再到“出征”海外，中国家电行业终于将自己成功打造成一张闪光的“中国名片”。

“技术战”

中国家电产业“进化”的速度之快难以想象，这背后是各大家电企业的“精耕细作”，引领“智”造。

“摸着外资过河”的时候，中国家电产业尚有模板可以学习，等到完成反超，就只能自我超越，引领浪潮。

电视机变得越来越清晰、越来越大、越来越薄；冰箱进入了无氟、无霜、智能恒温时代，还添加了远程控制、食材管理、智慧食谱、健康数据监测等功能；空调不再单纯控制室内温度，还可以通风抗菌、净化空气；洗衣机告别波轮式，进入滚筒时代，负离子、红外线、高温、自洁、空气洗等模式应有尽有……

中国家电产业“进化”的速度之快难以想象，这背后是各大家电企业的“精耕细作”，引领“智”造。

美的集团董事长方洪波在纪录片《40年，中国家电的故事》中说道：“我们在2014年就提出了双智战略——智能产品，智能智造。2017年我们也进一步提出要实行数字化企业，在产品上更多的运用人工智能、移动互联网等技术，将智能产品和智能制造结合起来。”

美的深耕R290制冷剂应用技术，首创极简铰链设计关键技术、谐波减速机柔轮壁设计关键技术；海尔首创平嵌、精华洗、水晶胆、3D透视烘干技术、“磁控冷鲜科技”等，无不是“制胜法宝”。

在产业链方面，美的提出了绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色物流、绿色回收和绿色服务“六大支柱”，围绕节能、节水、节材、节地，构建起绿色全球供应链体系。

同样的，海尔致力于构建全链路的家电循环体系。在回收端，海尔创新了营销网、服务网、物流网、回收网、渠道网为一体的“五网融合”回收模式。其中，海尔定制了行业引领的智能拆解线体，拆解效率提升30%，同时把拆解物再生出了可再利用的循环新材料。

海尔认为，构建一个像热带雨林一样的物联网生态体系才是家电企业的最终归宿。

海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰表示，未来大家看到的海尔可能不再是一个家电企业，而是一个孵化创客的生态品牌，我们现在做的是社群经济、共享经济、体验经济这个思路，以符合物联网时代特征的模式来建一个企业生态平台。

值得一提的是，在智造浪潮中还有另外一股力量，除了传统家电，还涌现出电烤炉、早餐机、三明治机、电动打蛋器、绞肉机、电热饭盒、煮蛋器、养生壶等各种小家电。

以小熊电器为例，该公司以“创意小家电+互联网”创新商业模式为驱动，立志成为“年轻人喜欢的品牌”。

截至2021年6月，小熊电器搭建3级研发体系、10个研发团队，共300多名研发人员，包含用户研究、产品体验、创新设计、工程开发、基础研究等多方面人才，每年开发新品超过100款，近三年研发投入复合增长在60%以上。

如今，智能家电已经走进千家万户。无论是愈发高端智能的传统家电，还是满目琳琅、为迎合生活需求而不断创造的小家电，都在前行中引领智造浪潮。

前路浩荡

中国企业的品牌建设还需要努力，在国际市场的开发方面继续耕耘，提升国际市场的消费者认知，扩大国际销量。

20年来，中国家电行业已经发生了翻天覆地的变化，中国乃至全球家电格局也已经改写。

TCL集团彩电原新闻发言人、知名家电行业分析师刘步尘表示，在过去很长一段时间里，中国家电市场基本上被外资垄断。从1996年开始，以长虹为代表的本土品牌的价格战，不仅让更多普通人买得起大家电，而且挤占了不少外资品牌的市场份额。

不过，整体来看，在2015年之前，中国的家电品牌无论在中国本土还是在海外市场，表现都相对比较弱势。直到中国家电在持续发展积累的过程中，在2015左右出现质的变化——这是一个多年的量变终于引发质变的结果。在2015年之后，人们明显看到，中国家电品牌开始主导国内外市场。

在刘步尘看来，这个变化当中最值得肯定的，是中国家电的品牌形象发生了根本改变。中国家电品牌一改从前的低端、低价形象，变成高品质、有口碑、能信赖的品牌，建立了本土品牌的信心，为产品走向国际市场打好了基础。

“我们对自己的产品信心发生了巨大的变化，敢于冲击高端产品，不再靠低价抢市场。”刘步尘表示，中国是一个巨大的消费市场，同时建立了全球最完善的产业链供应链，支撑着中国家电产业的持续成长。

国家统计局数据显示，2023年，中国家电行业累计主营业务收入达1.84万亿元，同比增长7%；利润1565亿元，同比增长12.1%。中国家电产品产量整体稳中有增。其中，冰箱、空调、洗衣机，产量同比增长均超过10%，分别为14.54%、13.53%、19.28%。小家电及厨电品类均有不同程度增长。

从全球市场来看，中国家电企业的国际化进程已经有了20多年的历史，这其中经历了从OEM、ODM到自主品牌、海外建厂、海外收购、合资等一系列发展历程。

另据智研咨询《2023年中国家用电器产业现状及发展趋势研究报告》显示，我国作为家电制造大国，家电产量规模占全球份额的60%左右，贸易规模占全球份额超30%。近年来，随着中国家电企业持续推进产品出海战略，中国家电品牌在国际上的影响力和话语权也在持续提升，推动家电产品出口量稳步增长。

刘步尘指出，中国家电产业加入WTO 20年，经历了低端化向中高端化转型的过程；从价格较量战为主，到向品质技术战为主的转型；从非功能性产品向智能化产品转型；从传统的销售方式向新零售方式以及智能化、数字化、场景化的转型。

“在本土市场，中国家电已经把外资品牌干趴下了，在海外市场我们也有望未来几年成为全球的主流。”刘步尘表示，不过在未来，中国家电企业还需要在两大方面继续努力提升，保持优势。一是需要在原创技术方面继续努力，争取有更大的突破。二是中国企业的品牌建设还需要在国际市场的开发方面继续耕耘，提升国际市场的消费者认知，扩大国际销量。

美的方面表示，在这20年的发展中，家电市场除了“强者愈强”的衍生逻辑，不断有品牌下场争当“鲇鱼”。头部企业定制生产模式，发起数智化改革，与时下最能打的平台合作完善供应链。新兴品牌补足市场需求，这20年的变迁也见证了中国经济发展的一个侧影。

中国家电产业起步40年、加入WTO 20年，60年浩浩荡荡，这个“皮实”的孩子终于成长为引领全球的巨人。